坚持正确导向实现媒体广告公信力提升

吕家恒

习近平总书记指出，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向”。这就要求新闻媒体和新闻舆论工作者，必须树立起全方位坚持正确舆论导向的意识，把导向意识贯穿到工作的全领域和全过程，体现在工作的各个方面、各个环节，使正确的舆论导向成为引领整个新闻舆论工作的鲜明旗帜。

广告宣传是新闻媒体内容生产的重要组成部分，在媒体泛化、新媒强化、受众分化、声音杂化的媒体生态环境下，只有坚守主流媒体舆论阵地，确保舆论导向正确，才能发挥其倡导社会价值，汇聚社会向上力量的作用，从而引导消费、拉动经济增长、繁荣社会文化、塑造企业品牌等，为社会各个行业提振蓄能。

广告业与国民经济诸多行业关联密切，特别是对于传媒业的发展起着重要的支撑和促进作用。然而，我们也看到，新媒体的崛起，在分流用户的同时带走了大量的广告客户。许多大众媒体传统平台因迫于生存压力而降低了广告发布标准；网端广告因监管困难或责任缺失，导致大量的虚假、低俗广告恣意刊播，这不仅造成了严重的社会后果，也让媒体的权威性和公信力大打折扣。

在新闻媒体融合发展的新形势下，如何坚守传统媒体广告品格和守护网络广告品质，对于媒体公信力而言，其重要性不言而喻。

一、导向为魂，是媒体必须遵循的原则

习总书记强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。举旗帜聚民心，“就是要牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论”。

民心是最大的政治。新闻媒体处于意识形态的前沿阵地，其传播的广泛性和社会性，决定了内容导向的关键性。新闻媒体只有把导向作为内容建设的根本和灵魂，才能在新形势下赢得发展新优势。广告作为媒体内容的构成，是针对受众，传播商品价值服务和社会精神文化的创造性表达，在社会主义核心价值观成为人们情感认同和行为标准的新时代，广告内容的生产创作要想被人们所接受，要想深入人心，就必须把握时代脉搏，与时代同频共振。

我们不难发现，上海南京路上红遍大江南北的“我爱你中国”快闪，巧妙地将城市景点嵌入到节目视频当中，不仅向社会各界广泛传达着爱国热情，也为强化城市品牌、履行社会责任树立了标杆。正是因为凝聚着人们对祖国共同的祝愿，反映了共同的爱国心声，才会在人们心中反复发酵，形成了巨大的传播动能，甚至被全国许多地方企事业单位、景点所复制。

然而，在舆情复杂的环境中，新闻主流媒体一旦缺席正确的导向和价值标准，受众就会失去正确的价值判断，不仅会助长不良社会风气的蔓延，甚至会出现错误价值的倒灌。校园中流行的“娘炮”风，让许多中学生远离了时代楷模，背弃了中华民族英雄；社会上盛行的“拜金主义”让许多人误认为金钱是衡量人生的价值标准……

舆论历来是影响社会发展的重要力量，坚持正确的导向，是核心和灵魂。习近平总书记说，“舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民的事业。”新闻媒体要牢牢掌握舆论场的主动权和主导权，发挥主流思想的阵地作用，实现传统媒体影响力向新媒体的延伸，为受众提供清晰的价值判断，形成最大公约数，画好同心圆。

二、把好导向，是实现媒体经济效益和社会效益相统一的基础

舆论导向正确与否将会产生巨大的社会作用。只有建立在正确的导向基础上，新闻主流媒体才能发挥增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带作用，赢得受众的广泛信任和支持，实现新闻媒体影响力、公信力、引导力、传播力的社会效应。

广告作为媒体价值变现的主要体现，为媒体发展提供重要的资金支撑。广告不仅是国民经济发展的“晴雨表”，还是社会精神文明建设的“风向标”。广告导向正确，可以凝聚社会共识，促进营商环境，建立品牌认知，树立企业形象；广告导向错误，会造成媒体公信力缺失，受众信任丧失。严重的，还会给群众带来危害和损失。

新闻媒体作为广告文化产品的重要提供者，在把好新闻内容生产关的同时，尤其要把广告的导向关把好。广告以媒体为交流平台，既要服务于企业、消费者，又要服务于社会文化层面，这些要素综合在一起，新闻媒体难免会在经济效益和社会效益两者间摇摆不定。然而，在实践中我们不难发现，媒体因为过度追求经济效益，而被消费者告上法庭的事实，近期热传的“世匠”装饰公司广告，利用与媒体战略联盟的方式推介，导致许多消费者蒙受损失，就是最好的佐证。消费者一旦对广告产生信任危机，对媒体产生不信任，反映到市场中是广告效果的下降，甚至还会对优质品牌服务产生质疑，这必然会阻碍媒体广告的健康发展，导致媒体广告创收的难度。

由此可见，经济效益的好坏与新闻媒体的“四力”正相关，也与广告内容的导向和品质正相关。新闻媒体要把衡量媒体广告的业绩做到经济效益与社会效益相统一，不仅要看广告收入的增长，带来了行业多少人员的就业，缴纳了多少税收，推动了多少相关产业转型与发展；也要看为社会贡献了多少脍炙人口的广告作品，为传播主流价值与弘扬社会正能量，引导公民道德积极向上等软性标准。通过建立与之对应的评价机制，才能更加全面地反映出新闻媒体广告的发展水平。

三、强化“三审”管理，是保障广告导向正确性的关键

新闻媒体是精神文明的窗口。在广告经营实践中，新闻媒体不仅要培养造就一支政治过硬、业务精湛，懂策划、善经营、会创意、善学习的专家型经营人才队伍，而且还要发挥广告人才的智力支撑关键性作用，把好广告播出关口，这就要求我们，要加强“三审”的流程管理，以确保广告的正确导向。

加强“三审”的流程管理，一是广告经营人员要发挥好公众利益守护者作用，做好广告的初审工作，确保广告要素的真实；二是广告审查员要发挥社会进步推动者作用，要依据《广告法》等法律法规，对广告进行复审，确保广告的合法性；三是广告经营部门负责人要发挥社会核心价值观守护者职责，要把好导向关，对广告内容进行终审。通过以上努力，为广告主提供效果显著、消费者信赖的媒体广告精神产品，共同为社会精神文明建设贡献积极力量。

新闻媒体的权威性和公信力从新闻而来，也从广告而来。广告“三审”流程监管与执行，需要媒体长期的坚守，才能确保内容导向不丢，阵地不失。在不断提升广告诚信度的过程中，营造出风清气正的良好媒体广告生态环境，实现媒体广告公信力的回归。

伴随受众和广告主审美能力和品位的提升，新闻媒体广告的审查标准应当从真实、合法性上，提升到缔造品牌、打造标杆的标准上来，满足受众对广告产品的新需求，满足广告主的新诉求。不断推出导向正确、格调高雅、形式多样、贴近受众、服务性强的广告信息产品，丰富人民群众的精神文化生活。同时，要实时彰显其舆论导向、道德评鉴、精神文明建设等社会核心价值观宣传，为人民群众制作和播出紧扣时代脉搏，舒朗大气、鲜活生动的公益广告，让受众爱听、爱看、爱传，形成新闻媒体强大的宣传攻势和传播的集束效应。

在“人人都有麦克风”的自媒体时代，网端广告泛化、低俗化严重，传统媒体广告生态被严重破坏。有人说，坚持广告“三审”是否有必要。针对这样一种情况，新闻媒体一方面需要加快媒体融合步伐，尽快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，实现“你就是我，我就是你”的格局；另一方面“三审”应当向新媒体延伸，为营造风清气正的网络空间贡献积极力量。