广电传媒如何赶这一波移动优先潮？

任陇婵

近日，传媒业又掀起了一波媒体融合潮，“移动优先”成了最响亮的口号，也将移动传播推上了媒体深度融合的新潮头。3月15日，《求是》杂志全文发表了习近平总书记在主持中央政治局第12次集体学习时关于推动媒体融合向纵深发展的重要讲话，文中着重阐述了传统媒体与新兴媒体的辩证关系，对于传媒业准确把握“移动优先”的涵义无疑具有极强的指导意义。那么，在这一波移动优先潮中，广电传媒当怎样有所为和有所不为呢？

一、“移动优先”是一个不算新的多义词

随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，移动互联网应运而生并迅猛发展。有的研究者认为，2010年乔布斯在美国发布智能手机iPhone4是一件划时代的事，标志着世界开始进入移动互联网时代；2011年小米手机发布标志着中国进入移动互联网时代。还有的研究者根据互联网接入方式和终端使用量来判断互联网行业的时代特征。如：有人认为，2012年国内通过智能手机上网的比例达到了74.5%，超过了台式电脑的70.6%（CNNIC数据），宣告移动互联网时代来临。还有人认为，互联网行业于2016年10月完成了从PC时代到移动时代的跨越，主要依据是智能手机和平板电脑的互联网使用量首次超过了传统桌面设备，移动设备为全球贡献了5 1.2 6%的互联网使用量（StatCounter研究数据）。

移动优先（Mobile First）是移动互联网时代的产物，并不是新词儿，最早出现于互联网网站或网页设计行业，是2009年由雅虎公司用户体验总监卢克·罗伯莱夫斯基（L u k e Wroblewski）提出的设计理念。当时很多人对这个观点表示怀疑，在移动互联网广泛普及的今天，“移动优先”的理念已由互联网设计行业延展到通信、传媒等很多领域，甚至得到了高层和社会各相关领域的普遍认同。但是，各相关领域的主体因各自“本位”及与“移动”关联度之不同，而对移动优先的认识存在着较大差异性，甚至存在一些误区。

互联网网站或网页设计行业所强调的移动优先，是指用户使用界面等移动设备界面设计的产品和服务，为了适应各种移动设备迅猛发展的需要，强调构建网站时应该首先考虑手机端网站的外观。2012年，国内外互联网设计行业及风投界曾掀起过“移动优先与web优先”的论争，当时国外有大量移动消费的创业公司倒闭，其主要原因是移动优先具有一定的误导性，“无法实现网络营销的封环（各个在线环节的流程、流量的导通、循环和正反馈），用户获取成本偏高，缺乏灵活性”，有的公司宣布“向web优先转身”。2015年以来，随着HTML5和移动web设计的逐渐成熟，以及APP产品成本飙升投资回报率持续下降，业界再次掀起“回归web”的舆论潮，一些新闻行业的创业者也开始反思APP产品策略并重新将web作为第一战略平台。

移动公司的移动优先，当然不是移动用户优先，而是某种营销概念和垄断理念，颇有“王婆卖瓜”的意味儿。如：中移动的流量套餐中只会优先使用全国流量的伎俩遭用户诟病。中移动2017年还推出过某款“移动优先版制式手机”，该手机如使用单卡，用任意运营商的卡都可以实现4G上网；如使用双卡则手机默认使用移动卡上网，完全不能设置。这主要是针对电信、联通推出的“无限流量套餐”，为了牢牢捆绑住移动用户防止其转网，让很多买了这种手机的移动用户都有“上当”的感觉。

传媒业的移动优先提出稍晚，是基于具有现代意义的“移动传播”（基于现代移动通讯的新媒体形态）而形成的一种传播理念和传播策略。当智能手机在用户规模、流量时长和传播效果等方面都远远超越传统媒体成了新闻信息接收的“第一端”，传媒业从高管层到各类传统主流媒体上上下下都形成了移动优先的认同，移动传播也成了媒体融合大潮中传统主流媒体转型新的努力方向，或者说是必须跨越的一道关口。总体而言，主流媒体阵营中，报业在融媒体建设及向移动端拓展方面比广电业的开放意识强、步伐也较大，主要有两类典型：一是像《人民日报》、新华社那样，依托与坚守纸媒本位又向全媒体拓展，并打造出了融媒体样板；二是像《新京报》、澎湃新闻网那样，放弃传统纸媒平台，整体全员转型到移动APP端。广播电视的移动优先，更像报业中的前者，他们所强调移动优先实质上是一种传统媒体的思维方式和视角，更多地是作为传统广播电视主平台的延伸和补充，通过引入移动传播对自身结构、工作流程、传播方式进行调整，但在观念理念、运营体制、组织机构等方面对频道频率端与移动端之间的业务和服务缺乏真正有效的协调衔接机制，其移动传播主体也尚未找到在市场上独立生存的运营模式。

基于移动互联网技术开发出细分领域APP的新媒体，似乎不太刻意强调移动优先。大约是因为他们本来就是“原生”的移动媒体，在新闻采编、传播等方面受到行政许可的限制，即便是在媒体融合的语境下也不具备向传统广播电视平台“逆向”拓展的条件，因而不存在移动优先的问题。

二、广播电视曾是移动传播的先行者

广播电视很早就开始了移动传播的探索。这里，我们姑且将移动互联网技术产生之前广播电视运用现代电子技术进行移动化传播实践所形成的传媒形态，称之为“传统移动媒体”；而将移动互联网技术产生之后，以移动数字终端为载体，通过无线数字技术与移动数字处理技术运行各种平台软件及相关应用，以文字、图片、视频等方式展示信息和提供信息处理功能的媒介形态，称作“现代移动媒体”。

广播媒体可以说是最早的“移动媒体”，不论从接收终端（小型便携式收音机），还是音频信号传输方式（无线）、用户消费体验来看，都充分体现了当下的“移动优先”理念。1958年，上海宏音无线电器材厂等9个工厂及上海无线电子技术研究所联合研制成功了我国第一台半导体收音机；1979年日本Sony公司研发出世界上第一款“随身听”（Walkman），虽然只是一种便携磁带音乐存储介质即播放器，却标志着便携式媒体播放器的诞生，使广播电台成了“可移动媒体”。后来随着电子技术进步和数字时代到来，这种“随身听”体积变得越来越小，演变的品种很多，包括CD、MD、MP3、MP4等种类，并作为一种标配性基础功能被兼容到交通工具（汽车、动车、高铁等）、移动现代通讯工具等各种设备设施上，使广播变成了真正的“移动媒体”。因此，广播移动媒体是伴随着通信技术发展和三网融合的历程而最自然地完成了由“传统移动媒体”向“现代移动媒体”迭代升级的传统媒体，“移动优先”一直是广播媒体适应传媒技术变革不断调整自身的生存发展策略所秉持的理念，如今广播媒体广告逆势增长也主要得益于其移动端的新媒体传播。

广播媒体向“现代移动媒体”转型的成功，主要归功于其具有其它媒体无可比拟的“三大优势”：一是兼容性。汽车、电脑、手机等很多日用设备都能够兼容收音机的功能，使之变成了任何一种交通、通信工具及媒体接收终端最基础的附属功能。二是伴随性。广播的传输方式（无线、卫星、互联网）和听觉的信息接收方式决定了其轻媒体特质，能够最大限度地伴随着人的日常活动甚至一些工作（如某些手工劳动、开车等），广播媒体的日常消费体验是最自然、最自由的状态，可“招之即来挥之即去”，理论上可以随时离她而去，却反而与她保持着一种最稳定的亲密关系，甚至形成了某种依赖性。三是免费性。广播是唯一免费的媒体，是使用成本最低的主流媒体，其免费性既是优势也是劣势，虽然帮电台留住了大量用户，但在营收模式、业务形态等方面也限制了移动广播在信息媒介领域有更大的作为。

电视媒体一直在探索“移动传播”的路径及样态。新世纪初，伴随着数字技术和移动通信技术兴起而曾风靡一时的车载电视、CMMB手机电视，都是传统电视“移动起来”的积极尝试。车载电视是采用数字电视技术、通过无线发射和地面接收方式进行电视节目转播的媒介形态，通常安装在公交车、地铁和出租车等公共交通工具上。但因车载电视的单一频道强制性传播特点和缺乏互动性、内容缺乏适配性、信号质量不佳、干扰司机等原因，而火了一阵就消停了。如今车载移动电视已渐渐淡出人们的视野，在高铁中还能见着。

C M M B（C h i n a M o b i l e Multimedia Broadcasting）手机电视是中移动与中广传播集团有限公司共同推出的便携式移动多媒体广播电视产品，包括通信类终端产品与其它的非通信类终端产品，统称为“手持电视”。2008年，CMMB借北京奥运会的东风火了一把，当时只有中移动取得了与CMMB合作的入网许可，一大批国内外知名手机厂商都纷纷加入了生产CMMB移动定制机行列。但因CMMB自身技术、节目产品库资源、缺乏社交性等方面的局限，随着微博、微信等一大批社交网络和智能手机的快速发展便昙花一现了。

与广播媒体相比，传统电视试图抢占乘车、中转途中等“移动场景”新阵地的探索缺乏自我完善的能力，车载电视、CMMB这类“传统移动媒体”的开发运营主体并非传统电视菁英，而是移动公司、广播电视台新媒体部门或台属（控股）企业和一些社会公司引入社会资本开发的经营性产业项目，在广播电视整体布局、业务体系中处于新闻宣传主业和事业体系“核心层”之外的“外围层”或“相关层”，只是频道、频率这样的传统主流平台、业务的补充和增量，从未曾奢望过在主流广播电视序列中处于“优先”的位置。同时，车载电视、CMMB因其传播技术、观念理念、适配内容、用户体验等方面的历史局限，在移动通信网络技术和智能技术突飞猛进的新形势下很快就落后了，以至于被基于移动通信技术和智能手机的“现代移动媒体”超越而成了“烈士”。

三、广播电视的“移动优先”再启蒙

近年来，各级广播电视台在政策、市场多种力量驱动下走上了与新媒体融合发展的转型之路。主要是因为互联网新媒体的强势崛起，对传统广电的生存空间造成挤压，二三线省级台及市、县级台经营陷入困境。电视更是在走下坡路，电视机开机率逐年下降，有线电视用户不断流失，传统电视平台收视率和影响力日渐式微，电视广告收入已连续两年在千亿之下徘徊。当移动传播规模进入“7亿时代”，智能手机移动终端成为第一终端，传统广电传播平台向移动传播拓展便成为一种必然抉择，移动端遂成为广电媒体进行融媒体改造的重点区域。

正是在这种形势下，广电传媒业从上至下才开始重新审视自身与移动传播的关系，并基于传媒市场上传统广播电视与移动新媒体竞争与融合中此消彼长而得出的实证性结论，完成了“移动优先”传播理念和运营策略的再启蒙，同时也为“移动优先”赋予了有一定普遍性又独具广电样本意义的涵义。主要有5个方面：一是将移动传播作为现阶段媒体融合的主攻方向，“移动优先”是广电媒体向融媒体转型的阶段性任务。二是移动传播是全媒体时代整合传播的重要组成部分，目前移动端是广电媒体整合传播中的“短板”，因而在传播结构调整中需要把移动传播摆在前面。三是移动优先通常是新闻信息音视频内容分发、播出平台及接收终端选择的“优先级座次”问题，并不是孰优孰劣的问题。四是用广电媒体内部最强的力量来做移动端新媒体，把新闻采编、内容制作的主力部队、精锐部队放到移动端，让“主力军进入主战场”。五是移动传播的本质是基于“移动场景”（情境）进行适配的信息和服务，移动互联网和大数据时代，主流广电媒体需要通过主流内容及服务对“移动场景”进行重新定义，并重构媒体、用户（受众）与品牌（厂商、产品）之间的关系，通过特定的场景内容激发或唤醒用户（受众）潜在的消费需求，进而实现广电媒体价值最大化增值。

因此，广电媒体的“移动优先”，并不是开办几个微博、微信、客户端或专门定制某一款绑定特定移动APP的手机那么简单，也并不排斥其它“场景”的媒介传播方式，它是基于“融合态”的技术平台、业务平台，对现有采编业务进行流程再造，形成一次采集、分类制作、定向推送、多端分发的全媒体新业态体系，打通台、网、微、端和不同媒介消费场景的界限，达到传播场景的全覆盖和整合传播效应最大化。主要应包括三个层面：一是移动传播优先，按照时、度、效最优原则，对时效性强的新闻内容优先在移动APP端播出，全力争夺“首发”或“第一落点”；二是视频表达优先，发挥广播电视的视频内容制作优势，生产与APP适配的内容，丰富产品形态；三是用户体验优先，基于用户画像技术，围绕各种APP用户群进行有针对性的信息服务和其它服务。

四、广电媒体推进“移动优先”须警惕“陷阱”

如今广播电视的移动优先已站在无数先辈和“烈士”的肩膀上，虽具有一定的“后发优势”，但在强调“优先级”的绝对化语境下，也面临着一些新问题——新一轮“移动优先潮”中，如何有效防止“移动至上”“移动唯一”的极端化倾向，避免移动端建设出现新的结构性过剩？广电新闻内容的全媒体传播中，如何协调好移动优先与频道、频率、网络台、PC端的关系，选择最恰当的移动战略优先级，才能实现扩大用户群、降低用户获取成本、提高转化率等终极目标？现有的移动端矩阵中，如何协调好网、微、端（入驻APP、自建APP）的“优先级座次”关系？当“移动优先”长时间占用共享性媒介要素资源，是否会导致全媒体传播格局中各种要素资源配置新的失衡？广电新闻内容传播如何在电视机的客厅场景、PC端场景和智能手机的移动场景中不断地切换，以达到传播场景全覆盖和传播效应最大化？如今的移动互联网似乎正由全开放渐渐走向封闭，如：移动APP的“花园围墙”导致数据孤岛化，使越来越多的专有服务难以实现互通互动；手机百度、搜狗等平台几乎都充斥着自家产品和广告；声名狼藉的百度竞价排名医疗广告转战手机端……都严重违背了互联网精神和职业伦理，在这种情境下各路大大小小的广电媒体向移动端拓展是否只是一种“围城效应”或“看上去很美”？

上述问题，都是留待广电媒体在“移动优先”的实践中着力求证和应当警惕的“问题陷阱”。也由此可见，广电媒体的移动优先不能孤立地进行，必须将移动优先置于媒体深度融合、深化广电体制机制改革的宏大历史架构及进程之中，为传统广电媒体向移动传播领域拓展提供政策、技术、要素等方面的支持和制度、治理结构等方面的配套保障，最后是否成功也需要经过市场的检验，让用户（受众）用“手指”来表决。

广电媒体推进“移动优先”，要尽最大可能地少走弯路和降低物质、机会、试错等各种成本，必须从三个方面入手：

一是在媒体深度融合的架构下推进“移动优先”。互联网技术迭代和信息媒介一体化的新形势下，媒体融合是传统广电媒体的自我救赎之路。中央明确了推进主流媒体与新媒体深度融合和移动优先战略的目标，为作为主平台主阵地的广播电视台向移动传播拓展创造了难得的历史机遇和政策机遇。目前，各级广播电视台内部新闻采编资源缺乏有效整合、频道频率播出端资源结构性过剩的情况下，向移动端的拓展大都是各频道频率内部的节目栏目、部门或个人各自为战，“两微一端”几乎成了标配，客观上形成了因小规模重复建设多而造成移动端平台资源过剩又力量分散的局面。因此，广电媒体的移动优先应该纳入媒体深度融合的框架，与融媒体建设统筹布局，科学评估和确定移动端在全媒体传播与整合传播体系中的定位，统筹协调好频道频率播出端与移动端的关系，以及移动端内部网、端、微的“优先级座次”关系，通过融媒体技术、业务平台和“中央厨房”实现新闻采编、节目制作、播出平台和终端等资源的优化配置，打造融媒体新业态、全媒体传播和各种媒介消费场景全覆盖的新体系，进而全面提升广播电视的舆论引导力、综合传播力和社会影响力。

二是在深化体制机制改革的“自我革命”中推进“移动优先”。如今广播电视台高度行政化的管理体制、运营机制和治理结构已越来越不适应于媒体深度融合的需要，特别是现有的事业体制、内部管理运营制度、激励机制，严重不适应于移动新媒体。2018年以来，广电传媒业启动了新一轮改革，本轮改革的重要使命之一就是建立与广电媒体向融媒体转型相适应的治理结构和制度体系，让广电媒体在与新媒体融合发展中实现由事业单位向新型现代传媒企业的蜕变。广电媒体的移动端建设，必须按照移动互联网的规律，建立符合现代传媒和现代企业制度要求的治理结构及组织构架，布局并匹配资源，让资金、技术、人才向移动端建设倾斜；建立一套包括劳动人事、薪酬分配、考核奖惩等制度的激励机制，进而重塑一个全新的现代传媒系统。

三是在市场大潮的浪淘水洗中推进“移动优先”。广电媒体的移动端建设虽然能得许多政策之便，却也往往是“成亦萧何败亦萧何”，有不少广播电视台的移动端从基本硬件、配套软件及更新到试运营、运维成本都由财政埋单或台里埋单，至今没有找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式。有的广播电视台在做移动新媒体时，依然是传统媒体的思维、做法和一干传统媒体的人马，甚至是用“最弱的力量”去做移动端，让经营陷入困境的一些弱势频道频率向客户端转型，仿佛移动新媒体仍是传统媒体“之馀”（次一等）。相比之下，体制外“野生”的移动新媒体企业都是经过市场的优胜劣汰，只有最强壮的移动新媒体才能生存下来。

因此，广电媒体要做移动新媒体，必须从观念上树立互联网思维和市场意识，必须用广电媒体内部新闻采编、内容制作和媒体运营方面最强的主力部队、精锐部队来做移动端新媒体，必须经过市场的生存考验，只有真正在市场上过了“生死关”的移动新媒体，才是有生命力和可持续发展能力的“主流移动媒体方面军”，否则这一波“移动优先”大潮过后，一定会丢下不少裸泳者。