我国中小外贸企业跨境电商业务竞争力提升研究

□ 陈紫菱，贝淑华

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

依靠强大的数字化环境以及先进的信息技术系统，电商将传统贸易行业各个分散的环节有效的整合在同一平台，使得传统国际贸易发生了前所未有的变革。此外，新模式在很大水平上解除了企业之间因时区和地域造成的国际贸易活动的阻碍，提高贸易效率，压缩贸易成本，提高贸易频率，促进贸易全球化趋势的形成与蓬勃发展。跨境电商在2008年次贷危机之后较为萧条的贸易大环境中一枝独秀，增长速度保持在30%以上，远远碾压传统贸易。现阶段我国跨境电商主体仍然是中小型企业，发展跨境电商有利于降低中小企业运营成本，有效拓展贸易渠道，实现企业转型升级[1]。因此，本文通过对我国中小企业开展跨境电商业务现状和不足的思考，以期为我国中小外贸企业的良性发展提供切实可行的对策。

2 当前我国中小外贸企业跨境电商业务发展概况

受益于我国近几年来的利好政策，我国电商的接受人群大幅增加，跨境电商交易规模在逐年攀升。据艾瑞咨询数据显示，2017年中国跨境电商整体交易规模为7.6万亿元，2018年达8.8万亿元，2020年有望达到12万亿[2]。目前，我国中小外贸企业规模已逾500万，其中出口型中小外贸企业年交易规模占我国年对外交易规模的六成。在电商业务日趋成熟，渗透率逐年攀升的背景下，中小外贸企业也在努力寻求跨境电商与自身的良性结合。目前，我国进行电商业务的外贸企业已逾20万家，其中中小型外贸企业占主体地位。

我国开展跨境电商的中小外贸企业在分布上呈现出明显的地域性分布。根据中国电子商务研究中心数据表明，目前中国境内约85%的跨境中小外贸企业集中在我国的东南沿海地区，其中长三角和珠三角地区的分布最为致密，中小企业跨境电商业务的活跃度较高；中部地区中小外贸企业开展跨境电商的氛围薄弱，数量较少；而西部地区开展电商业务的中小外贸企业少之又少。

3 当前我国中小外贸企业跨境电商业务问题分析

3.1 跨境电商应用意识淡薄

跨境电商成为热潮，但中小企业开展跨境电商业务尚未成熟。首先，对跨境电商的认识不全面。部分中小企业没有完整的了解跨境电商的模式及运营，单纯的看到了较高的利润，学会了简单的框架，却忽略了市场需求及产品需求，线上服务体系，线下物流服务。其次，电商化程度低。部分中小外贸企业转型后并没有真正发挥电商的优势。企业网站功能缺失，版式老旧，缺乏日常维护，甚至没有将平台线上线下联系起来，成了摆设。此外，电商营销观念陈旧。现阶段我国大部分中小外贸企业依旧采用销售导向的营销模式，单一的将产品及服务信息传递给消费者，以获得潜在消费者，尚且没有根据大数据分析来捕捉消费者偏好，竞争对手营销信息，市场需求弹性变化的意识。

3.2 产品同质化现象严重

现阶段我国相当一部分中小外贸企业开展跨境电商时依然采取走量低价的销售策略，对部分利润空间大的产品直接采取简单批发形式，毫无品牌创造意识。附加值较低的劳动密集型产品也是我国中小企业出口重点的，因为极高的同质性，较低的技术含量，同时行业内平台出于竞争目的对同质化产品低价竞销的现象管理较松，使得我国部分平台形成不规范的发展趋势。我国中小企业普遍缺乏知识产权保护意识，品牌意识低下，忽视品牌的潜在价值，品牌发展战略模糊，尽管有一定体量的自主品牌，但都在价格战中淡化了品牌价值。

3.3 跨境电商平台物流体验不佳

物流是跨境电商产业链中极为重要的一环，用户的物流体验直接影响平台以及企业的信誉。由于存在海关清关，国家之间的贸易壁垒，各国进出关境手续的差异，种种弊端直接制约了中小外贸企业开展跨境电商业务的进程。现有的跨境电商物流方式主要有自主物流模式，海外仓储模式以及第三方外包规模运输模式[3]。自主物流模式下，独立物流通道易于管理，但大宗商品运输压力及运输风险都由自己承担，增加了资金链的压力。海外仓储模式下，需要考虑境外库存压力及成本。只有在订单量稳定且有一定体量的前提下才能确保商家盈利。第三方规模运输模式是将物流外包给第三方企业。在降低完全自营物流风险的同时，也省去了昂贵的仓储费用，但外包业务极大考验第三方业务能力，而且大部分第三方商业快递运费也较高，对于小宗商品消费者来说是性价比很低的。同时，跨境物流中，出口过海关和目的过海关往往带来物流阻力。两关通常有清关周期长，且经常出现海关扣货查验的现象。处理办法一般是做扣押处理，等待补充文件，这无疑拉长了周期，影响用户相关体验。

3.4 跨境电商专业人才匮乏

跨境电商的物流，支付系统较为精密繁琐，其流程中隐藏的风险会给中小外贸企业发展跨境电商带来隐患。出于自身规模、资金储备、人员管控等条件的限制，中小外贸企业在引进高技术电商人才方面存在困难。跨境电商产业链中的各个环节需要不同的人才，需要具备国际贸易、供应链、外语、金融等专业知识。我国人才市场中既具有专业技能又具有创新思维的复合型人才较为稀缺。跨境电商在中国作为一个初期产业，统一化的人才培育制度尚未建立，高水准的跨境电商人才参差不齐，供需失衡。

4 进一步提升中小外贸企业跨境电商业务竞争力的策略

4.1 强化跨境电商应用意识

中小外贸企业应加强电商的应用。首先需要加大电商基础建设的投入，找准企业定位，拟定有企业特色的平台风格，将线上服务几大模块设计完备，在使用上达到万无一失。同时建立平台客户满意度的信用评价体系来监管平台运营情况。其次，要认识到平台对于企业有扩大曝光的作用，可以对产品及服务利用大数据信息推出较为精准的推广及营销活动，捕捉消费者的消费偏好，划分消费者群体，细分目标市场，以取得潜在客户群，并能在一定程度上提高交易量。这种大数据营销不仅弹性贴合消费者需求，更是将简单销售转变为定制化推销服务，经济效益远远大过前者。最后，企业还可以开展本土差异化营销，对不同文化背景下的人群进行需求偏好分析，并将结果融入产品，这种有针对性的受众导向型营销可以增加客户黏性。

4.2 提高营销投入，重视品牌建设

企业应该建立全球化的营销意识以及营销布局。拟定周期长远的营销策略，增加企业在国际市场的营销力度。着力于大数据分析来捕捉消费者偏好，对于不同文化背景的人群，要了解消费习惯，政治环境等信息，更好的精准营销，避免多余成本。将销售导向型营销转变为关系导向性，弹性调节营销模式，生产制造模式，平衡成本，最大化的发挥营销投入的作用。另外，品牌营销能给跨境电商带来价格优势[4]，商家应该重视品牌建设。由于现阶段跨境电商产品同质化水平过度，企业缺少品牌建设力度，在大市场中完全促成了不良的价格战局面，对于企业而言是没有更大发展价值和潜力的。加强品牌建设有利于增强企业在同行业中的竞争力，品牌效应也有助于帮助聚集消费者，消费者一般倾向选择品牌的原因就在于其质量通常有保证。打造有特色的品牌对企业开展跨境电商业务有更长远的意义，有助于企业走向更大的舞台，取得更大的消费者群体。

4.3 升级物流产业链

中小企业开展跨境电商业务除了提高线上服务质量以外还需要优化物流产业链结构。物流企业需要做到信息资源整合，配送，库存，每一环节都会存在漏洞。现阶段，大体可以从政策环境、基础建设、信息技术的深度渗透以及新型物流模式的改革。首先，国家层面应出台相关政策来维稳我国电商配套的物流行业发展，从国家补贴到海关通关费用以及清关政策，运输政策等进行改革。其次，国家需要加大中心城市，交通枢纽，物资集散地，港口和口岸地区物流基础建设的力度，还要兼顾周边环境设施的配套。此外，跨境物流企业在服务平台时需要对不同国境的政策进行了解，还要对其境内的贸易模式特点进行了解，追求最高效的运输。对于跨度极大的订单运输可以建立与海外物流企业的合作，保证线上物流追踪系统的稳定更新。还可以探索 GPRS 系统定位对于单个包裹定位的可能性。最后，政府平台以及中小企业应该将注意力集中于海外仓储建设，此类模式在现行大致三类模式中是运输效率最高的模式，应该出台较为完善的政策来侧重保护并且给予海外仓建设的补贴。

4.4 建立系统的跨境电商人才培养体系

开展跨境电商业务对于具有专业素养的人力资源有刚性需求，目前全国范围内的电商试点城市及电商行业都欠缺人才储备以及人才培养系统。国外电子商务人才的培养模式或渠道注重学生对知识的融合，通过实践环节教学增强学生创新思维和动手能力的培养[5]。可适当借鉴发达国家发展跨境电商的经验，并加大引进国外优秀电商人才的力度，根据我国企业实际需要取其精华，借助人才互换持续促进中小企业跨境电商业务的发展。此外，应充分发挥高等院校的作用，制定符合人才培养需求的培养计划，与电商企业签订用人合同定向输出人才，搭建产学研一体的人才培养与教育平台。