江苏民俗文化旅游资源开发与设计——以淮安市为例

安 宇 张 玲

（淮安信息职业技术学院，江苏淮安 223003）

江苏省淮安市位于江淮平原东部，地处长江三角洲地区，淮河与京杭大运河交汇点，史有淮上江南“大运河之都”之美誉，是江淮淮扬文化的中心，我国古文化的发源地之一。它不仅有着丰富的人文景观和自然景观，而且民情民俗也极具特色。近年来，淮安市旅游产业发展态势迅猛，结构逐渐优化，质量渐有提升，在各个产业中所占比重越来越大。因此，针对淮安民俗文化旅游开展研究具有较强的意义和价值。

1 民俗文化旅游的概念与意义

1.1 民俗文化旅游的概念

在旅游学理论中，旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源，而人文旅游资源又包括民俗文化旅游资源和历史文化旅游资源。所谓民俗文化即民间风俗习惯，是一个国家、民族、地区集聚的广大劳动人民所创造和传承的民间文化，包括衣、食、住以及艺术、节庆、游戏、体育等各方面的民俗风情。随着旅游业的快速发展，民俗文化以其浓郁的乡土气息，古朴的民风民情，以及清静的环境吸引着广大旅游者的关注。

1.2 发展民俗文化旅游的意义

1.2.1 民俗文化是旅游业的灵魂和生命力所在

民俗旅游是在文化旅游层次中处于较高的位次，它不仅能满足游客对一般文化旅游景点拓展知识、陶冶情操的目的，特别能够满足游客“求新、求异、求乐、求知”的文化和心理需求。通过民俗旅游，游客能亲身体验不同的民族习性和文化情调，体验当地居民的生活方式、语言习惯、饮食行为、服饰特点、建筑风格、劳作模式以及娱乐方式等，加深游客对不同民族文化历史脉络和起源发展的认识。

1.2.2 旅游开发复兴传统的民俗文化

美国人类学家格雷本发现：“越是濒临灭绝和消亡的东西，越吸引当今的都市旅游者。”从旅游开发的角度来看，旅游开发为了满足客源市场对“古老”“淳朴”“神秘”等的消费欲望，总是挖掘、开发那些在现代、现实生活中已经失去公共功能的民俗资源，有利于民俗传统的抢救和传承。

1.2.3 旅游开发在一定程度上保护和传承了当地传统民俗文化

民俗是一个特定地区群体或少数民族包括衣食住行等各方面生活方式的表现形式。在该群体内部具有维护秩序和维持生存的作用。这些约定俗成的文化与居民生活息息相关，反而容易被忽略。通过旅游开发，民俗文化带来了新的社会、经济价值使居民重新认识、了解甚至更加认同自已的民俗文化。

2 民俗文化旅游资源的开发原则

民俗文化旅游资源是指在一定的地域范围内，对游客具有民俗吸引力并具有开发的可行性，能带来一系列经济效益、环境效益和社会效益的以物质形态或非物质形态存在的人文因素。民俗文化旅游资源有着特殊的开发原则。

2.1 可持续发展的原则

要知道任何旅游资源都是有限的，如果开发导致当地居民的生产生活受到很大影响，民俗文化旅游资源造成不可逆的破坏和影响，那开发是要严格控制的。任何旅游资源的开发都不能以牺牲当地居民文化生活质量为代价，要将文化旅游资源的开发、利用与资源可持续发展结合起来。

2.2 分期开发的原则

首先要对当地的民俗文化旅游资源进行实地考察，根据资源的特点和目标市场的需求制定开发计划，明确开发主题、开发步骤和时间安排。当目标市场发生需求变化时可以及时调整开发策略，同时有利于资源的可持续发展。

2.3 以市场需求为导向的原则

因为民俗文化旅游资源不同于其他旅游资源，目标市场的需求分析十分重要，为了提高旅游质量，一定要以市场需求分析为前提，开发游客感兴趣的项目。例如，增加“体验”类旅游项目，提高旅游资源的可互动性，使游客有一种身临其境的真实体验。

3 淮安民俗文化旅游资源的分类与存在问题

3.1 淮安民俗文化旅游资源的分类

入选淮安市非物质文化遗产名录中的民俗文化方面的资源主要有节庆习俗、日常生活习俗、饮食习俗、服饰文化和劳作习俗等。

3.1.1 节庆习俗：安淮寺庙会、盱眙龙虾民俗文化节、兴隆集庙会等

以安淮寺庙会为例。安淮寺是洪泽湖南岸的老子山上的一座千年名刹，集佛、道、神于一门。安淮寺庙会历史悠久，它保留着民间信仰与集市活动相结合的形式，传承着一些民间传统文艺，也保留了一些民间手工技艺，对研究淮河流域历史文化具有一定的价值。

我国的行政强制执行实行行政机关强制执行（限于有法律明确授权情形）与申请人民法院强制执行并存的“二元制”格局。实践中，大量行政行为因为实施机关没有法定行政强制执行权，需要通过申请法院强制执行。受复杂因素的影响与制约，法院办理此类案件的难度较大，执行的积极性与效果不够理想。于是，界于二者之间，由法院负责“裁”、行政机关负责“执”的裁执分离模式应运而生。由于该模式有效解决了行政机关想执行却无权、法院有权却难以执行的困境，确立了制度化的行政、司法协作与监督机制，既调动了双方的积极性，又确保了执行的合法性与有效性。

3.1.2 日常生活习俗：出生礼、男孩剃小辫子、农家安宅习俗、洪泽湖渔民婚嫁礼仪、洪泽湖地区丧葬礼仪等

以男孩剃小辫子为例。该习俗在我国许多地区都有分布，淮安市淮阴区、金湖县、盱眙县、洪泽县等各地都有分布，相传已有三百余年历史。男孩剃小辫子习俗对研究洪泽湖地区近现代历史和民俗文化有一定的参考价值。

3.1.3 饮食习俗：鲍集豆饼等

鲍集豆饼的制作与食用兴起于明清时期，现在主要流行于盱眙县鲍集、管镇、铁佛、兴隆等镇。鲍集豆饼以豇豆、绿豆为主要原材料，有时掺入四分之一优质面粉，然后加水搅拌成面糊状，在大铁锅中铺成片状，待面硬了后晾凉，切成正方形或菱形，放在太阳下晒干，之后可以放于阴凉通风处保质一个月至三个月。鲍集豆饼的制作和食用在当地已成为一项消费习俗，具备一定的养生保健价值，

3.1.4 服饰文化：淮河服饰

淮河服饰兴于明，盛于清，主要分布于淮河流域的苏、皖境内，淮安市主要分布在盱眙县一带。淮河服饰主要分大襟衣、夹袄、裤子、肚兜、襡裙、襡腰等。夹袄有布衫、加衫之分。青年妇女一般用碎花布制作、较花俏。中年妇女用士林布和白布拼接，显得大方。老年妇女一般用上青色单色布制作，比较庄重。淮河服饰具有浓郁的乡土气息，美观大方，经久耐穿，对研究淮河地区服饰的演变具有较高参考价值。

3.2 淮安的民俗文化旅游资源开发存在的问题

淮安的民俗文化旅游整体规划较晚，周边配套饮食、住宿、卫生、购物、交通等基础配套设施的建设还没有跟上，导致旅游体验感不佳，限制了旅游市场的发展。同时，由于旅游资源开发者发展观念落后，民俗旅游资源的可持续发展受到严重影响。

3.2.2 民俗文化旅游资源的开发水平较低，营销观念滞后

民俗文化旅游产品对主题意义深挖不够，开发产品的层级、水平较低，精品意识不强，一定程度上限制了淮安市民俗文化旅游产品的品牌提升和形象树立。另一方面，政府和各类媒体的营销观念不够，宣传力度较为滞后，没有积极向外拓展民俗文化旅游产品的对外影响力和知名度。

3.2.3 民俗文化与其他文化旅游产品结合不够，没有形成体系

在民俗文化旅游开发过程中，没有结合当地的民俗文化、地域文化、名人文化、戏曲文化、美食文化等共同开发具有联动效应的文化旅游产品，深挖当地民俗文化的丰富内涵，并结合其他文化产品，共同开发具有一致主题的旅游项目，形成鲜明的地域特色。如67%以上的游客游览完河下古镇后，未能体会出古镇的意蕴和内涵。如果能与当地河下古镇的“文楼汤包”“淮扬蒲菜”“馓子”等美食文化，韩信、吴承恩、梁红玉、吴鞠通等名人文化，淮剧、淮海戏等戏曲文化结合起来，让游客在游览民俗文化的同时领略当地名人辈出的深厚文化底蕴，品味当地美食，与当地居民一起欣赏本地戏种，甚至上台学两嗓子，这些都能使游客产生深刻的理解和良好的文化体验。

4 旅游体验视域下的淮安民俗文化资源开发与设计策略

4.1 旅游体验的内涵

美国著名经济学家Cohen和Pine提出体验经济的概念，指基于某种商品或服务，在消费者主观感知基础上能为其带来难以忘怀经历的经济形态。旅游体验对游客来说，具有身临其境、感受当下并融入其中的消费心态，这就使旅游具有天然的体验倾向，体验经济为旅游业提升带来了全新的发展机遇。

4.2 旅游体验与民俗文化旅游资源开发

旅游体验强调游客的积极参与、现场代入和真实体验，与传统的被动参观物质文化、自然风光景点不同，处于更高层级的能为游客带来全方位感官体验的旅游形式，这与民俗文化的资源特点相吻合。因此，民俗文化旅游资源采用体验经济的模式和方式，能增强旅游产品的品牌提升和产品质量，满足游客的真实体验需求。

4.3 旅游体验视域下淮安民俗文化开发与设计策略

4.3.1 以市场为导向开发旅游资源

旅游产品开发成功的标志就是能够满足市场需求、满足游客多元文化体验的需求，因此分析目标市场是开发的第一步并且是最主要的一步。淮安民俗文化旅游资源开发可以根据非物质文化遗传目录分类，同时针对不同游客来源需求，开发个性化、多元化的旅游产品，为游客提供精细化的体验产品，满足不同游客的旅游诉求。同时增强周边饮食、住宿、交通、购物等基础配套设施，提高游客的整体旅游舒适度。

4.3.2 以创意开发理念为主要参照

创新理念是当今经济社会发展增加产品附加值的最有力手段，因此，要深挖淮安民俗文化旅游产品的丰富文化内涵，运用创意手段，调动其中的活跃成分，同时秉持可持续发展理念，有步骤、有计划地开发旅游产品，开发出高度市场化。有创新性的游客体验项目。同时，运用创意手段积极向外宣传、拓展淮安民俗文化旅游产品的知名度和品牌效应。

4.3.3 开发多元化体验的旅游产品

将民俗文化与淮安当地其他文化产品联动开发，形成一系列品牌效应，同时还可增加旅游产品的互动性和参与性。例如戏曲文化中的传统音乐、传统舞蹈、戏剧、曲艺、传统杂技和传统体育与竞技等，名人文化中将吴承恩撰写西游记的过程编排成真人表演剧，可以请游客上台客串，饮食文化中可以现场请厨师表演打肉圆的场景，并请游客现场体验等等。总之，就是将各类零散的文化产品联系在一起，同时又增加旅游的真实体验，形成系列化的精品旅游项目。