优化地方名品品牌设计的对策研究

2019-12-26钟国燕曾小兰

文化创新比较研究 2019年13期

钟国燕，曾小兰

（广州商学院,广东广州 510000）

地方名品，指某个地域特有的、历史悠久、知名度高、美誉度高的产品，富含地域风土民情、反映了这个地域的文化精神与审美，是当地的文化代表之一，即地方特产。地方名品不同于一般的商业产品，具有地域性强，文化韵味足的特点，也不同于现代意义上的驰名商标，是经过多年的改进，融入传统文化和这个地区的生态环境，如西湖龙井盛产于杭州西湖一带；黄山毛峰盛产于黄山一带等。同时品牌作为一种无形资产，对于这些地方的长远发展具有深刻的影响，需要企业的精心维护。目前虽有不少企业重视品牌的战略战术，但在品牌设计策略方面仍存在诸多问题，接下来，笔者将深入分析这些问题，并提出一些行之有效的解决措施。

1 地方名品品牌现状分析

我国很多地区都有地方名品，如北京的烤鸭、驴打滚；云南的普洱、鲜花饼、过桥米线；广东的端砚、陈皮、沙糖桔等，全国范围内的地方名品多如牛毛，但是具有影响力的地方名品却屈指可数，原因是地方名品品牌存在以下问题。

1.1 地域文化性不强

眼球经济时代，品牌定位在品牌经营、市场营销等方面发挥着至关重要的作用。然而，我国许多地方名品品牌在定位方面模糊不定，在销售终端市场上尚未树立一个明确的、竞争力强、吸引消费者的品牌形象，终究没有吸引到广大消费者的眼光。原因在于本该将具有优质资源的地域文化赋予到产品上，却未能体现出来，地方名牌应具有当地特色文化传承与创新相结合，才能创造出具有本品牌的亮点。能否处理好文化传承与创新之间的关系，如挖掘当地风土民情的文化底蕴和价值，运用现代的手法进行创新设计，是构成开发地方名品的成败关键，同时具有弘扬当地传统文化精神的重要意义。

1.2 盲目跟风

很多地方名品喜欢随大流，不管是在包装上，还是产品名称上，都喜欢人云亦云。例如，南京“桂花鸭”风靡市场后，就有企业取名“芦花鸭”“雨花鸭”。不仅命名如此，包装亦是如此，南京“桂花鸭”包装为粉红渐变色，“雨花鸭”包装完美克隆了这个包装。后来，市面上的盐水鸭产品纷纷如此，毫无个性可言。一直以来，产品个性越接近消费者需求，越能形成自己的竞争优势，因此商品要想吸引广大消费群体，还应具有自己的品牌个性，建造有区别于同类商品的个性特色，紧随时代潮流，将尽可能创造出让竞争对手在短时间内难以模仿的个性化品牌，从而满足不同区域、文化背景、层次、消费习惯等消费者的需求。这点国外就有很好的例子，如瑞士的钟表，法国的葡萄酒、德国的啤酒等，都充分体现着地方特色，成为公认的地方名品。

1.3 缺乏优质性能

首先，地方名品质量不高。品牌虽然具有很丰富的意义，但是最能决定产品生命力、影响力的因素还是商品质量，即产品与服务属性。产品质量最终决定品牌的寿命，同时也标志着品牌满足社会对使用品质需求程度。现阶段，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须提高产品竞争力，归根结底还是要提高产品质量。

其次，缺乏人性化设计。随着社会主义市场经济的快速发展，人们的物质生活水平有效提升。消费方式与观念发生明显变化，人们不再只重视物质消费，同时追求更高的精神享受，但是，大部分地方名品设计缺乏以人文本，在设计方面无法满足人们的需求，从而产生新的供需冲突。以茶叶为例，我国茶叶有5000年的历史，但使用过程仍然存在诸多问题。例如，罐装茶在使用时，人们通常直接用手捏或者用罐倒，普洱饼需要用手掰等，需保留了传统的工艺，但是也引发诸多卫生问题，在改良上需要紧跟国际步伐，采用有利于解决卫生问题的办法，如将茶叶设计成小包装，每次只需用一个小包装放入茶杯中即可，除有效解决卫生问题，还方便。这反映了我国地方名品与国际名品设计方面存在的差距，没有深切考虑到消费者的实际需求、没有站在人性的高度上进行设计，从而影响其可持续发展。

2 提升地方名品品牌设计的对策

2.1 个性化设计，强化识别

第一，提高识别设计的特色性。企业在打造品牌形象时，应注重树立个性化品牌形象，坚持以人为本，以满足消费者的需求为己任，树立标识性强、个性突出的品牌形象。21世纪，社会实现多元化发展，人们的价值观念深深影响了其对品牌的选择，人们根据自己的价值观念，实际需求去选择不同的品牌。由此可见，打造个性化品牌是大部分企业创设品牌的战略与战术。一些名品的品牌是建立在地方自然基础上的，例如：黄桥烧饼，这是伴随着历史上新四军黄桥战役胜利而名扬天下的一个品牌；井冈山的红米饭与南瓜汤，是革命根据地井冈山被开发成红色旅游区后，游客所到必须品尝的品牌食物。相对来说这些属于地方土特产，根据历史性与地域性等特征，成了品牌建立的核心要素。若想要使地方特色成为名品品牌，在设计过程中要以市场需求为主，保障其内质，在外包装上迎合市场的需求。只有抓住它们的个性特征加以设计，才能打动消费者，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二，提高识别设计的统一性。统一的品牌风格是提高品牌影响力、生命力的关键所在，企业在打造品牌时，应立足于统一的形象目标，打造规范化、标准化的品牌形象。可口可乐便是一个典型的成功案例，可口可乐自创建品牌以来，在包装、广告、瓶身等方面始终应用统一的英文字母图案，并一直使用深红色彩来衬托白字；其次，可口可乐的商标上始终有一道波浪穿过，视觉上给人协调、流畅的感觉，这种风格延续了很多年，且在每个不同的国家都保持一样的风格，长期以来，形成了品牌资产的积累与沉淀。

第三，提高识别设计的稳定性。品牌形象的形成不是一蹴而就的，都要经历一个漫长的过程，雀巢、百事可乐等都有几百年的历史了。只有充分保持品牌识别设计的稳定性，让消费者随时随地都能进行识别、认知，才能促进品牌形象的稳定发展。以百事公司为例，企业历史悠久，为了推广品牌,代言人也是随着时间的变化而变化。随着新媒体的快速发展，百事稳中求变，通过各种形式向大众传达“渴望无限”的人生信条，从而让品牌形象深入人心、屹立不倒。

2.2 包装与地域文化相结合，增强地域文化性

名品的包装设计是直接面向消费群体的，以一种独特的方式与消费者打交道，因此在树立品牌文化形象时，名品包装应立足于品牌经营理念的实际情况，通过名称、标志、辅助图形等诸多因素来传递地方名品的企业精神、经营理念，体现品牌文化。我国现阶段的社会环境就是以交流往来为主，在人与人的交流与沟通过程中需要具有地方文化代表的产品作为馈赠佳友的礼品，以此增加地区、城市之间人与人的交流沟通，这种馈赠会通过市场流通环境而掀起追逐热潮。再如美国的麦当劳，金色的“M”型拱门标志，憨态可掬的吉祥物，员工的统一着装、微笑服务等都给其品牌形象上大大加分，让麦当劳在中国能抢占较大的市场份额，并长久不衰。

由此可见，地方名品只有充分挖掘并利用传统文化，充分把握名品的地方文化，并运用到包装设计中去，才能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向世界。

2.3 加快品牌文化传播

随着“互联网+”时代的到来，传播成为推广企业品牌、提高企业知名度的重要形式。很多企业借助自身的文化资源，实现营销上的传播，打造个性化卖点，从而刺激消费者购买欲望、提升消费者对具有文化内涵企业的信任与依赖，吸引忠实消费者，从而提升品牌形象。

以“全聚德”烤鸭为例，由杨全仁创办于同治年间，“全聚德”这三个字本身蕴含着丰富的文化底蕴，是历史的见证者，始终标榜“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业精神，开业至今，“全聚德”始终坚守商业道德、热心公益，赢得国内外消费者的广泛好评。如今，随着时代的进步，“全聚德”也在锐意创新，网络宣传语“全聚时刻当然在全聚德”，亲朋好友的相聚，倡导家文化，这个百年店铺的文化沉淀，正是这种传统文化的传播，才能“全聚德”走向成功。

2.4 加强创新

第一，紧握时代脉搏，开发产品新功能。以茶叶的发展为例，饮茶之风最早起源于春秋战国时期，近代以来，茶叶渗透到人们生活的各个领域，不同阶层的人们饮茶方式也不同。有的为了生津止渴，有的为了公关送礼，有的看重茶叶药理作用为了强身健体等。因此，企业应加强创新，立足于不同的消费需求，推出不同的产品，如，“康师傅”冰红茶生津止渴，解决了运动中人们的需求；“碧生源肠清茶”清理肠胃、还能减肥等，这种具有个性化的产品吸引了更多特定群体。

第二，及时更新产品形象。地方名品只要与时俱进，不断为品牌注入新鲜血液，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。以中华牙膏为例，企业不断更新品牌形象、革新品牌包装，并始终保持零售价不变的手段，吸引了很多消费者。虽然“中华”这个品牌已经有60多年的历史，且标识内涵突出、深入人心，但是，随着时代的发展，传统的东西让青年消费者觉得陈旧、一成不变，与我们生活的日益变化的环境与需求不匹配，如果企业只想吃老本、不愿意创新、不愿意紧随时代潮流，最终只会被市场淘汰，即使是拥有几十年、几百年历史的大企业也不例外。