基于社会体验的个性化广告交互操作行为研究

周健，陈晓玲，孙丽艳

（安徽财经大学电子信息工程系，安徽蚌埠 233041）

随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物作为一种新型商业模式和购物方式被人们所接受。与传统实体店购物方式不同，网络购物是在网络虚拟环境中完成商业购物活动的电子化过程，其消费者的消费心理和消费行为与实体店里消费者的消费心理和消费活动存在巨大的差异。因此研究网络购物中的消费心理和消费行为成为当前电子商务研究的热点。电子商务依赖信息技术能够为制造商和消费者之间建立无缝的对接，制造商可以为消费者个性化属性制订消费策略，满足消费者的个性化购物需求。个性化广告在此背景下应运而生，它打破了传统“1对多”的广告模式，建立“1对1”的个性化广告传播模式。基于个性化广告的电子商务通过广告受体访问商品站点和跟踪消费轨迹，来获取广告受体的人口统计资料、消费偏好和消费规律等信息，指导企业的商业决策，为每个消费者定制不同的消费策略。个性化广告有针对性地开展电子商务活动，提高用户的关注度、忠诚度和满意度，为销售商提供了高效制订消费策略的方法，简化销售中间环节和减少销售成本，实现消费者和销售商的双赢。因此，个性化广告是电子商务中的不可或缺的一环，成为当前电子商务研究的热点[1-2]。

1 基于个性化广告要素属性研究

如果广告主体获知广告受体的消费特点，就可以有针对性地选择推荐商品，因此对个人信息的获取是个性化广告推广的关键因素[3]。目前的代表性研究显示：（1）基于广告受体的物理属性。广告受体的物理属性是个性化广告早期研究的关注点，该类方案主要根据人口统计特征建立个性化广告部署策略，如年龄、性别、收入、教育程度、居住地、颜色偏好和饮食习惯等。（2）基于广告受体的心理因素属性。广告受体的心理因素属性（性格、动机、学习、信念和态度等）也会显著影响个性化广告的部署和效果，一些研究报告指出目前大约有32.1%网络消费者为虚荣前卫型。

2 基于个性化广告载体属性/操作行为研究

个性化广告多媒体载体具有三个层面：多媒体素材、多媒体软件载体和多媒体硬件载体。“个性化网络广告的广告界面限制了广告的创意空间”是个性化广告的另一个主要缺陷。代表性研究显示：（1）基于多媒体素材研究。个性化广告需要多媒体素材来表现内容，如有文本、超文本、图片、视频、音频、动画、流媒体，丰富的多媒体素材有利于吸引广告受体的注意力。文献[4]通过研究个性化广告的载体，如图片、动画和视频等，在其上要素提取广告的主题部分，而将非敏感部分过滤，强化广告受体的认知。此类研究主要从生物学的角度给出广告受体在收到个性化广告刺激中的积极/消极反应，广告受体仍然是一个被动的接受者。同时存在一个矛盾的现象，广告主体希望广告信息暴露的越多越好，而广告受体却对暴露过多的信息表现出厌烦情绪，这一事实是当前个性化广告载体表现主题内容时不可回避的问题。（2）基于多媒体软件载体研究。多媒体素材需要多媒体软件的支撑，如浏览器、流播放器、动画Flash、音频播放器、各种软件插件等，这些软件将为广告受体提供不同的交互操作形式，从而留下大量的消费轨迹，隐含消费者心理，为研究个性化广告消费决策行为提供了丰富的研究土壤。早期的个性化广告受制于软硬件平台，因此多媒体载体单一，其操作形式也较为单一，分析内容是建立在显性知识的基础上，例如提高点击量和广告的曝光率与增加消费者认知之间成为正比例关系，交互操作行为往往视为个性化广告部署的积极因素中的一环，忽视了交互操作作为个性化广告部署“效果评测”的结果一环，用户的情绪和态度会隐含于交互操作中，例如在移动平台上，基于文本的广告经常会被当成垃圾而遭遇删除。（3）基于多媒体硬件载体研究。多媒体软件载体需要多媒体硬件的支撑，目前多媒体的硬件平台主要有移动设备如手机和笔记本、固定设备有线电视和台式机等，一方面这些多媒体硬件提供的交互界面和操作形式的不同，将会遗留不同的消费轨迹，如触摸操作、鼠标移动、键盘点击、菜单选择等，另一方面受制于软硬件平台，以及能量、计算和存储限制因素，因此个性化的广告部署也需要考虑这些限制因素。此类研究考虑广告受体具有一定程度的反馈操作行为，不仅提供具有动态变化的消费轨迹，而且更能反映广告受体的消费心理和消费决策，提高在限制因素下的个性化广告部署的成功率。但是也提出如何在较小的移动屏幕上呈现较多的信息量，以及在有限页数和链接跳数内吸引广告受体等问题。

上述的研究不再把广告受体作为一种被动接受者，相反会认为广告受体在一定刺激下会做出相应的反应，同时针对用户的操作行为的研究回避了对广告受体个人隐私的侵犯问题，成为当前研究个性化广告部署的一个新思路，但是这些研究的缺陷是通过某一种单一媒体下的特殊操作行为研究个性化广告对消费决策的影响，而且这些研究更多偏重于消费者积极行为对消费决策的影响，而忽视了个性化广告软硬件载体的差异性对广告受体的影响。

3 个性化广告的隐性知识研究

隐性的知识挖掘提出为个性化广告的广义目标奠定基础，其目标是个性化广告的推荐能够提高消费者的积极行为，如较高认知度、增加广告的传播率、积极向社区推荐、更多时间的关注、潜意识的购买挖掘和未来预期的购买使用。由于个性化广告的受体的规模较小，而个性化广告的主体属性因素较多，多媒体载体软硬件环境的变化也会导致消费决策状态的变化，如不同的广告受体在不同的多媒体平台上对隐私保护的敏感性是不同的，如何挖掘此类隐性知识，将会为个性化广告在多媒体载体上的表现提供更为有效的价值。目前个性化广告对消费决策的影响过多地强调广告受体个人信息的深度，不可否认详细的个人信息将会为个性化广告提供更为准确的目标，这不仅需要广告主体建立长期的、可靠的、安全的个人信息资料库，这也造成个人隐私过度暴露问题，使得广告受体在个人隐私的保护下采取消极消费行为，因此，是否可以找出一种不依赖广告受体个人信息的个性化广告推荐系统。例如，当广告受体在某类商品页面停留延时和超文本链接的次数也会说明该广告受体对此类商品的关注程度。然而目前的隐性知识的挖掘的知识获取方式主要依赖“Pull,Push,Passive”方式，即个性化广告的部署在实施前，即已经获取了用户的信息，并制订了相应策略。该方式忽视了广告受体和广告主体之间的交互过程和交互形式的整体性，广告发送者缺乏通过交互操作对广告受体的消费心理的即时判断，从而难于根据广告受体的即时状态动态调整部署策略，导致广告受体的忠诚度和满意度的降低。鉴于广告受体在浏览广告中引入过度的注册信息和广告信息导致广告受体的满意度降低，拟通过联合个性化广告多媒体载体属性和广告受体的多媒体载体的交互操作行为分析消费决策行为，从而在个性化的交互过程中动态的调整个性化广告的部署策略，提高消费者的满意度和忠诚度，降低因广告信息泛滥和个人隐私过度暴露导致的消费者反感度，促进消费者积极行为的实施。

4 结语

目前个性化广告对消费决策行为的影响研究集中于消费者个性化属性与消费行为的决策研究，研究的目标单一，较少的研究个性化广告多媒体载体属性及其在该多媒体载体上实施交互的消费操作行为之间的关联研究。个性化广告的发展应该在人口统计的基础上建立个体差异的区别机制，只有如此，才能将个性化具体实施到每个人和每件商品上，才能真正地做到个性化广告的最终目的 “正确的人在正确的地点正确的时间找到正确的商品”。