跨国企业的品牌跨文化传播策略——以杜嘉班纳公司为例

曾思意

（吉林大学，吉林长春 130012）

正如麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出的“地球村”的概念，如今的世界已经日渐变成一个联系密切，牵一发而动全身的村落，这促使了经济全球化的进程不停加快。在这市场泛全球化的背景之下，跨国企业的竞争不再只是产品，渠道或者是技术的竞争，而是以自身产品全球流动同时又有文化渗透的品牌跨文化的传播，这些跨国企业淡化以往国家间的经济边界，但是因为不同国家文化差异鲜明，他们在进行品牌跨文化传播时面临着巨大的挑战。中国作为有着14亿人口大国，拥有巨大的消费能力，已经成为世界第二大经济体的中国也有着庞大的市场体量，国际企业无不把中国作为其巨大战略市场之一。但是中国又是一个拥有着5000年的历史大国，文化传统的鲜明性使得跨国公司必须在进行品牌跨文化传播时将文化差异作为优先考虑要素。

因此许多跨国公司将自己旗下的产品在跨文化传播时进行中国本土化营销，这样有利于跨国品牌在中国的跨文化传播，进而成功塑造品牌形象。但是也有的跨国公司很难在中国顺利运营的很大原因就是忽略中国本土文化，企图沿用本国文化渗透中国市场，最终导致自身的消亡，例如前段时间轰动全球的杜嘉班纳公司辱华事件。

回溯事件经过，2018年11月，杜嘉班纳公司作为国际上知名奢侈品牌，为即将在上海举办的时装秀进行宣传时，在新浪微博及其海外账号发布了具有辱华言论的宣传视频，该视频名为《起筷吃饭》，视频中妆容夸张的模特用刻意做作的动作演绎着起筷吃饭，同时配有着奇怪的中式发音旁白，这些刻板的中式元素引起网友的强烈反感。而后设计师带有强烈的辱华言语瞬间引起了社会舆论的轩然大波，霎时间相关的话题多日登上热搜榜，杜嘉班纳因其毫不知错的态度而身陷舆论丑闻。追根溯源，这其实是在品牌跨文化传播过程西方文化与中国文化的激烈碰撞衍生出来的极端事件。

1 品牌跨国传播的文化冲突

品牌文化即品牌的内涵从产品的有形物质特征脱离出来转向消费者对品牌的全面情感和精神的体验和感受这一无形特征。品牌文化是属于文化的范畴，根据霍夫施泰德的文化层次理论可知，品牌文化分为内层品牌文化，浅层品牌文化以及外层品牌文化。内层的品牌文化是使得消费者喜欢乃至认同某一品牌的主要力量，不能随意改变。浅层品牌文化是以企业管理为基础的有一定目的的组织行为模式，如品牌建设时所需要的人员，管理方式的支持。外层品牌文化是把品牌展示在消费者面前的过程与结果，如产品及标识，色彩和传播的方式介质等。

跨国企业在进行品牌国际化时，会遇到许多制约因素，品牌跨国传播的文化冲突就是第一难关。在杜嘉班纳辱华事件中，其品牌文化冲突表现为由外层文化的冲突，递进演化为浅层文化冲突，最终使其核心层文化也引起剧烈冲突。一开始杜嘉班纳所发布的三段带有辱华意味的视频，这已经引起品牌外层文化的沟通工具的冲突。企业在进入他国市场，与消费者进行沟通时常通过营销管理的广告，公共关系等进行沟通，这些工具的不当使用会引起冲突。其次当事件刚开始发酵时，杜嘉班纳的品牌设计师在INS上傲慢的言语坐实辱华的事实，这也是事件的导火线，这一举动让品牌的外层文化冲突上升为浅层文化冲突。国际上的意见领袖和公共舆论对其进行强烈指责时，杜嘉班纳意识到问题严重性后只在中国主要舆论场的新浪微博上发布了致歉视频，而在其主力的国际平台上却只字未提，这被网民嘲讽为“中国特供”。网民消费者对杜嘉班纳一系列应对措施从失望到近乎绝望后引发品牌抵制行为，这时品牌的浅层文化冲突已转化为品牌不可动摇的内层品牌文化的冲突，致使杜嘉班纳品牌形象几近损毁。

2 跨国品牌在中国的跨文化传播策略

2.1 “本土化”是实现跨文化传播的第一步

任何跨国品牌要想在他国有着良好的目标市场开拓，“本土化”是首要考虑的因素。任何国家或者地区都有着自身的民俗习惯，价值观念、消费观念以及政治法律等，这些都会对品牌的跨文化传播产生影响。只有成功实现品牌本土化才能使企业与当地文化达到共生共荣的地步，才能将东道国的一切资源运用得得心应手。

“本土化”策略包含着产品本土化、品牌本土化以及人才本土化。对于杜嘉班纳为其时装秀进行宣传而发布有着辱华意味的视频，这已经违背了“本土化”策略的品牌本土化。品牌本土化要求在为品牌进行广告的传播时要时刻尊重当地的文化，传统习俗等。杜嘉班纳在视频中非但没有尊重中国的传统文化，反将筷子作为调侃对象，这无疑是缺乏本土化思维的体现。其次杜嘉班纳的品牌设计师在网上回应网民而说出的一系列辱华对话也是违背了“本土化”策略的人才的本土化，跨国企业要想更好地与东道国进行品牌跨文化传播，必须充分利用人才本土化，人才本土化最大优势就是运用充分了解当地文化习俗，消费者心理及需求的当地人员，这有利于促进国际品牌与当地的交融。杜嘉班纳设计师自持傲慢偏见，忽略中国消费者的心理而发布过激言论，才会致使杜嘉班纳引火上身。

2.2 提升对东道国的文化敏感，抓准文化共鸣点

跨国企业在东道国进行品牌跨文化传播时所出现的文化冲突主要是由于自身对东道国的文化缺乏必要的敏感度，杜嘉班纳公司发布的具有辱华意味的视频也是因为缺乏对中国“筷子文化”的敏感性，将“这种小棍子形状的餐具”与“意大利伟大的传统玛格丽特披萨”进行恶意匹配从而贬低中国文化。因此跨国企业要想进行行之有效的品牌跨文化传播，必须提高对当地文化的敏感度。

首先，任何跨国品牌不能高估自身的品牌影响力，低估东道国对异质文化的抵制。如今中国乃至全球对杜嘉班纳品牌的产品抵制和下架就可以说明，任何高估自己品牌影响和力量，忽视消费者本土地区文化和东道国民族情感的品牌都将被市场抛弃。

其次，要想抓准自身与东道国的文化共鸣点，必须深入了解东道国的文化习俗，政治、宗教等。同时在运用任何方式进行品牌传播时必须注意既要运用这些元素又不能太过分，抓好两者之间的文化共同点进而引起彼此的共鸣。

2.3 迎合东道国消费者的心理

依据产品的特性从而进行定位是科特勒提出品牌定位的基础。但是任何地区的消费者更感兴趣的是产品拥有的特性能够给他们带来什么好处。成功的品牌不在于强调产品的功能和特性，而在于在强调功能和特性时将自身的品牌价值观融入其中，当消费者接触产品时，也慢慢接受乃至认同品牌的价值理念，达到情感共鸣。这就要求跨国企业必须首先要调查分析东道国消费者的心理，才能更好地传播自身的品牌价值观。杜嘉班纳作为一个国际著名奢侈品企业，奢侈品就是为少数人准备和消费的，所以必须得把握中国消费者的心理，但是其不仅忽视消费者对辱华视频的强烈抵制，还在危机爆发后继续端着自己的傲慢姿态，甚至在影响了品牌生存命运时还虚言诡辩，让中国消费者丝毫见不到其诚意，最终招致网络舆论对该品牌的呼吁抵制，品牌形象严重损毁。

2.4 重视跨文化传播时的公关营销

任何跨国企业在非本国市场进行商业活动时，公关活动是非常必要的举措，其甚至是决定自身发展的因素，可以帮助跨国企业的品牌取得东道国的好感和信任，也可以使自身品牌文化与当地很好的融合，减少品牌跨文化传播的阻力。

要进行良好的公关营销，首先要与政府建立良好的关系，利用政府的力量来树立企业的品牌形象；其次是要与媒体保持良好的态度，因为任何一家企业在进行公关活动时都必须通过媒体发声；另外还得多参加公益活动，树立良好的亲善企业形象。纵观杜嘉班纳企业我们可以发现其对本次爆发的辱华事件几乎是一场“史诗级的公关车祸现场”。该品牌面对这一场舆情危机，非但没有一开始就平息网路上愤慨的舆论，反而任其发展最终变成严峻的生存危机。一方面没有利用自身以往建立的公关关系进行发声声明此事，另一方面让事态差点上升为国家级的外交事件。其每一次被迫式的公关回应都将舆情推向更加极端的一面，将自身对中国文化的偏见暴露于全球面前。这些都足以说明杜嘉班纳在进行品牌跨文化传播时丝毫没有重视公关营销的作用。

3 结束语

随着国际化进程的加快，经济全球化如今已是不可更改的趋势，因此企业品牌如何进行跨文化传播是每个跨国企业必须掌握的管理技能。品牌文化的跨国传播，文化差异性是永远挡在传播面前的最大障碍，因此跨国企业只有在品牌跨文化传播时重视传播策略，针对不同的国家文化进行不同的调整，因地制宜才能使自身品牌有效地与当地文化进行交融渗透。“杜嘉班纳辱华”事件中杜嘉班纳企业为大家扮演了一个反面教材，中国是一个拥有无限潜力的巨大市场，但也要求任何企业在进行市场活动时以尊重中国文化为前提，才能在中国得以发展壮大。