网络直播答题用户留存率影响因素研究

王 锐

(四川管理职业学院,四川 成都 611732)

1 研究背景

2017年底,以王思聪的“冲顶大会”为代表的网络直播答题开始出现在人们的视野当中,并迅速成为热门话题,其参与方式是在直播平台上连续回答12道题,每道题有10秒的作答时间,全部答对者平分该场次奖金,答错则答题停止,但仍可继续观看直播,也可以使用复活卡继续答题。知识问答游戏,如“开心辞典”“一站到底”,早在十几年前就开始在全球范围内受到追捧,而4G网络、智能手机的普及,让这类游戏走进每个人的生活,这种带有竞赛性质的互动直播玩法对广大受众来说非常新鲜,一时间十分火热,某主流直播平台单场次最高在线人数达400万,收获了大量的用户流量,以“冲顶大会”“芝士超人”“百万英雄”“百万赢家”为代表的大量答题软件几乎同时上线,竞争形势一片红海。

2018年2月14日,国家广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》的通知,称一些网络平台以视频直播方式开设互动有奖问答节目,在促进知识传播的同时,也产生了一些社会问题,例如有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质,内容审核机制不健全,时常出现导向偏差,有的单纯追逐流量和点击率,以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球,传播不符合社会主义核心价值观的内容。当天,多个直播平台以“第一季结束”“节目调整”为由将直播答题节目下线。2月23日,随着搜狐的“知识英雄”上线,许多直播答题栏目重新开播,热度较之前有所下降,但依然吸引着众多用户参与,单场次的在线人数可达几十万至一百万不等。

直播答题属于一种实时互动的营销模式,能够获取海量的优质用户的注意力,可以引进巨大流量,艾媒咨询分析师(2018)认为,在知识变现的风口下,直播答题凭借其更低的参与门槛,以及各平台的合力营销,能够在短时间内成为市场潮流,而直播答题作为新型的知识变现模式,同时具有更强的传播能力,其未来持续发展潜力和前景值得期待。七麦研究院(2018)认为,各类直播答题产品的在线人数已不如早期阶段,用户参与热情都在逐渐消退,尤其是独立答题App,遭受用户留存率低,后期维护成本高的问题。因此,文章主要研究直播答题用户留存率的影响因素,以及直播答题是否能够发展为新型商业模式,为直播答题平台商家提供参考。

2 研究问题

(1)直播答题目前已经具有了商业模式的雏形：它以直播的方式为用户提供知识变现的价值,利用赞助商直接创造经济价值,同时为平台吸引用户间接创造经济价值,但要成为新的商业模式,需要具有长期吸引新客户和维持老客户的能力。而如果仅作为引流工具,往往是平台的短期行为,得不到用户的长期支持。直播答题只能作为引流工具还是可以成为新的商业模式,这是文章关注的第一个问题。

(2)无论直播答题是否能够作为一种新型商业模式进行推广,都需要讨论的一个问题是,直播答题用户留存率的影响因素。文章考虑的影响因素主要有用户对直播答题的态度(是否看好直播答题的前景,认为其热度能持续多久,是否推荐给他人),用户体验(是否获过奖、用过几个答题App、对关联产品的使用),以及人口统计因素(性别、年龄)。

3 数据来源、研究假设与变量设计

3.1 数据来源

课题组在腾讯问卷发布《网络直播答题问卷》,并在成都市随机发放纸质问卷,在正式调研前,先做了小范围的预调研,并根据预调研情况对问卷进行调整。此次调研于2018年2—4月进行,共回收问卷1403份,其中有效问卷1375份,有效率98%。有817人(59.4%)听说过直播答题,可继续回答其他问题,而剩余558人(41.6%)没听说直播答题,答题终止。

参与调查的用户中,女性比例占56.8%,稍多于男性,年龄主要以0～20岁(29.7%),21～30岁(37.6%)两个阶段为主。而从参与情况看(见图1),21～30岁年龄段参与度最高,31～40岁年龄段获奖比例最大。

图1 不同年龄阶段参与情况的交叉分析

3.2 研究假设

假设1：直播答题可以发展成为新型商业模式。目前,直播答题已经能够获得大量流量,并通过广告主的赞助形成良好的盈利模式,如果直播答题能够获得潜在用户的信任,培养出用户的参与习惯并获得用户黏性,那么就极有可能发展成为一个新型商业模式。因此,问卷设计如下问题对该假设进行研究：①对听说过直播答题的人提问是否看好直播答题的前景,并利用多选题的方式分别提问看好或不看好的理由,来研究直播答题能否获得潜在用户与现有用户的信任；②对参与过直播答题的用户提问是否愿意继续参与,并利用多选题的方式分别提问愿意或不愿意的理由,来研究直播答题能否获得足够的用户黏性,以及需要改进的方向。

假设2：用户对直播答题的态度影响用户留存率。问卷中,问题“您是否看好直播答题的前景”反映了如果用户看好直播答题前景,参与的热情会相对更高；问题“您认为直播答题的热度能持续多久”反映了如果用户认为直播答题热度持续越久,往往是因为其自身更愿意参与其中,也就代表着较高的用户留存率；问题“您把直播答题App推荐过给身边的亲人、朋友或同事吗？”反映如果用户愿意将直播答题App推荐给他人,说明用户本身有更高的可能性继续使用这个直播答题App。

假设3：用户体验会影响用户留存率。用户在参与直播答题的过程中的获奖情况、使用答题App的数量,以及在直播答题中对关联产品使用都代表着用户在使用直播答题App过程中的体验。问卷中针对于参与过直播答题的用户设计了如下问题,“您参与过直播答题吗？是否获过奖？”反映了直播答题的参与情况和获奖情况,对于用户来说,越容易获奖,往往越代表着其继续参与的意愿；“您使用过几个答题App”反映了用过较多答题App的用户,一般参与热情也会相对更高,继续参与直播答题的意愿更强；“您还使用了直播答题App中其他功能吗？”由于许多直播答题App中不仅有直播答题功能,还包括看视频、购物、社交、直播等其他功能,这些功能与直播答题之间可以起到相互引流的作用,对于直播答题的用户留存起到一定的促进作用。

3.3 变量设计

根据研究假设,并结合性别、年龄的人口统计因素,课题组利用二元Logistic模型对用户留存率的影响因素做回归分析。模型的基本形式为：

Logit(P|y)=ln(P/(1-P))=β0+β1x1+β2x2+…+β8x8

式中因变量y代表“是否愿意继续参与”,x1代表“是否看好直播答题的前景”,x2代表“认为其热度能持续多久”,x3代表“是否推荐给他人”，x4代表“是否获过奖”,x5代表 “用过几个答题App”、x6代表“是否使用App中其他功能”，x7代表性别，x8代表年龄。根据上述公式,设计网络直播答题用户留存率影响因素指标,如表1所示。

表1 网络直播答题用户留存率影响因素指标设计

4 数据分析

4.1 直播答题能否发展为新型商业模式

在听说过直播答题的817人中,只有35.5%的人看好直播答题的前景,14.8%的人不看好,剩下49.7%的人说不清楚,不看好的理由主要是新鲜感易失(55.4%)、平台公信力不够(52.1%)和作弊有失公平(50.4%)，如图2所示。

图2 不看好直播答题的理由(多选)

在参与过直播答题的312人中,有65.7%的人愿意继续参与,34.3%的人不愿继续参与,不愿继续参与的理由主要集中于新鲜感过了(44.9%)和没时间参与(47.7%)，如图3所示。

图3 用户退出直播答题的原因(多选)

相比于其他已经成型的商业模式,直播答题有个致命的缺陷即新鲜感易失,不能形成良好的用户黏度。另外,平台自身缺乏公信力,对最终答对人数的公布不能获得其参与用户的信任。作弊现象在直播答题中较为严重,部分用户会利用语音搜索功能在10秒之内利用网络资源获取答案,甚至有些场次的题目会提前被公布出来,而直播平台没有良好的措施控制作弊问题的发生,造成用户流失。因此,课题组认为,直播答题更适合作为一种短期行为的引流策略,如为购物平台的促销活动预热,而不是发展成为新型商业模式。

4.2 用户留存率影响因素分析

课题组拟合的模型是Logit(P|y=不愿意)根据选定的二元Logistic 回归模型,经过变量反复筛选并剔除不显著影响因素,并对各指标进行Pearson相关性检验,各指标间均相互独立,最后得到的估计结果如表2所示。

表2 用户留存率影响因素的二元Logistic模型回归分析结果

根据表2的回归结果,将用户留存率的影响因素和显著性归纳如下。

第一,用户对直播答题的态度对用户留存率有非常显著的影响。其中,用户对前景的看好与继续参与意愿正相关,即看好直播答题前景的用户有较强的继续参与的意愿；用户认为热度持续时间与继续参与意愿正相关,即用户认为直播答题热度持续时间越长,有越强的继续参与的意愿；推荐意愿与继续参与意愿正相关,即愿意推荐给身边的亲人、朋友的用户继续参与的意愿越强。

第二,用户体验对用户留存率有显著影响。其中,获奖用户会比未获奖用户更愿意继续参与,影响非常显著；使用答题App数量越多的用户,继续参与意愿更强,该影响也非常显著；没有使用其他功能,专注于答题的用户,比使用其他功能的用户更有意愿继续参与,该影响较为显著。

第三,从用户个人特征上看,性别和年龄对继续参与意愿均没有显著影响。

5 对策建议

根据以上研究,笔者认为直播答题平台应该采取以下对策。

第一,加强监管,保证直播过程合法合规。随着直播答题竞争的逐渐激烈,许多平台没有对题目及答案严格把控,一些题目庸俗化甚至违反法律法规,有违社会主义核心价值观。平台应加强对题目及选项的审核,保证题目质量,直播过程合法合规。

第二,提高答题的公正性和透明度。文章中反映出作弊现象严重的问题,部分用户在奖金的诱惑下,利用辅助软件作弊,引起其他用户不满。另外,参与答题人数与获奖人数的数据掌握在直播平台手中,用户无法获取直接数据,而这个数据又影响到最终奖金的数目,该过程被一些用户质疑。因此,应该提高答题的公正性和透明度,来获得用户对直播平台的信任。

第三,多平台合力营销,充分利用假日经济。根据前文分析结果,用户使用直播答题App数量越多,留存率越高,同时,较多用户没有继续使用直播答题App的原因是没有时间。因此,应抓住春节、寒暑假等节假日用户对娱乐消遣类产品需求增加的时机,平台间合力营销,充分整合市场资源,辅以广告商的资本支持,进一步吸收用户。

第四,以嵌入式方式发展。根据前文分析结果,直播答题不适合做独立App,而更适合于嵌入其他App中,以直播答题分奖金作为引流工具,在平台营销活动中,吸引用户的注意力,并可以利用答题专场,收集用户的参与数据,将用户进行进一步细分,助力平台精准营销。