浅谈互联网思维下的营销理论决策

文/王绚，中国人民大学

新世纪以来，在互联网的优势带动之下，各行各业都发生着巨大的变化，尤其是伴随着大众媒体的演化，互联网技术的成熟与发展，使得市场营销也进入了一种新的模式。相比较于以往传统的以报纸、广播交通为主的传播方式，互联网模式下的营销实现了技术方面的创新，也使得以往营销在内容与方式的发展上突破了固有的局限性，实现了营销的创新，尤其是最近发展的十年中，不同的营销形态开始出现，并且开始向着小众化与精准化的营销模式发展。除此之外，互联网传播环境下实现了新媒体的发展，与以往媒体不同的是，他们具有较为明显的个性与思维模式，在进行营销挑战的时候，也能够进一步的提升营销模式的变革。随着互联网时代的来临，各行各业竞争趋势越发强烈。竞争模式多样化，特别是在互联网时代，营销模式带来了革命性的变化。如今的电商行业，线上线下的销售模式给企业带来了可观的利润。也让很多创业者，看到了新的希望。于是涌现出多种多样的营销模式。以下是我对当下营销模式差异化的分析和观点。

现如今，随着互联网公司的崛起，影响了中国市场经济的发展。如阿里，京东、华为等公司的不断发展，从阿里的淘宝电商到京东的物联网再到华为的通信领域甚至IT行业。无不渗透着多元化营销模式的转变和发展，从最初的传统营销逐渐转变为互联网精准营销。说到营销，大家并不陌生。在过去，传统营销是通过不同媒介的宣传渠道，进行产品的推广和销售。宣传媒介如：报纸、广告、电视广播、收音机等。而现如今则是通过，移动互联网作为媒介推广不同行业的产品。如：微信（微商）、抖音，以及各种APP软件等等。为很多企业及个人，大大减少了人力、物力、财力的成本。说到移动互联网营销模式，绝大多数人感到较为模糊，怎样去判断它？衡量它？它不同于传统营销的价值是什么？以及什么是精准营销或预测营销？说到精准营销，不得不先提个性化的用户画像，我们针对每一类数据实体，进一步分解可落地维度，刻画她/他的每一个特征，在聚集起来形成人群画像。比如对两种典型年轻消费人群画像的分析：一类是都市精英，这类人的关键词是：国际品质、正品保障、快速、便捷；他们要求的是“用最简洁的方式，获得最高品质的商品，就是最好的用户体验”。另一类人是时尚乐活族，他们的关键词是：小众潮妹、好而不贵、品牌态度；他们要求的是“我们买的不只是品牌，更是态度，不要奢侈，要品质”。其中根据消费者行为学理论为依据，可从几个维度分析。如：

1）用户固定特征：性别、年龄、地域、教育水平、职业、星座;

2）用户兴趣特征：兴趣爱好、使用APP、网站、浏览/收藏/评论内容，品牌偏好、产品好；

3）用户社会特征：生活习惯、婚恋、社交/信息渠道偏好、宗教信仰、家庭成分；

4）用户消费特征：收入状况、购买力水平、商品种类、购买渠道喜好，购买频次；

5）用户动态特征：当下时间、需求、正在前往的地方、周边的商户、周围人群、新闻事件。

当我们采集和分析这些用户画像，可以实现精准营销。这是最直接和最有价值的应用，广告主可以通过用户标签发布广告给所有触达的用户，这里面又可以通过信息数据，展示社交广告，移动广告等进行多渠道的营销策略，营销分析，营销优化以及后端CRM/供应链系统打通的一站式营销优化，全面提升ROI（投资回报率）。

然而，随着营销时代的变迁，传统的企业大多还停留在“营销1.0”时代，以产品为中心，满足传统的消费者需求，而进入“营销2.0”，以社会价值与品牌为使命，也不能完全精准对接个性化需求。进入“营销3.0”的数据时代，我们要对每一个消费者进行个性化匹配，一对一营销，甚至精确清楚成交转化率，提高投资回报比。大数据下的营销颠覆经典的营销4P理论，Product、Price、Place、Promotion，取而代之的是新4P，People、Performance、Process、Prediction.在大数据时代，线下地理的竞争边界早就不存在，比的是早一步的先知能力。利用大数据，从顾客真实交易数据中，计算下一次的购买时间，分析购买者消费行为特征。因此，营销3.0时代关键词就是“预测”。--即3.0数据时代的营销又可理解为“预测营销”。预测营销能够让你专注于一小群客户，而这群客户却能代表特定产品的大多数潜在买家。你可以将营销活动的目标受众锁定为10万潜在客户或现有客户，其中包括特定产品的大多数买家4万人。我们可以拨出部分预算、用于吸引更小的客户群（比如20%的客户），而不是整个客户群，进而优化我们的支出。过去我们看数据可能是被动的方式，但预测营销强调的是决策价值。比如购买时间。我们应该看的不是最后的购买日期，而是下次购买的时间，看未来的存活概率，最后生成客户终身价值。精准营销催生了一种新的数据驱动营销方式，就是以客户为中心，核心在于帮助公司完成从以产品或渠道为中心到以客户为中心的转变。

在现代商业中大数据价值体现在哪？大数据最大的价值不是时间分析，而是预测和推荐，拿电商举列---“精准推荐”成为大数据改变零售业的核心功能。譬如服装网站Stitch Fix，在个性化推荐机制方面，大多数服装订购网站采用的都是用户提交相关数据，如：身形尺码，风格数据+编辑人工推荐的模式。这些顾客提供的身材比例，主管数据，加上销售记录的交叉核对，对挖掘每个人专属的服装推荐模型。这是一对一营销最好的服务。数据整合改变了企业的营销模式，现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖消费者的行为数据去做推荐。未来，销售人员不再只是销售人员，而能以专业的数据预测，搭配人性的亲切互动推荐商品，升级成为顾问销售。比如“必要” APP 软件，利用互联网思维，成功通过数据分析精准定位客户群体，采取B2C的模式。对不同客户进行不同的精准订制化服务。客户通过必要APP软件向厂家直接订购自己所需的产品。而厂家通过数据的预测和对客户需求的模拟进行设计和精准定位。

营销是一个体系，脱离产品的传播，只能叫做博人眼球。在这片高度竞争的红海中，营销模式逐渐多样化，并全方位发展。或许一些问题的答案还需要在“经典”中寻找。小米也开始找明星代言重新提升品牌格调性，重新重视手机独有技术研发，重新拓展线下渠道。又比如以小米的营销模式也组件转变。传统营销思维关心的核心问题因为时代的变革有了升级。在日新月异的信息时代，无论是作为创业者还是个人都应该从改变自己的思维模式开始。个人认为，在现如今的传统企业可采取一些措施进行变革，如：在传统企业中设立电商部门、新媒体部门；企业宣传模式的转变，将广告投放从传统媒体迁移到网络新媒体，并保持与粉丝的互动；企业以数字经济为方向，关注数据：宣传、引流、激活、转化、留存、传播，每日评估效果；如需网红推广产品，可以让创始人成为网红，通过创始人的人格魅力吸引你的粉丝，组建起创始人的社群；让产品成为网红，用产品引起粉丝尖叫；激活个体：市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”，让利给这些有影响力的个体，让无数人为你销售产品；快速迭代：找到种子用户，组建社群，让社群参与到产品研发的过程中来，提升用户对产品的持续忠诚度。

与传统的营销模式进行对比就能够发现，基于互联网自身存在的优势，网络本身与消费者之间的个性化也能够不断的展现，这种方式能够实现以客户为中心，并利用电子化销售与服务内容的方式，与消费者进行沟通，展示企业的形象。目前，科技市场上的产品层出不穷，智能终端也在不断地升级，使得消费者更倾向于优质的服务与完美的产品体验。互联网的营销能够满足消费者在进行购物过程中的各种需求，使得互联网电子商务的市场上具备强大的发展潜力，这样也能够不断地促进消费者与网络媒体之间的交流与发展。在互联网发展的背景之下，如果想要做到销售模式的创新，就需要建立互联网发展的思维。首先，建立用户思维，消费者需要与互联网进行密切的联系，这样才能够给企业互联网营销的机会，消费者对于产品的内容方面的了解以及传播能够促进互联网营销模式的成果。互联网营销中心用户思维的运用原理就是要鼓励用户能够积极的投入到使用与体验之中，并提出合理的建议，使企业不断的改进产品，以用户的需求作为产品设计与创新的根源。

在大数据时代，线下的竞争边界早已变得模糊。随着社会的进步，互联网技术的发展也不断的进行着。现如今，越来越多的人已经享受到了互联网优势带来的便利，这也使得越来越多的企业想要运用互联网来进行市场营销。

互联网时代的竞争是高科技技术的竞争也是人才的竞争，各行业的进步随着高科技技术接踵而至而不断革新，这是最好的时代，也是最好坏的时代。只有掌握了事物本质的思维运转，才能更好的把握未来。