网络直播平台商业模式分析

2019-12-24梁霄于林册华北理工大学经济学院

新商务周刊 2019年7期

文/梁霄于林册，华北理工大学经济学院

1 网络直播平台现状分析

近些年我国产业结构正在发生翻天覆地的改变，随着移动互联网技术的不断发展以及智能手机的普及，依靠网络传播、以智能手机为载体的互联网产业正在茁壮成长。在中国互联网信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，其中网民通过手机接入互联网的比例高达到了98.3%。在如此强大的技术与众多的用户数量的支持下，积蓄了十几年力量的网络直播平台在短短两年时间内就从一个萌芽发展壮大，并且预计在2019年用户规模将突破5亿，市场营收达到200亿元以上。

网络直播平台得到如此优秀的成果除了技术优势，更重要的是市场优势。目前网络直播平台主要面向的人群有以下几个标签：90后、一二线城市、高收入、高学历。网络直播平台以盈利为目的，这些因素综合在一起恰好能为网络直播带来了庞大的用户规模和可观的收益。90后在经济高速发展时期成长起来，不仅生活、教育环境比以前更好，生活理念也在发生着变化，他们的思想更加开放接受新兴事物的能力更强，在工作之余乐于享受生活，并且愿意为自己的兴趣爱好付费。在高学历的90后正在或已经成为各行各业的中坚力量，构成新一代的消费主体的时代为网络直播平台的发展提供了无限可能。除此以外，《中国无线网民网络行为与媒体研究》中显示，家庭收入6-15万元的人群更易转化为付费用户，一二线城市经济较为发达，生活在这里的人们具有较高的消费水平，是网络直播平台广阔的市场。

2 网络直播平台主要商业模式分析

2.1 虚拟道具

虚拟道具是各个网络直播平台共同存在的商业模式，它是网络直播平台最基本、最重要的收入来源。以快手为例，平台上不出现直接的现金交易，大部分用户需要先用现金够买快币，这也是平台的第一层收入；有快币的用户就可以选择虚拟礼物送给喜爱的主播，但得到礼物的主播并不能提现该礼物的所有价值，这涉及到平台的第二层收入，平台扣除礼物价值的20%缴税后会再与主播五五分成。这就表示仅拥有庞大的用户数量是不够的，还需要吸引用户消费，因此平台策划了各种各样的活动，给用户一种真实的参与感，比如主播对战环节，在5分钟内获得礼物价值最高的一方获胜，这给用户创造了一种紧张氛围，多刷礼物为主播助力的用户就会受到主播感谢与关注，能充分满足他们的“虚荣心”，使其在娱乐的同时也能找到归属感。虚拟道具能够受到欢迎是因为它是粉丝经济变现的产物，对于有一定经济实力的粉丝来说，能给喜爱的主播刷礼物表示支持是再正常不过的事情。

2.2 电子商务合作

商品的广告营销一直都是紧跟时代潮流的，在互联网不断发展的今天，电商也都纷纷转战网络直播平台。网络直播平台作为媒介可以从中得到一定收入，商品也可以得到宣传，对于双方都很有利。例如2016年京东在“618品质狂欢节”促销期中第一次与斗鱼合作发起了“龙虾激战之夜”网红直播活动，就促使其当日订单量增加到上年同期的6倍之多。充分体现了网络直播营销相比比传统营销有更大的魅力：第一，网络直播具有实时性、娱乐性，可以让用户真实地感受到商品的质量、使用方法、使用效果等，不会像单纯观看图片、解说那样感到枯燥无味，从而引发用户的购买欲。第二，互动性强，在直播过程中用户和主播可以进行实时地交流，用户有疑问的地方或希望主播展示的细节能迅速反馈给主播，就像在实体店与店员的交流。第三，更具有灵活性，卖家在直播平台可以根据直播效果率先对客户意见和市场反响有大致了解，然后选择追加订单或停止售卖，这种模式充分掌握消费者的意愿，大大降低了传统商铺“先进货后售卖”造成的货品积压风险。

2.3 游戏联运

网络直播平台是最合适不过的游戏代理商，目前“虎牙”、“斗鱼”、“企鹅”等主流直播平台都在主推“游戏直播”。由于电子竞技赛事的火爆，越来越多的游戏玩家或战队成名，当他们开始直播时，就会有大量粉丝驻足观看并且跃跃欲试，这些观看的群体即为十分精准的游戏玩家，同时也是网络游戏的潜在客户，这就不难理解为何这些直播进行时平台上都是网络游戏的广告链接了，用户的每一次点击平台就可以从中赚取代理费用。但是这种商业模式的缺点也很大，一是只能吸引到大型的网络游戏，小型的手游无法直接从链接直接进入，而是需要下载安装包，复杂过程就会先让一部分客户望而却步。二是游戏直播有更强的粉丝效应，能留住用户的不是平台本身而是游戏主播，所以平台不得不支付高额费用签约知名主播，有时签约费甚至不及游戏联运带来的收入，所以这个商业模式实现盈利还有很长的路要走。