职业教育培训企业市场营销策略解析

文/刘佳棋，中国人民大学

我国经济持续性发展，高等教育事业也因此获得稳定的发展，职业教育主要是为我国培养高素质劳动力和技术人才。因为买方市场的原因，对于职业教育培训企业也提出较多的市场考验和挑战，因此职业教育培训企业需要转变教育理念，建立生产经营观念，开展培训企业市场的营销策略，利用科学的营销策略提高企业的竞争力和办学质量，促进我国职业教育培训企业可以实现持续性发展。

1 职业教育培训企业市场营销策略的必要性

1.1 有利于提高职业教育服务供给的有效性

职业教育培训企业近些年高速发展，存在着教育服务低水平扩张的问题，输出很多高校过剩专业，这对于职业教育培训企业发展是不利的，职业教育培训企业发展需要符合经济产业的发展需求，提供就业前景一流和有效供给的教育服务。职业教育培训企业需要根据市场需求细分市场，确定自身目标市场，制定目标市场发展战略，优化供给结构，不断增加有效供给，使供求缺口不断缩小。

1.2 有利于面向市场做好经营管理

当前职业教育培训企业在教育服务当中处于主动支配地位，通常都是校方决定着教育成本核算和收费标准等有关学生的利益。在市场经济的影响下，大学生作为教育服务的消费者，他们享有各种权利，他们有权参与教学工程当中，熟知有关教育的各种信息。职业教育培训企业需要分析人才市场的需求，提出营销组合的策略，使优秀生源市场的占有率不断扩大。职业教育培训企业需要根据市场导向，以消费者的满意度为原则，利用各种宣传活动和促销活动等，为学生提供很好的服务，使学生感受到教育服务的优质性和周到性。

1.3 有利于提升学校的教育质量

当前职业教育培训企业的竞争越来越激烈，其发展的核心竞争力就是特色发展。要想实现特色发展，企业需要分析自身的发展情况，对于各种资源进行优化配置，建立自身优势。用人单位对于人才的需求是不同的，而生源的质量也具有较大的不同，这也是企业实现办学特色的基础在市场需求差异性的影响下，实现了多样化的办学。各个职业教育培训企业形成独特的办学特色，企业需要利用有效的营销手段实现特色发展，使办学效率和效益不断提高，同时可以保证职业教育的办学质量和人才质量不断增强，产生强大的社会影响力，同时也可以使职业教育培训提高企业的市场竞争力。

2 概述职业教育培训企业市场营销的现状

2.1 当前培训机构的竞争性

当前我国教育市场形成了多种办学的主体，例如各种学校举办的培训班和行业企业培训中心以及行业协会培训培训中心等。当前我国大约具备140万教育培训机构，其中具有120万家小型教育机构已经达到了年收入350万元，15万家中型机构年盈利已经达到350万～1000万元。当前教育培训市场呈现出分散性市场格局，在极短的市场当中存在很多小公司。其中涉及到8万多家的职业教育培训机构，这些职业培训机构的生存状态比较好，并且具有稳定的营收，其发展形式呈现出多而小的特征，通常都是区域性发展。

2.2 潜在进入者的威胁

职业教育培训企业具有投资小、回报快的特征，吸引各类投资集团跨行业的进入到教育行业当中。通常调查，一个好的培训教育项目利润率普遍达到了30%，因此吸引了很多企业、集团、机关事业单位等方面的介入，切入点为垂直细分行业，进入速度非常快，切入点已非常准确，并且可以提供专业化服务，可以抓住客户群体，提高市场占有率。

当前我国全球化一体化进程越来越快，教育培训国际化竞争越来越激烈，国外教育培训机构也不断争夺国内的市场，当前我国已经建立国外培训机构和咨询机构的基地，使国内教育培训结构发展受到影响。例如实现PMP项目管理师认证和国际特殊建造师培训等，都需要利用国外培训资源，在国土化的合作当中，使中国培训市场的份额不断被抢占。

2.3 培训师

很多培训机构缺乏培训师团队和专业的培训师，通常都是结合培训师的知名度和授课效果以及支撑情况等给予报酬。近些年培训高水平培训师的过程中，不断加剧了授课成本和聘请难度，近些年高水平培训师也不再过于看重报酬，开始注重授课平台，因此名师聘请也会变得越来越难。

2.4 消费者

当前培训行业消费者不断提高了市场自主选择能力，他们越来越注重品牌知名度和培训服务质量，因此培训机构需要在培训项目当中需要尊重客户，这样可以提高市场的的占有率，获得更多的顾客。

2.5 替代者的威胁性

当前我国培训机构替代者主要包括高校和各类成人教育结构以及咨询机构等。高校可以利用自身优势，和很多企业建立合作关系，企业因此可以获得管理咨询和教育培训等服务。高校具备各种学科的师资力量，还可以实现跨专业的咨询培训，此外成本也比较低，因此在高校和培训机构的竞争当中，限制了培训机构的生存空间。

各类成人教育机构的表现形式为夜大和函授，个人获取知识的过程中也可以获取学习证书，因此很多企业愿意和各类成人教育机构建立合作关系，组织员工接受成人教育，因此各类成人教育机构也吸引了企业培训。

咨询机构通过培训方式解决企业面对的难题，企业为了获得专业的解决方案，邀请咨询机构的帮助解决问题，普通培训业务无法满足这种需求，因此专业咨询机构也占据了一部分的培训市场的份额。

3 职业教育培训企业市场营销策略

3.1 加强品牌建设

3.1.1 建设品牌

品牌属于一种无形的资产，通过品牌可以提高知名度，同时可以增强凝聚力和扩散力。企业发展的动力就是品牌。例如，某建工集团培训中心的品牌为“建工教育”，各种营销传播都以这个品牌为基础，重视教育培训产品质量和产品特色。在市场环境和目标消费群体当中，提供详细的信息建立品牌战略，保障教育的品牌核心价值，规划品牌识别系统，对接品牌识别和营销传播活动，提高品牌的可操行，这样才可以保障活动良好的效果。

3.1.2品牌推广

3.1.2 .1口碑传播：培训行业最基础的品牌推广方式就是口碑传播，这种方式也比较传统。学员认同了产品和服务之后，就会向亲朋好友等主动传播品牌，口碑传播具有较高的可信任度，他人也更容易接受这个品牌，此外口碑传播过程成本比较低，可以实现一定的团体性。

3.1.2 .2媒体传播：媒体传播形式非常丰富，可以利用纸媒传播，这种媒体传播形式比较传统，可以扩大传播面积，并且还具备受众广和价格低等优势。在网络时代，纸媒优势不断降低，但是纸媒还可以起到推广作用。需要注意的是纸媒传播不能是单纯的招生广告，需要通过有关专业的核心文章和采访代表人物等，使品牌宣传的效果不断增强，建立个人品牌形象，实现品牌推广。

户外媒体推广：利用品牌推广方式，需要在地铁站和公交站以及户外广告栏等人流比较密集的位置设置广告推广，这种品牌推广方式比较常见，并且具有较高的反复性和辨识度，可以集中传播，唯一的不足就是户外媒体推广成本比较高。

邮件推广：用户事先允许的情况下，利用电子邮件的方式向用户传递品牌信息。邮件传播具有较大覆盖面，时间和地域等都不会起到限制作用，只需获得对方的邮件地址，就可以向对方发送品牌推广，在几秒时间内就可以推广成功。电子邮件的阅读率比较差，成本也比较低，总体来说推广效果良好。

网络关键词推广：企业可以利用官网的权威性，使网络推广力度不断增强，通过整合营销手段，通过关键词进行推广，大幅度提升官网的搜索量，可以使品牌获得良好的网络推广效果。

电子杂志传播：当前电子杂志通常是以flash为载体，电子杂志这种媒体表现形式集合了平面和互联网的优势，并且融合了图像和文字以及视频等，使读者通过观看动态形式进一步了解品牌内容，此外还利用了超链接和及时互动等，使客户可以享受阅读。

事件推广：事件推广方式利用具备社会影响力的人和事件，通过策划和组织发挥名人效应，产生新闻价值，可以吸引媒体和社会团体的注意，进一步提高学校的知名度，建立良好的品牌形象，最终形成产品和服务。

3.2 完善培训产品

首先，建设专业培训产品。建设培训产品需要有机结合培训产品架构，利用丰富的产品种类建设产品。可以搭配高低版型，根据实际培训内容满足各个层次的学员需求，细分消费群体，留住更多的学员。

其次，可以组合全日制和周末，根据学员的时间和地区等实施全日制的版型，延长培训的时间，这样可以集中时间弥补全日制版型的空白，针对培训时长和培训内容光的学员，可以实现脱产式的集中培训。

最后，需要丰富网络课程，信息时代的学员更加喜欢快速和便捷的网络课程，教师可以利用网络课程满足这方面客户的需求。职业教育培训企业需要完善配套服务产品，在培训前后提供一系列的服务，加强指导和帮助学员，保证教学师资的可执行，加强后期跟踪服务，保证学员的疑问得到解答。

4 结束语

综上所述，当前职业教育培训企业面临着很大的压力，在今后发展过程中需要结合教育培训企业未来的发展趋势，利用各种新技术提高企业的竞争力，为我国培育更多的专业性人才。