论文化对国际营销的影响及重要性

2019-12-24蒋潇博浙江大学城市学院商学院

新商务周刊 2019年7期

文/蒋潇博，浙江大学城市学院商学院

1 文化差异及其表现形式

在讨论文化差异对国际营销的影响之前，我们首先要知道什么是文化差异以及文化差异主要都体现在哪几各方面。因地域因素，各地区人们因为文化的异同而产生的差异就是文化差异。所谓“文化”，是在同一个环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，来自不同地区的人，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们从生下来就受着不同的教育、生活在不同的社会环境中，从而也就有不同的思维方式。

文化的表现形式

1.1 语言

说到文化差异，我们最容易联想到的就是语言。语言是人与人、组织与组织之间交流的基础，企业进行国际营销活动，都要与外国的相关组织进行面对面或线上交流，如果其中一方语言不通，就必然会出现双方沟通困难的问题，并导致营销工作难以继续进行。语言能够很大程度上决定信息交流的效果，一个企业如果能够熟练掌握并运用当地语言，向外国客户介绍本企业及产品，就会使顾客对本企业产生极大的兴趣和好感度。这样一来，不仅能够使双方的沟通交流更有效率，还能够使企业更好的了解顾客对其产品或服务的的反应。

1.2 宗教信仰

在国际营销中，无论在哪个国家，宗教信仰都是一个十分敏感的话题。它影响着人们的价值观、消费观和生活习惯。不同的宗教信仰会给国际市场营销带来不同的机遇和挑战，企业一旦触碰了当地的宗教禁忌，就很可能导致营销活动不能顺利开展。因此这也是企业在营销活动中不可忽视的重要一点。

1.3 风俗习惯

每个地区都有其独特的风俗习惯，不同的风俗习惯形成了当地独有的商业风格。这对我们开展营销活动有很大影响，企业要在进行营销之前对当地的风俗习惯进行相应的调查，如消费习惯、经商习惯、节日习惯、客户的爱好和禁忌等。

1.4 价值观

众所周知，人与人的价值观都是不同的。但价值观是有一定区域性的，相同地区的人会对事物有相似的看法，也就是说文化可以塑造人的价值观，而价值观一旦形成就会对人们的生活方式和行为产生深远影响。因此在国际营销中，企业一定要对当地消费者的价值观进行调查并了解。

1.5 艺术观、审美观

在不同的文化背景下，人们对艺术、对美的判断与理解也是不一样的。这种差异体现在多个方面，如产品本身的设计、包装设计和广告等。不同国家对同一产品的审美观是不同的，如果在营销活动中不能根据当地的审美喜好来推出产品，就可能触怒消费者，给营销带来不利影响。

通过以上阐述，我们能够对文化差异有一个更详细深入的认识。文化差异就是指各地区的人或组织在语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观和艺术审美观等方面，由于受不同教育方式、社会环境和思维模式的影响而各不相同的一种现象。那么文化差异对国际营销能产生哪些影响呢?

2 文化差异对国际营销的影响

此处论述分为两部分，分别为文化差异对国际营销的积极影响和消极影响。首先我们来看下其对营销活动有哪些积极影响。

2.1 积极影响

2.1.1 方便了企业的市场细分

市场营销的第一步就是市场细分，企业可以用不同市场的文化差异作为细分标准。这种划分方法是非常有效的，它可以帮助企业了解到在不同文化背景下消费者的行为偏好，进而可以为不同的市场提供其需要的服务。

2.1.2 加速企业的国际化

消费具有全球性，没有哪个地区的文化是对消费持抵制态度的。人都是有猎奇心理的，他们会对外来异质文化产生浓厚兴趣，渴望得到本国市场中无法得到的体验。文化差异也许会在某些方面阻碍国际营销的进行，但至少企业可以利用这一“差异性”，推出具有本国文化特性的产品，吸引外国消费者。这样，企业就可以利用这种文化优势推广自己的产品和品牌。

2.1.3 可以给企业创造更多的市场机会

在宗教信仰、生活习惯和价值观等诸多方面都存在不同的市场环境下，企业可以根据这些差异轻松的定位目标消费者，开辟国外市场。

2.1.4 能够帮助企业熟悉国际市场环境

国际市场环境不是只有文化，还包括政治、经济、法律和技术环境等因素。虽然很复杂，但是当企业在搞清楚文化环境后，会发现其对当地的政治、经济制度也有了一定的认识。这些因素之间都是相互联系的，一个国家、地区的经济、法律制度的形成就是对当地文化的制度化和具体化，并转化为相应条款。深刻理解自己所处的国际市场环境，能够帮助企业更好的解决营销活动中的文化差异问题。

文化差异除了对国际营销有着上述积极影响外，也必然会对营销活动产生些不利影响。我将其不利影响影响分为三方面，一一论述。

2.2 消极影响

2.2.1 首先文化差异会影响一个企业在海外的国际市场调研。众所周知，市场调研是企业开展营销活动的基础。调研能够清楚分析出当地的文化特征，但也正是因为这些文化因素上的差异加大了企业在目标市场进行调研的难度。当地消费者可能因为你是外国人而产生抵触心理，调查某些对方不愿透露的信息也会导致调研无法顺利进行。举个例子，我们中国人对个人收入及婚姻状况等信息是没有任何忌讳的，但在西方国家，这些问题是千万不能涉及的。这些信息在西方国家属于个人隐私，个人隐私是法律保护的，调查此类信息属于违法行为。因此，我们在不同的海外市场要根据不同的文化调整调研方法，并改变调研内容。

2.2.2 其次会影响企业的营销策略，这种影响是广泛的，从产品的开发设计、定位、定价再到营销渠道等。由于不同的文化背景下的消费者对产品的需求不同，因此企业就需要在不同的市场环境下制定相应的营销策略。这种制定策略的方式无形增加了企业的运营成本。

2.2.3 最后，文化差异可能会对营销活动的管理产生一些不利影响。对于很多跨国企业来说，虽然对东道国的文化有一定了解，但由于长期受本公司经营思想的影响，往往在管理公司过程中忽略掉文化的重要性。这是进行国际市场营销的大忌，要知道企业从事国际化经营，员工和管理人员大多来自不同国家、不同文化环境，在不同的价值观、思维模式的碰撞下难免会出现分歧和矛盾。如果企业管理者和员工产生文化上的冲突，就会极大程度上降低管理效率，甚至影响企业经营，阻碍国际化的进程。

纵然文化差异对营销过程中的市场调研、策略制定和管理方面都有一些不利影响，但如果企业管理者能够采用合理的处理方式，就可以将劣势转化为优势，解决这些问题。例如在进行市场调研的时候，企业可以派遣当地员工进行调查活动，这不但能够降低消费者的戒备心理，还能够完美的避开文化差异，以建立企业在顾客心中形象。

要解决策略制定的问题，企业必须事先调查目标市场的文化环境，弄清楚当地消费者对产品的需求，再根据调研结果来制定营销计划。千万不能贸然进入市场，否则可能造成无法估计的损伤。

在企业内部管理方面，管理者应设身处地为员工着想。因为员工来自不同的国家、地区，他们生来就有着不同的文化和思维方式，因此管理者应理解、尊重并接纳员工所代表的文化。这样才能够保证企业的管理效率，推动企业的经营。