我国高尔夫球职业赛事文化发展研究

□ 李洪梅 曹焕男（河北体育学院 河北 石家庄 050041）

前言

高尔夫球（本文简称高球），是一项起源于14世纪的运动，由苏格兰牧羊人击打石子入洞的游戏发展而来，期间从平民——贵族——大众，从普通游戏——奥运项目经历了漫长的过程。2009年10月9日，国际奥委会投票决定：高尔夫球正式成为2016年和2020年两届奥运会的正式比赛项目。这一决定不仅促进高球项目在全球范围的普及，还积极推动我国高球运动的发展，尤其是高球职业赛事的快速发展。

1、高球职业赛事的主要利益相关者

高球职业赛事和其他体育赛事一样，会涉及赛事所有者、主办者、承办者、举办地政府、运动员、媒体、赞助商、观众等主要利益相关者，各利益相关者之间相互关联，不断转换角色，交织成越来越多的商业网和文化传播网。虽然利益相关者的诉求不同，但目标一致，只有高球职业赛事能够顺利、成功举办，才能保证各自利益实现和利益最大化。

2、高球职业赛事文化

草地、氧气、阳光、步履、绅士运动、贵族运动等词汇是一直围绕高球出现的高频词汇，这些词汇代表户外休闲、健康、绅士、高端的高球文化。随着高球的普及和发展，参与的大众阶层越来越多，参与形式也多种多样，使之演变成现代社会主流的休闲文化之一。除此之外，它还蕴含了历史文化、礼仪文化、道德文化、休闲文化、旅游文化、高球赛事文化、企业文化、民族地域文化等，也包括从物质文化、制度文化到精神文化等多层次的表现形式。随着高球项目的普及、规则的日益完善，高球竞技水平日益提升，其文化内涵会不断的变化、丰富、沉淀、深厚。

高球职业赛事是高球各种文化最直接、关联性最强的表现形式，也是高球与商业结合的最佳范本。高球职业赛事的开展是对高球文化强有力的传播。高球职业赛事文化的形成源于高球职业赛事的出现与发展。英国公开赛、美国公开赛、美国名人赛、PGA锦标赛并称高尔夫四大满贯赛事。它们是国际高球职业赛事体系的核心组成部分，代表高球职业赛事文化的发展历程及水平。国际高尔夫球职业赛事体系由男子职业高尔夫球赛、女子职业高尔夫球赛和区域对抗赛三部分组成，每场高球职业赛事的开展都要由其主要的利益相关者协同合作，才能实现赛事的社会效益和经济效益。

3、高球职业赛事文化发展分析

3.1、历史角度下的高球职业赛事文化发展

纵观高球发展历程，高球文化的传播是伴随着社会的发展，不同的历史时期塑造了不同的文化传播环境。从14世纪上半叶的萌芽时期逐渐发展至今，高球文化的发展经历了从游戏到田园社交、从平民文化到贵族绅士文化再到大众文化、从户外休闲到职业竞技三个层次的转变，同时经历了从苏格兰到欧洲，从欧洲到美洲，从欧美到世界范围的传播扩散。不同历史时期，高球职业赛事的文化发展特点不同。

起始于18世纪60年代的工业革命，带来了生产力的大幅提升，越来越多的人从繁重的劳动中解脱，同时在经济实力的增长的刺激下，职业高尔夫运动开始发展起来，诞生了一批以打高球为主要谋生手段的职业球手。这个时期的高球赛事有了简单的规则，处于从游戏到竞技的过渡时期。

20世纪初，随着欧美地区职业高尔夫运动管理组织的成立，职业高尔夫比赛更趋规范和严谨，实行严格的管理制度和晋级标准，社会各界也开始逐渐转变了对职业高尔夫球员的看法。这个时期的高球竞赛规则逐渐统一，赛事的规则文化显现出来，进而极大的促进了高球项目的广泛开展和俱乐部的商业化运营，因此是竞技提升时期。

自20世纪中叶开始，电视机的出现和信息技术大幅度提升，为高球职业赛事的推广提供了更广阔的平台。这个时期的高球赛事受到了广泛的关注，精彩的竞技赛事是商业化运作的成果，在带来高收益的同时也成为大众的一种休闲方式，加之高球项目两次进入奥运会，因此是竞技与休闲共发展时期。

3.2、传播角度下的高球职业赛事文化发展

在高球职业赛事发展历程中，文化发展的过程暨文化传播的过程。而媒体的传播作用是文化传播的核心。从文化传播来看，职业赛事的发展有利于高球运动的国际化、社会化、产业化。

（1）新、旧媒体共同作用。报纸、期刊、广播、电视、互联网，从传统的纸质媒体到现代的网络媒体，多种多样的媒介为赛事提供各项服务。目前，电视、互联网是高球职业赛事主要的宣传平台，通过赛事转播实现提升品牌、吸引赞助、增加收益等多个目的。例如，高尔夫网球、旅游卫视等电视频道以转播高球职业赛事为主要播放内容，除了各职业赛事的官网，新浪、搜狐等主流网站纷纷开设高球专区。移动电视、手机媒体等新媒体的出现提供了更加多元化的媒介形式和营销渠道，微博、微信、APP等都是高球职业赛事的宣传平台；

（2）传播符号多元化。从高尔夫球、球具、球场到高尔夫球规则、高球职业赛事等都是高球文化发展中的重要符号。既包含从视觉、理念到行为的完整符号系统，还融合了举办地的政治、经济、历史、民族等多元文化，体现了高球职业赛事文化传播符号多层次、多角度、多方位的特点；

（3）传播受众注重参与性。高球作为体育项目来讲，具有很强的可替代性，关注高球的群体或个人大多是基于对高球的认识和参与。真正打过高尔夫球的人才能喜爱这个项目、理解高球文化，进而关注高球职业赛事。较强的参与性才能抵御住其他项目的替代，因此高球项目的受众有很强的稳定性。

3.3、利益相关者角度下的高球职业赛事文化发展

（1）利益一致性。高球职业赛事的利益相关者是其文化形成与发展的重要组成部分，各利益相关群体既是文化传播的主体，又是文化传播的受众，各自担当多重角色。在文化发展过程中，受人关注的赛事活动能够更有效的为各利益相关者服务，实现其诉求和利益最大化，因此赛事的成功举办和顺利完成是所有利益相关者的共同目标，因此利益相关者之间存在一致性；

（2）注重明星效应。针对不同的传播受众即不同的利益相关者，采用的传播符号和传播媒介都存在差异，而运用高尔夫球星的明星效应却是相同的。某种程度上，明星代表品牌、代表实力，是赛事高质量的体现。明星的高人气能聚集更多的目光，高人气带来的高收视是赞助商、供应商、媒体等群体所喜闻乐见的；

（3）经济效益与社会效益并重。高球职业赛事对高球项目的发展有着不可推卸的责任。具有较强影响力的标志性赛事是地方政府竞相举办的对象，也是其他利益相关者追逐的对象，运作良好的赛事能够给举办地政府、媒体、运动员、赞助商等主要利益相关者带来直接的经济收益。除了经济发展，它对完善体育设施、当地市政建设、环境改善、文化交流、大众体育意识等各方面有着重要的促进作用。

4、我国高尔夫球职业赛事文化发展存在的问题及对策

4.1、问题

（1）大众基础相对较弱，受众具有局限性。高球运动在我国起步晚，各地发展不均衡，很多大众对项目了解不足，加之其自身的项目特点，使得参与成本较高。高球文化虽然丰富，但过去在我国却是一种特殊的文化现象，主要是由于高尔夫在传入我国初期，其鼓吹的“贵族”运动所带来的，“贵族运动”的群体意识难以短时间改变；

（2）国内优质的高球赛事资源较少，且缺乏对国内职业赛事的关注。目前，高球职业赛事以国际四大满贯赛事为代表，媒体和大众的视线也多集中于此。国内每年虽举办上百场的职业比赛，但除去国际赛事，国内具有影响力、知名度、品牌形象的比赛却很少，并且在赛事质量方面存在一定差距，使得关注者的视线较难转移到国内水平的比赛；

（3）传播媒介缺乏整合。目前虽以电视、互联网为主进行宣传和营销，但新媒体的增长势不可挡，如高尔夫APP项目的开发，已经成为互联网和高球行业关注的焦点。GolfLogix#1、美国高尔夫频道官方客户端、美国名人赛的官方app、Golf Digest Stix、高尔夫规则、Flaghi、百佳高尔夫、高拍app、乐视高尔夫app、城市高尔夫app等，从国外到国内开发的应用程序涉及高球的赛事、规则、球场、技术动作、球具资讯等多方面内容，涵盖面广、信息量大，但大众知名度和普及度并不高。报刊、广播、电视、互联网、移动网络，以及户外媒体都是不可或缺的渠道，应对所有的媒介形式进行资源整合、协同作用，以发挥最大效力。

4.2、对策

（1）加强青少年的高球教育，培养竞技人才。高球是一项国际化和职业化程度高的体育项目，竞技特征明显，但它区别于举国体制下的传统奥运项目，受国际环境和市场环境影响显著，因此，市场化程度也高于其他项目。在我国，应利用市场和举国体制的双重优势，注重培养后备人才力量，整体提升我国高球的竞技水平和职业水平，同时也利于职业赛事的持续发展。高球进校园、高球进社区、高球培训班等形式，能快速的促进高球项目的大众化、社会化。高尔夫不再是“贵族”运动，大众群体对高球的认识在转变、提升的同时，有越来越多的人参与其中。普适教育与专业教育共同作用，必然会将高球推向新的发展阶段；

（2）开发赛事资源，提升赛事质量。高水平的竞技比赛既能够提升项目的发展水平，又能体现主办机构的组织能力，同时也是吸引媒体、观众、赞助商等群体关注的重要内容。职业高球赛事作为产品来讲，产品的质量是关键，是获得经济效益和社会效益的基础，只有把高球球手的竞技实力提升，才能提升赛事质量。质量是赛事收益的重要保证，但不是唯一保证，要扩大赛事收益就要深度开发赛事资源，尤其是品牌形象、标志物使用权、冠名权等无形资产；

（3）整合传播媒介，实现传播路径的多元化。利用报纸、期刊、广播、电视、网络、手机媒体等多种媒介，拓展宣传渠道和营销渠道，在提升大众对高球文化了解的同时，建立高球赛事传播系统，赛事信息系统化、网络化，增加信息受众的参与和反馈机会，提升传播的赢利能力。