中国人寿保险公司营销环境及策略分析

2019-12-23刘静茹李佳

市场周刊 2019年11期

刘静茹李佳

摘要：本文以中国人寿保险公司的营销策略为切入点，在对中国人寿保险公司发展现状分析的基础上，从外部和内部环境两个方面分析了保险公司目前面临的环境特征，同时从保险公司与银行的合作、保险产品宣传、保险營销员准入等方面阐述了中国人寿保险公司目前的营销策略，并基于此提出了相关的对策和建议，包括加强人力资源的管理、对银保产品进行创新、建立风险管控等。

关键词：保险营销;中国人寿;营销策略

中图分类号：F274+F842 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0082-02

一、引言

保险营销是保险公司为了满足消费者对保险需求而展开的售前、售中和售后等一系列的活动，其主要涵盖了保险市场前期的调查、行业内外部整体环境的研究、产品创新、公司战略的制定等活动。在我国保险业发展早期，通过借鉴美国友邦保险公司的营销模式，我国人寿保险公司建立了符合自身发展需要的保险营销模式。近些年，随着人们保险意识的增强，保险需求产生多样化的发展特点，中外保险公司的竞争更加激烈，保险公司想要在行业内占据一席之地，就必须制定和完善适合自身特色的营销策略，通过不断调整和改善营销策略、优化营销组合，完善营销渠道，真正发挥其风险保障功能，从而提升行业影响力和竞争力。本文在对中国人寿保险公司现状分析的基础上，将其营销环境分成内部环境和外部环境两个部分，基于存在的问题最后提出了改进营销策略的政策和建议。

二、中国人寿保险公司发展现状

中国人寿保险公司的前身是中国人民保险公司，于1949年成立，2003年，中国人寿开始集团化发展，并逐步推进集团化的建设路程。中国人寿的业务不仅包括人寿、健康、意外伤害等人身保险业务，还包括财险、银行基金、资产管理等，同时也经营再保险业务。

中国人寿作为大型金融保险企业，在2017年公司保费收入达到6434亿元，同比增长14.8%，《财富》排名第51位。为适应互联网发展新思潮，围绕购物、运动和车辆应用三个模块，中国人寿上线了新版掌上人寿、国寿i系列等移动端应用产品。同时，为丰富互联网应用，构建了互联网销售平台，为客户提供网上保单服务、产品购买等多项应用。中国人寿保险公司始终遵循着“成己为人，成人达己”的文化理念，不断对产品进行更新改造，其中新推出的国寿福臻享版保险产品组合，扩大了保险责任，增加了保障力度，特别是对于特定疾病保障，累计赔付可达到基本保险金额的60%，并且还推出了少儿国寿福产品组合，到2018年，中国人寿品牌价值达3253.72亿元。

中国人寿保险公司发布的2018年度业绩显示，该公司2018年实现保费收入5358.26亿元，同比增长4.7%;市场份额同比提升0.7个百分点，为20.4%，稳居行业首位。

三、中国人寿保险公司营销环境分析

（一）外部环境分析

1. 政治环境

在任何一个社会制度下，保险公司的营销活动都要受到国家政策和法律的影响。法律的发展为我国保险公司的发展提供了一个较为完善的法律环境。完善的法律环境为创造一个稳定、安全、和谐的保险市场奠定了基础，从而可以促进保险市场的发展。

2018年，我国银保监会加强了对保险公司持续规范的治理和监管，力求真正实现保护保险消费者利益相关人权益和防范风险的目标，为中国人寿等保险公司的未来发展提供了相对严格的法律环境。

2. 经济环境

经济的持续高速发展，使居民的收入和储蓄不断增长，在满足了基本物质需求之后，人们更倾向于通过购买保险产品提供相关的保障服务，即经济发展水平越高，这种保险需求越强烈。可见人们收入水平的提高，无疑将扩大对保险的需求规模。一个国家的人口总量与构成是保险业发展的潜在需求市场，而我国人口数量占到了世界总人口的1/5左右，这为我国保险的寿险业务提供了坚实的基础。据第六次人口普查数据统计，我国平均预期寿命达到了74.8岁，而2017年的统计数据显示预期寿命提升到了76.7岁，60岁以上老年人口达2.4亿，随着预期寿命的不断延长，健康保险已经成为老年保障的重要方式之一。中国人寿的主导产品就是寿险，经济环境的持续向好可以极大程度上为该保险公司集聚大量的客户群。

（二）内部环境

1. 产品方面

中国人寿坚持以客户需求为中心的产品发展理念，以“大健康”“大养老”为专题推出养老保障管理产品。实际上，保险商品的质量取决于保险企业的服务质量水平，保险产品很难像一般产品那样实行机械化和标准化生产来保证产品的质量。因此，保险企业提高服务质量和加强对服务质量的控制对产品的销售具有重要意义。

2. 分销体系

中国人寿的销售体系主要有个人代理营销、网上营销、电销以及银行代理，近些年的银行保险渠道的销售增速表现为下滑趋势。2018年，银保渠道趸缴保费由2017年的597.77亿元大幅压缩至86.42亿元，同比下降85.5%，银保渠道总保费为768.41亿元，同比下降32.3%。

3. 企业经济实力

中国人寿已连续16年入选《财富》世界500强，2017年收入实现高位稳定增长。根据中国人寿2018年年度信息披露报告，公司偿付能力显著。另外，2018年1月，公司以人民币10.4亿元向海外公司进行增资。

四、中国人寿保险公司营销策略分析

（一）银行保险的合作

中国人寿保险公司主要是通过营销员来进行销售，其次是通过银行保险的合作方式，同时，中国人寿也在网络平台拥有了自己的销售渠道。银行保险、个人营销与团体业务可以说是促进保险业发展的三驾马车，银行保险从一定意义上来说已成为推动保险业务发展的新方式，但中国人寿的银行保险业务相较于个人营销和其他新型代理方式业务增速表现不是很好。在2015年至2017年间，我国银行保险业务在总保费中所占比例21%左右，比例基本稳定不变，银行保险业务的增长速度明显变缓。

银行保险业务增速不明显，其推出的产品的问题也逐渐显现。首先，银行的工作人员由于长期从事银行岗位的工作对保险产品缺乏了解，不能制定出符合客户的保险方案，只能进行简单的保险产品推销，因此银行保险的产品也较少。其次，银行保險产品的推销大多采用柜台的方式，不能主动去接触客户，销售比较封闭。

（二）保险产品的宣传

保险的广告旨在传递保险信息、传播企业文化，像平安保险公司的“漫漫人生路，平安保平安”，从标语中就能知道公司产品可以保障安全，还有太平洋公司的“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，不难看出广告强调了保险能够未雨绸缪的特点。而通过调查发现，中国人寿的广告没有实质性的传播保险的作用，不能让人一眼看出广告的宣传重点。另外，中国人寿在全国分布的网点很多，但是实际到位的宣传却很少，所以有时候像一般人看到过公司的标识，但还是会对买保险不知所措，关键就是不知道如何开始投保或者去哪投保，并且投保渠道的可信度也有进一步提升的空间，而公司的广告宣传、宣传领域和投放到消费群体中的信息都成了关键因素。

（三）保险营销员的准入问题

据统计，我国保险营销员大专学历以下的占到80%左右，而且是家庭妇女偏多，另外，保险公司对于营销员的培训水平较低，培训内容不够全面，导致营销员在销售过程中更容易误导客户，造成客户的流失。同时，保险公司没有完善的员工激励机制。在我国的保险市场上，营销员的法律地位不明显，制度保障不完善，以及社会中有关营销员社会形象的负面影响都会使得营销员在心理上承受一定的压力，处于营销的消极状态，从而丧失对销售活动的兴趣。

（四）营销的风险管控问题

目前，保险公司的新型营销方式主要是电话直销、网络营销、银行保险，电话营销在生活中比较常见，因此也有着骚扰、侵犯隐私的负面效应。网络营销是一种新生事物，而目前有关网络营销的法律还不健全，监管存在盲区。另外，利用网络开展业务，保险竞争变得更加激烈，也会出现许多不正当的竞争，例如网上的虚假广告、商业诽谤等。而投保人在网上购买保险或与保险人磋商事务时，在信息交流时不可避免地包含许多隐私，并且，网上交易不能面面相对，能掌握的信息较少，容易产生道德风险，公司内部人员对网络投保的形式了如指掌，道德水平低下的员工借此有了钻空子的机会，会对保险公司造成损失。

五、中国人寿保险公司营销策略对策分析

（一）加强人力资源管理

人力资源管理的内容主要有人力资源规划、员工的招聘以及选择等，其中较为重要的是员工的教育、培训及开发。保险行业的业务性和技术性较强，业务的涉及面广，公共性和社会性强，尤其是在科学技术飞速发展的今天，对保险公司的一般业务人员也有了更高的要求。因此，提高员工的道德素质和服务精神，也直接关系到中国人寿保险公司的经营管理水平。

（二）对银行保险的合作进行创新

首先，银行保险的合作必须建立在双方有共同利益的基础上，一般来说，银行的资源基础较为雄厚，可以基于这些资源进行建设和创新，保险公司可以和银行建立专业一体化的电商平台，共有客户可在平台进行交易。其次，充分考虑客户的实际需求，例如意外保障、养老规划、理财投资，开发出真正具有银行和保险特征的产品，而不是止步于代理销售保险公司的产品，例如在发行贷款时推出信用违约保险等。因此，中国人寿保险公司可以基于此加强银行保险的合作创新。

（三）研究开发新险种

首先，新险种的开发要注意迎合消费者的需求，险种的需求程度越高越能刺激消费者的购买欲望。其次，要在消费者的负担范围内，同时，开发新险种时要站在消费者的立场上，而新险种的推广及销售离不开拥有高度热情和良好营销技术的营销队伍。再者，要开发出能与对手竞争的险种。保险公司的对手不仅仅是同业的保险公司还有社会保险团体以及各金融服务机构，新险种的开发还要具有差异性和优异性。中国人寿保险公司可以注重开发新险种，培养差别化的客户资源，极大满足客户的实际保险需求。

（四）搭建网络营销安全体系，加强风险管控

目前，大多数保险公司在网上营销的产品都是一些比较简单的产品，如汽车保险、家庭财产保险、旅游保险等，客户资源没有得到真正的挖掘，尽管如此，保险公司也应该加强对网络加密技术的管理，增强防范意识。

经济的发展使得保险业加速发展，保险市场无论是现在还是将来都会占有很大的比例，因此保险市场的竞争将会越来越激烈。中国人寿保险公司要在众多新兴崛起的企业中争得一席之地，就必须遵循市场定律，迎合消费者的需求，按需营销，在经济技术发展好的基础上创新营销策略。我国保险业的高速发展意味着人们的观念和思想也在发生着转变，所以这也意味着保险公司有着更多的未知，保险营销会有更多的探索。

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