浅议企业品牌设计

摘 要：品牌设计对企业的作用是不可忽视的，识别性是企业品牌设计的基本特点。消费者对企业品牌的认可是依靠企业品牌设计形象而建立起来的。企业品牌造型性设计不仅可以让消费者快速记住这个企业，而且可以结合消费者的心理需求，产生良好的情结联想的效果，促进产品的销售。个性化、差异化、多样化的创新设计才能使品牌有持久的生命力。

关键词：品牌设计;识别性;消费者认知;造型性

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0071-02

企业品牌设计就是通过一个比较容易记忆的形式使人们记住企业产品，涉及企业品牌的视觉表达内容都属于企业品牌设计。因此，企业品牌设计不仅仅是企业标志和名称设计，还应包括包装设计、画册设计、产品形象设计、广告设计、店面设计等，便于消费者记忆识别，从而使本企业产品明显区别于其他企业产品。企业品牌设计的实质是对企业品牌进行解读以及实现企业品牌无形价值。

品牌设计对企业的作用是不可忽视的，目前有很多的企业特别是中小型企业没有这个意识，很多企业及产品没有给人以完整的视觉形象。2016年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”我国品牌设计发展严重滞后于经济发展，为了更好地应对市场的挑战与竞争，树立品牌意识，加强品牌设计已成为我国众多企业的当务之急。

一、 企业品牌设计识别性

企业利用品牌设计将自己的产品与竞争对手的产品相区别即为识别性，是企业品牌设计的基本特点之一。企业在当前激烈的市场竞争中，必须依靠企业自身独特和富有创意的品牌设计以及长期品牌规划，有效加强企业自身的竞争力，最终使本企业能够脱颖而出。如果企业品牌设计缺少个性特征，企业品牌显然不能有效吸引消费者，最終缺乏市场竞争力。企业之间的竞争具体会表现为不同品牌的竞争，进行品牌形象设计实际就是品牌竞争的首要因素。消费者通过企业品牌可以知道和熟悉企业产品，消费者最终依据品牌识别选择企业产品。

在进入市场初期时，企业品牌设计很简单，一般采用企业经营者的姓氏和名称作为本企业品牌，在早期市场阶段，产品不丰富、竞争不充分的情况下，通过该简单方式消费者是容易识别产品的。但市场竞争异常激烈，在产品丰富以及质量相当的情况下，在品牌设计中必须注重不同的个性形态美，这样能够给消费者留下深刻印象。成功的品牌设计能降低企业宣传推广的成本，增强企业竞争力。富有创意并具有自身企业特征的品牌设计就成了企业立足于市场的重要方法。在企业品牌设计中，企业标志是最具有识别性的设计要素。

企业品牌要在竞争激烈的市场中立于不败之地，品牌设计就应具有独特性和鲜明的个性特征。品牌的图案、文字等应简单利落、极具象征意义，从而独具艺术魅力，代表该企业的特点，可为消费者购买产品提供有效借鉴，这些都需要精心设计，从而与竞争对手有效区别开来。标志设计关注的是类别特征而不是个别特征。对这些类别特征用艺术手段进行强化，使消费者产生艺术共识的认同。不同的企业品牌代表着不同的产品和服务，企业品牌设计有利于不同企业有效区别开来。考虑到企业统一形象的维护和树立，将企业的名片、信纸、信封等经常使用的物品也进行统一设计，这也属于企业品牌识别性设计内容。品牌设计传达的信息会产生强烈的视觉冲击力，就会强烈表现企业自身特性，相当于使企业产品产生独一无二的产品身份证明，促使消费者产生内心认同，这才是成功的品牌设计。

二、 企业品牌设计消费者认知

设计品牌形象特征来吸引各类群体消费者，品牌形象特征能把企业特色文化与核心价值有效传递给消费者，巩固消费者对企业品牌信任度，使企业品牌特征信息与潜在消费者产生价值统一，不同的消费者显然会有不同的需求，进而产生不同的品牌选择，最终促进各类品牌产品市场售卖。针对特定企业品牌商品，不同消费者必然产生基于自身的主观判断，因此不同消费者显然会购买符合自己心理特征的企业品牌商品。企业品牌设计特征必然对消费者产生重要影响。每一个消费者对企业品牌商品的熟悉和接受主要是受企业品牌设计形象特征影响，并且这些认同感逐步被强化。企业品牌的市场效益和价值取决于品牌设计是否能够真正与消费者产生价值共鸣，最终不同消费者对不同企业品牌产生符合内心的消费选择。企业品牌设计重点是要提高各类消费者对企业品牌产品的熟悉和接受程度。消费者视觉传送最有效的手段显然就是企业品牌设计工作，品牌设计把不同企业与不同消费者有机联系起来。因此，在企业品牌设计时，企业首先应详细分析市场上各类别消费者的不同消费内在指向，企业要对自身品牌进行有效定位，要进行品牌有效规划。如果企业品牌设计定位存在问题，显然会降低企业品牌的市场竞争力。

三、 企业品牌设计造型性

企业品牌设计是一种符号设计艺术。企业品牌设计表现的题材和形式丰富多彩，设计时将图形、文字、符号、色彩等经过艺术提炼和加工，文字、图形、颜色的有机结合，从二维空间到三维空间的立体效果，使品牌更加耀眼具有立体的视觉效果，形成符合企业要求并具有特定含义的图形符号。企业品牌以图形符号形式体现，更具艺术性、简约性和抽象性。企业品牌设计艺术语言必须简洁明了。构图紧凑、图形简练，是企业品牌设计的结构原则。图形、符号、文字、色彩须高度凝练，通过艺术设计提炼才能获得凝练的结构美。单纯而又具有高度美感，由理性图形到感性图形，正是企业品牌设计难度之所在。在这个品牌过剩的时代，具备良好的品牌设计非常重要，企业品牌造型性设计不仅可以让消费者快速记住这个企业，而且可以结合消费者的心理需求，产生良好的情结联想的效果，促进产品的销售，这对于企业的发展起着重要作用。

企业品牌设计必须充分考虑视觉传达要素，由一般图案到几何图案，由具体到抽象，通过图像包装来满足消费者的视觉感官体验，品牌的形象设计须简洁、易记，企业品牌设计图形还须注意到制作工艺技术、印刷材料等不同，采用多种可行性和可塑性的设计，从而达到企业品牌的艺术效果。生动富有情感的品牌设计其实就是在表达一种思想，一种消费者想要拥有该品牌以及想深入其中的感觉和期望，这是品牌吸引消费者的重要因素。企业品牌设计时视觉形象必须统一和稳定，不能随意变动，要有品牌特征和生命力，这样才有长久的品牌魅力。

四、 企业品牌设计发展趋势

企业品牌设计经历了从图形单一造型逐步走向体现企业品牌文化内涵的发展阶段。早期企业品牌设计图形美观的形式主义导致了品牌设计形象符号空泛， 片面追求品牌设计工艺复杂精细化， 品牌设计图形显然背离了企业产品固有特性，必须重新审视品牌设计的真正内涵。

企业品牌设计经历了从被动强化形象区分企业产品的作用，逐步走向主动强化企业品牌文化理念作用的阶段。当代企业品牌设计的重点是将看似冷冰冰的企业产品重新进行文化思想的包装，将企业文化融入品牌形象设计中，是获得品牌心理效应的重要举措，品牌文化传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。企业品牌设计逐渐将产品和企业文化有机结合，从而为产品通过有形的形象设计注入品牌的思想价值观，激發消费者认同的情感，品牌设计具有特色才能吸引消费者，这样的产品品牌设计才能获得消费者的青睐与好感。

品牌创新是品牌的生命力和价值所在。企业品牌设计经历了从品牌logo设计到VI设计到终端形象设计的发展历程，形成了今天多样的品牌设计风格，每一个阶段的发展跃升显然都直接提高了企业品牌以及企业产品的价值。过去，由于历史条件限制，制作工艺、制作材料等方面原因，标志设计在当时不能实现立体化的效果，标志设计只能追究平面化统一、对称、和谐、均衡等效果。随着时代的发展以及科技水平的飞速提高，企业品牌设计逐渐从平面化向立体化发展。当然，企业品牌不可能单一立体化，企业品牌设计是在平面的基础上，运用渐变手法往立体化方向发展。

个性化、差异化、多样化的创新设计才能使品牌有持久的生命力，在激烈竞争的当代社会，新产品以及新品牌层出不穷，原有品牌可能已不适合现在的环境。应避免企业品牌设计的日益僵化、陈腐过时的形象，原有品牌必须创新以及不断吸收时代特色才能与时俱进，品牌形象必须具有鲜明的时代特征，应随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。设计贵在创新，在品牌设计之前，我们需要不断研究新兴的消费群体、消费阶层，研究接受群体的变化，结合企业经营方向的变化，开拓更多的细分市场，从而明确哪些消费者将要使用本企业设计的品牌。是从技术上的创新，比如新材料、新工艺流程等入手进行创新，还是从观念上的创新，比如造型结构等入手进行创新，设计的品牌才能从根本上满足当代消费者的需求。优秀的品牌设计能快速建立起企业良好的品牌形象，有效传达企业文化价值，对企业发展具有无形的重要作用。

作者简介：

张莉丽，女，江苏扬州人，艺术硕士，苏州经贸职业技术学院讲师。