探析品牌设计的形象策略与诱导因素

郜雪倩　侯小锋

摘 要：当下，全球化语境的企业竞争中，创立良好的品牌形象是企业赢得市场和吸引受众的重要手段之一，而形象策略与诱导因素又是品牌设计的关键。本文通过品牌发展的四个阶段分析品牌设计的特征及形象策略，从品牌设计的形象策略中找出目标受众群体的心理需求变化和情感因素，剖析诱导受众群体消费的因素——情感归属诱导和关联群体诱导，从而为企业在动态复杂环境中培育和提高品牌形象设计能力、有效整合形象策略与诱导因素，构建核心竞争力提供新的思路和模式。

关键词：品牌设计；形象策略；诱导因素

在如今激烈的企业竞争中，创立良好的品牌形象是企业赢得市场和吸引受众的重要手段之一，企业必须利用品牌形象策略的实施与推广，从而促进受众与企业的良性互动，让受众深入了解品牌信息，对品牌产生兴趣，相对应的受众也会对产品和进行一些评价和反馈。

1 品牌设计的形象策略

从受众角度来说，人们往往会通过品牌形象这一显性要素来判定一个企业精髓或者产品价值，受众透过品牌选择来彰显个人消费生活的品质。从企业角度来说，在同类产品竞争中可以通过塑造产品品牌形象来抢占产品的市场份额，企业持续发展下去的根本就在于保持品牌生命力和提升品牌价值，从而获得受众的长期认可和信赖。

1.1 诞生期的品牌初识别

在品牌创立初期，品牌和产品都有待受众群体的接受和认可。随着品牌形象的建立和产品进入市场，在这个阶段品牌的形象设计不仅需要体现品牌的核心价值观，还需要有区别与其他品牌的特征要素，通过形象设计来直观表现品牌的定位和品牌个性。为了快速深刻的引起消费者的注意，最有效的方式是通过视觉元素来刺激消费者。因此，大部分的品牌在建立起品牌识别系统之后，会通过电视广告和网络视频来传达品牌形象和产品信息。

1.2 培育期的品牌兼内外

品牌形象策略的目的主要在于维持受众与品牌之间的联系，而不只是满足受众的物质需求。企业能把握住品牌的核心价值，也就能把握住受众与品牌的关系命脉。在培育期阶段，企业要着力深化的品牌核心价值，谋求在精神层面上品牌理念与受众心理的契合。在现阶段的品牌营销活动都应该紧紧围绕品牌的核心价值开展活动，并且要不断地丰富和强化品牌的核心价值观，让品牌的核心价值观在受众的心中留下深刻的印象，影响受众的情绪，与受众形成共鸣。

1.3 成熟期的品牌又深化

在成熟期，受众群体对品牌的认知度已经达到了一个很高的水平，该品牌在市场上也进入较稳定状态。市场的投入和产出也比较高了，在这个时期的品牌设计的主要目的是继续深化品牌的内涵，进而提高受众的忠诚度，以及利用品牌的影响力，提高企业产品的盈利水平。

大部分的优秀品牌都具有自己的品牌故事，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，体现了品牌的文化内涵，展示了品牌的管理理念。这样品牌能够与受众在精神层面上进行交流，结合以网络为主的新媒体的传播媒介，品牌故事能够广泛的进行传播，对产品的销售也有一定的促进作用。

1.4 衰退期的品牌再更新

随着物质生产和精神需求的不断发展，受众对品牌外在形象和内在品质的需求会不断提高，对品牌的追求也在不断发生变化。当品牌渡过成熟期之后，再辉煌的品牌如果不持续性的创新，也会导致品牌影响力下降，品牌可能随着市场的萎缩而消失，面临被市场淘汰的困境。因此，品牌管理者应该随时保持着创新的态度和理念，吸收一些新的技术，不断丰富品牌核心竞争力，扩大品牌外延，让品牌持续保持新鲜活力。这样受众才会对品牌保持的新鲜感和好奇感，目标受众群体的态度是决定品牌生命力的度量衡。

2 品牌设计的诱导因素

品牌设计除了要建立起基本的品牌产品的物质条件，还需要以受众群体为核心，把品牌的特质与人的特质联系起来，满足受众的情感需求和使用群体的形象需求。因此，对于受众来说，品牌让受众产生熟悉或独特的联想影响着受众的选择和偏好，受众往往借由品牌形象向他人展示自己的个性。对于每个企业来说，品牌的良好形象促进着受众群体产生依赖消费的忠诚度，品牌自身蕴含的不同因素诱导着不同消费群体的选择。

2.1 情感归属诱导

从品牌设计的诱导角度出发，品牌从感觉，情绪，关怀的层面对消费者的内心活动和购买行为产生影响和触动，受众对品牌的认可、接受、喜爱，承载了受众对品牌的情感依赖和日常需求的归属感。一个品牌从出生到成熟的过程中，如果一直能把握住情感诱导的因素，将品牌情感融入受众的日常生活，会助力于品牌的生命力。

随着互联网技术渗入到日常生活中，互联网带来的品牌设计诱导方向的变革是巨大的，品牌设计随着技术手段的革新，会促使品牌转型升级周期缩短，产品更新加快。而品牌长期建立的受众情感基础和产品所蕴含的情感因素相对比较稳固。在高速发展的社会进程中，在满足基本物质利益和技术革新的基础上，以情感诱导为主旨的品牌竞争才是未来企业发展层面竞争的核心。

2.2 关联群体诱导

在社会中人们的身份有很多种，相互交往谈论消费品的人们也在日常往来中进行了不自觉的聚集，相关人群的行为方式，消费习惯等方面的表现，也代表了这一类的群体对不同品牌的理解。相对应的关联群体认的品牌，可以在这种关联性的传递和诱导过程中实现品牌身份意义的转移。

关联群体与个人受众之间的关系受到所消费的品牌联结和调节，当品牌与群体关联度十分密切的时候，对个体的刺激度也是十分强烈的，无形中形成了一种比较与诱导。个体受众有时为了满足自我的自尊和在群体中的其他成员的认同，会顺从群体的消费方式和品牌选择。关联性的群体消费行为会引起群体情感的共鸣，也会更加聚集共享品牌信息和消费品牌产品。

3 基于形象策略与诱导因素构建企业品牌形象设计

企业品牌形象设计是一项包含多方因素的长期工程，从上文所述的形象策略与诱导因素入手，探寻一种更加有效提升品牌形象的途径。对于企业而言，品牌形象的树立意味着无形资产的提升，良好的品牌形象为企业开拓市场带来更多有利机会；对于受众而言，品牌是一种信任认证书，是产品质量的保证，是消费群体的地位象征。

品牌在发展阶段从品牌初期建立到品牌孕育再到品牌生命的延长与再生，整个过程中企业的物质条件是品牌建立的基础，与受众之间的情感联系是品牌赖以生存的养料。当企业已具有初步确立的品牌时，如何进一步深化企业品牌形象？这需要切入企业文化中的核心点，同时借助于有效的组织策划和创新互动而构建出品牌的情感命脉。当受众在脑海中形成某品牌所倡导和追求的理念时，无论产品外形怎样变更，受众在产品中始终能感受到该品牌的鲜明特征。同时将“情感体验”的理念引入企业品牌形象设计，不仅能影响受众对品牌的理性认知，也能促进品牌情感附加值的提升。新技术的变革，促进企业形象的多纬度构造。企业不能放过每一处能深化品牌的小细节，利用新技术以及新媒体的平台，从全方位角度进行品牌形象的展现。

作者简介：郜雪倩（1992—），女，安徽池州人，硕士，主要研究方向：视觉传达设计。

侯小锋（1973—），男，重庆人，硕士，副教授，主要研究方向：视觉传达设计。