有道精品课营销策略分析

2019-12-23孙亦舒陈雅婷浙江中医药大学

新商务周刊 2019年20期

文/孙亦舒陈雅婷，浙江中医药大学

1 有道精品课营销现状分析

我国移动互联网技术的发展给人们的生活带来了巨大的改变，在线方式逐渐成为了人们生活中的主流，其中在线教育产品的出现便更好地满足了人们对个性化、便捷化的需求。有道精品课于 201 5年诞生，短短几年间，其课程内容就从最初的英语四六级拓展到了如今包含 K12、考研、留学等在内的十余种课程。数据显示，截止到 2018年底，有道精品课的全年听课人数超过 300 万，已报名人数超过 30 万，可见，其正在得到人们的愈加关注和认可。

1.1 从有道精品课所处的微观环境来看，其主要面临着以下五种力量的竞争和挑战

同行业竞争者：有道精品课作为一款综合性的在线教育产品，产品内容涉及 K12 教育、考研、职场技能、生活兴趣、留学语言等多类课程。从产品种类方面来看，其面对的主要竞争者是腾讯课堂，腾讯课堂不仅有着丰富的课程种类，还拥有腾讯公司强大的用户资源；从英语课程的专业化程度来看，其主要的竞争者是新东方在线，英语教学作为新东方教育的王牌课程，不仅有着丰富的教育教学资源，且该品牌形象也在人们心中留下了深刻印象；从 K12 教育方面来看，其主要的竞争对手是学而思，学而思自 2003 成立至今就一直致力于 K12 教育，不论是在教育资源还是在产品知名度和认可度上都有着较强的优势。

购买者议价能力：随着我国在线教育产品数量的增长，加之各产品之间的差异性较小，使得各企业不得不采取如低价促销等方式来吸引消费者，在这样的环境下，消费者的市场地位被进一步地抬高，议价能力较强。

供应商议价能力：有道精品课的供应商可以大致分为两大团队，即师资团队和技术团队，前者作为推动产品发展的直接力量，后者作为间接辅助力量，二者缺一不可，因此优秀的教师、助教人员、技术人员等有着较强的议价能力。

潜在入侵者：随着市场环境的变化，线下的教育机构若想更好的适应市场，必须进行产品的线上化延伸，从而实现更大的市场占有率。

替代产品：虽然在线教育市场规模的扩大极大地冲击了传统教育市场，但不可否认的是，在师生的互相性等方面传统教育产品仍拥有着绝对优势，对在线教育产品仍具备较强的竞争力。

2 有道精品课营销策略现存问题

2.1 课程体系不完整

有道精品课根据学生所处阶段的不同开设了 K12、考研、职场考证等课程，根据课程性质的不同开设了不同的长线、短线课程，但同类课程之间缺乏区分度，忽视了不同学生之间的差异性，即他们有着不同的知识基础以及不同的课程接受能力。采用这种固定式的授课模式缺乏针对性，难以使得每个学生的学习效率达到最大化。

2.2 技术水平有待提高

有道精品课通过直播和录播的形式进行授课，学生们可以在不同的网络环境下进行学习，然而在课程的传递过程中，会时常出现延迟、卡顿等现象，这不仅影响了课程的流畅性和稳定性，还影响了用户们的听课情绪以及对课程的视听体验感，很大程度上降低了学习的效果。

有道精品课的课程基本都为付费课程，然而课程内容缺乏足够的安全性，导致了很多不法分子对课程进行非法录制、下载，并在网络上进行低价售卖，低价盗版课程的交易，严重损害了用户及授课教师们的利益。

2.3 服务水平有待提高

一方面，由于机器人客服所能回答的问题数量有限且智能化程度欠佳，以及人工客服的等待时间漫长，使得客服体系的服务质量大大降低，一定程度上削减了用户对该产品的偏好程度，降低了用户对产品的认可度。另一方面，在相关课程的对应班级群中，因受到班级人数、助教人数以及助教自身的专业知识储备等多方面因素的影响，使得各个班级群之间的服务水平存在着较大的差异，易使用户产生强烈的对比落差感，难以取得用户对产品的信任度。

2.4 激励制度有待完善

用户在进行课程学习时，可对自己的学习进度一目了然，然而对其他用户的相关信息却一无所知，从而缺乏一种竞争性的学习氛围，使得用户很难对自身的学习情况进行有效衡量，最终可能导致自制力弱的用户放弃线上课程。

有道精品课通过打卡抽奖的方式激励用户参与直播课程，通过给予学呗奖励的方式激励用户进行非直播课程的学习，但是目前，用户赚得的学呗只能用于对授课教师的评价，对用户自身学习行为的激励效果并不显著，可见，已有的激励措施并没有很好的发挥激励作用。

3 有道精品课营销策略改进建议

3.1 改进课程体系

市场是不断变化的，人们的需求也不是一成不变的，任何产品的问市都应以满足用户需求为核心。如今，各大在线教育产品呈现出同质化的趋势，在日趋激烈的竞争环境下，有道精品课可以采取差异化的产品开发策略，一方面，通过定期的市场调查，及时发现人们的需求变化，尤其对于一些有着较大需求量，但目前还未引起关注的冷门课程，及时进行产品线的长宽度延伸，把握市场时机。另一方面，根据不同的用户在知识基础方面的差异化情况，对同类课程进行进一步的细分，设定不同的班级，采取不同的教学方式，真正做到因材施教，从而更好地满足用户的不同需求，促使整个教学过程变得更加高效。

3.2 提高技术水平

有道精品课应继续致力于网络技术的发展，一方面，应加大对课程内容的安全性保护，确保自身能够及时发现潜在的非法行为并加以制止，及时解决技术漏洞，维护用户的合法权益。另一方面，应完善网络应急系统，加强对直播课程的全程跟踪，对直播过程中的突发状况进行及时修复，最大限度的保障课程传递的流畅性及稳定性，确保用户在使用过程中的良好体验，进而提升用户的参与度及对课程的满意度。