浅析短视频营销对城市形象塑造的影响

文/何林静，重庆城市管理职业学院

1 短视频的兴起助力以重庆为首的网红城市诞生

以往说起重庆，很多人会本能地想到六个字——山城、火锅、美女，而现在提及重庆，得益于短视频平台，像弹窗般蹦出来的，除了 8D 魔幻城市，还有轻轨穿楼、过江索道、武隆及各种美食，除此之外，成都的各式小吃、西安的摔碗酒、郑州的占卜奶茶、厦门的土耳其冰激凌等，都曾在网友手机屏上“C 位出道”。这些美食美景，已然成了城市形象新名片。

短视频主要是指以新媒体为传播渠道，时长在 5 分钟以内的视频内容，它是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点：生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强；生产者与消费者之间界限模糊。伴随着行业的快速发展，更多的平台和创作者入局，短视频的覆盖范围急速扩张，影响力越来越大，城市形象的传播也由前移动互联网阶段，经移动端图文阶段，发展至目前的以抖音为首的移动端短视频阶段。

2 短视频对于城市形象传播及提升的重要性

2.1 短视频助力城市形象传播

新媒体环境下，万物皆媒的时代已到来，城市营销也紧随进入全面转型。在短视频社交媒体中，从前抽象的城市形象，如今变得亲民立体。重庆不再是抽象的“山城”，而是“魔幻 8D 城市”；成都不再是与人们有距离感的“天府之国”，而是一个“来了就不想走的休闲城市”。不得不承认，短视频社交媒体中所传播的城市视频，正因其显著的传播能力重塑着大众对于城市形象的认知。抖音借助本土、鲜活的城市元素将过去抽象、扁平的城市形象塑造得更为立体。另一方面，抖音采用了全民参与的 UGC（User Generated Content）模式，赋予了城市景点以新的文化视角和内涵，通过城市音乐、美食、景观及科技等，进行多维度的城市印象输出。短视频不仅给城市宣传注入了内容活力、提供了新的传播途径，还赋予民众更多话语权，让普通市民找到传播点并尊重市民创作，使得民众从城市传播的接受者、体验者，转变为城市传播的“主导者”，传播主体的变化，让城市形象的传播从政府领衔变为个体、从高冷变得亲切。

2.2 短视频是新的商业化手段——原生广告

据抖音联合清华大学一同发布的《短视频与城市形象白皮书》显示，从城市形象相关视频的播放量上来看，重庆市唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿的城市，称得上是“抖音之城”。得益于此，重庆旅游收入屡创新高，刷新了以往历史纪律。短视频兼备图文的效率和富媒体的优势，且内容短小精悍、创意多元，这让短视频一跃成为广告主心中的营销新利器。随着新用户正在不断涌入短视频领域，目前国外 Facebook、Youtube、等海外互联网公司，也开始致力于短视频营销的推动，并把短视频作为未来广告的新增长点。

然而，短视频的内容制作不同于传统的广告片制作，传统广告片属于单向传播，重点在于传达品牌信息、产品信息、服务信息等。而短视频的内容通常作为原生广告在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等，属于互动传播，重点在于视频内容的完整性和品牌信息的原生性。因此，制作短视频就如同做电影一样，需要好的编导、策划、脚本等，创作出的视频只有满足内容情节的故事性完整、话题热度高、渠道兼容性强才能保证良好的营销效果。

3 借助短视频进行城市形象塑造的具体举措

3.1 与 KOL（Key Opinion Leader）合作，打造内容为主的城市形象短视频

社交平台上的 KOL 背后聚合着众多具有高消费力与忠诚度的粉丝，因此具有极为强大的带货能力，同时对自己背后的粉丝有着比广告主有着更为清晰的认知。在这种情况下，城市与 KOL 联合定制短视频内容往往能达到事半功倍的营销效果，例如贵州抖音第一网红“毛毛姐和多余”无疑成为了野生的“贵州旅游大使”，众多贵州本土官方平台也纷纷向毛毛姐抛出了“橄榄枝”，借机进行短视频营销，增加平台的流量和热度。

3.2 与城市官方机构联合定制原创小视频

随着抖音短视频的兴起，众多官方机构也陆续入驻抖音。包括重庆在内的多个省市的政法公安系统已入驻抖音。这些政务号通过真实的案例、创新的手法和大量的现场镜头，与广大用户建立情感共鸣的同时，也使抖音成为正能量信息传播的“政务新平台”。数据显示，截至 9月11日，全国已有 2795 家党政机构入驻抖音平台开通政务抖音号，发布视频近 10 万条，播放总量超过 500 亿。由此可见，官方机构的抖音号往往能改变人们对于其严肃的刻板印象，吸引巨大的流量。

3.3 利用城市元素的特色话题，在短视频场景中植入城市形象名片广告

短视频之所以兴起还有一个重要的原因，那就是相同生活场景的异样体验激发了观众的强烈好奇心。所以在热门的短视频场景中植入城市形象往往能带来巨大的流量。每个城市都有其独特的魅力，通过发起城市特色元素热门话题或具有广泛传播度的活动，通过多种场景表现从而引发全网用户进行短视频创作，最终能达到城市形象塑造的目的。

综上，新时代的城市形象推广应是线上线下共同推进的。随着互联网的发展，移动端短视频时代的到来，政府依然是城市形象的定义者、热点的制造与推动者，而广大市民则应积极参与到城市形象相关的内容创作，是城市形象的诉说着。除此之外，政府应该进一步提炼自身的城市文化内涵，完善相关配套设施基础，提升城市自身接待能力；同时利用线上短视频、新媒体等为代表的新型渠道联合推动，以更开放、更创新的方式，紧跟时代，使城市形象朝着积极的方向迈进。