农作物贸易市场电商运营模式研究①

王宏宇

（庆熙大学技术经营大学院 韩国水原 17104）

本文通过文献梳理与调研，对中国的部分农贸市场概括出以下最佳规律：农贸市场大多位于城市主次商圈内；农贸市场基本依附地铁、公交，背靠城市主干道；农贸市场建设在住宅小区林立，邻近学校、公园等公共建设场所的常住人口密集区。食品是人们生活的必需品，相较于销售生活消耗品及奢侈品的大型商超，农贸市场是人们生活不可或缺的基本设施，为百姓餐桌提供健康、丰富的食材。另外，农贸市场作为城市的“菜篮子”工程，是市民的一日三餐供给来源，其区位条件极其重要。近年，中国各大城市正积极开展城市文明创建工作，其中传统菜场的升级革新成为城市文创工作的首要任务。各地政府陆续对市场进行改造，农贸市场行业前景极其广阔。另外，城市商圈正在迁移、延伸，农贸市场可向未来城市商圈发展，占据机会优势。

1 国内外农贸市场电商运营模式分析

国内农贸市场电商运营模式大致分为两种，一种是基地+传统B2C+故事类营销方式。另一种是供应链整合模式[1]。在基本农产品电商前端整合小农户，以体验营销的B2C 就是典型代表，重庆农产品集团与“绿色天厨时代”为的是局域模，结合了农产品的特点，形成将B2B 与B2C 相结合的营销方式。目前，该集团将推出与本地化需求网络相结合的O2O 模式运营。供应链整合模式中具有代表性的是Local Harvest 的O2O 农产品电商模式，本地收获结合农产品搜索与谷歌MAX 技术有机地形成模型，在线购买农产品时搜索谷歌MAX 即可[2]。例如用手机打开该网站或者APP，就会展示一张美国地图，其中绿色标注农场位置，红色标注农贸市场或商店位置，蓝色标注表示有附近农场供应的餐馆，紫色标注杂货店，顾客输入邮编后网页会显示附近的农贸市场，追溯到农产品生源地等信息，通过平台实现O2O 购物。

国外农贸市场电商运营方式主要有：①Farmigo 农产品平台运营模式，Farmigo 当前正打造全美最大的农产品在线交易平台，Farmigo 本身不出售农产品，仅做平台，以卖新鲜食材为核心，社区支持型农业（CSA）48 h 送货上门实现区域供应，价格比超市便宜20%～30%。②有机商品超市WHole Foods 的O2O 运营模式。WHole Foods Market 是美国一家专门销售食品的连锁超市，生鲜食品销售占比70%以上，是当之无愧的有机产品品类杀手。目前启动的O2O 运营模式，顾客可以用APP 选择美味食谱，再生成购物清单，通过手机搜索最近超市购物客户建立美食档案，并且可以通过分享SNS 到微博、好友，进而带动营销。

2 某市首家电子商务农贸市场的分析

2.1 电子商务农贸市场运营

某市首家超市化农贸市场—东较市场，该市场建筑面积1 820 m2，主要经营鲜活农副产品。市场运用现代商超经营模式进行管理，是当地首家真正意义上的超市化农贸市场。这种商超经营模式同时具备现代商业高效、可控、可复制与传统市场可议价、新鲜、方便的特点；配备数据信息系统，实现实时结算功能、数据采集功能、报表功能、查询功能等用于掌控整个卖场的经营状况，直接带动了市场内其他农副产品的销售。

2.2 电子商务农贸市场进入互联网领域的优势

2.2.1首设电子商务专区

该市场采用超市模式管理运营，在产品质量与服务水平上添加了农贸市场“智慧”二维码知菜“出生”的购物清单。即顾客购买的每一种菜都有一张附有商品追溯信息的二维码小票，手机扫描二维码后，就可以查看顾客购买的农产品安全信息，如单号、交易市场、交易总重量、交易总样数、卖方姓名、商品名称、交易状态、结算时间等。电子秤的用处在于当商家把商品放在连网称上时，会显示商品的重量、品种、单价与金额，并且出现付款二维码，当顾客完成支付后自动弹出小票。若有顾客担心农产品的农药残留量，可以在市场专门配置的检测区域进行检测。

2.2.2现代超市运营模式

进入互联网领域的市场除了销售普通农产品区外，还出售特价农产品，在特定区域摆放橄榄油、黑桃油、有机米、有机金银花等多种高端农副产品，且出售的农副产品均来自省内，贴有“我们不卖进口产品，只销售本土名优特产，市民可以在本店直接购买，也可以在网上下单购买，我们会直接为你配送到家。”的标语，市场里还设有休息室，市民买菜后可以在休息室免费喝茶、品咖啡。为了让市民懂得合理膳食、营养搭配，市场还专门配备了专业营养师，营养师将根据不同客户需求，免费为顾客做体质测试，根据测试结果为市民搭配合理的饮食套餐。

2.2.3提供个性化服务

东较市场现在除了B2B、B2C 等经营模式外，还有电子商务结合农产品特性的模式C2B，农家在这种经营模式背景下可以全方位获取客户信息，并为其提供针对性的服务。这种提供个性化服务的特点，给自定义商品创造了较好的发展空间。

2.2.4降低农产品生产的周期与提高农产品的质量

东较农贸市场与供货企业相互协作，以现代中央厨房的“从田间到餐桌”的生产服务一体化的种植、生产、加工、物流、配送的产业链为核心，支持全面、全程的食品质量控制及动物、植物、食品检验检测规范化建设，不仅保障了城乡供给与食品安全，还实现了从农产品的生产到销售“一站式”的理念。

3 对电子商务农贸市场进一步发展的建议

3.1 全国推广“互联网+农贸市场”的措施

现在我国的农村信息化基础设施薄弱，在互联网的整体质量方面，农村不如城市。如部分农村的上网还只能通过电话线来实现，网速与宽带相比极慢。应该加强对农村信息化建设的投资，加强宣传与指导，为农民群众提供深入了解互联网的机会，让他们看到互联网的优点与便捷，且让他们掌握互联网的使用技巧。例如，在硬件设施标准较高的农村，政府可以牵头，出资金，建立专门的农业服务中心，并指定专业人士为农户提供服务。可以在第一时间将农民所需的信息传达到位，还可以引导农民更好的了解电子商务。“互联网+农贸市场”的购物趋势必将引领时代的潮流[3]。

3.2 保证农产品质量

在农贸市场除了普通农产品区，对特价农产品进行促销打折，甚至还可以在网上下单购买，直接为顾客配送到家，但是这并不意味着可以实现物美价廉。

东较农贸市场主要以生鲜食品为主，在农产品质量保证问题方面，对食物的保鲜进行定期检查。在运输中食物难免腐败，这不仅影响生鲜质量，还影响客户对下次购物的欲望。因此要解决“互联网+农贸市场”运营模式中的农产品质量问题，就需要：积极与全国各大农贸市场超市进行农产品销售对接；利用自身冷链仓储，做到互通有无，互联互运；加强对农产品的检测，通过农产品分拣包装品牌注册、地头冷链储存等方式，提高农产品质量；与第三方物流平台合作，实现线上订单线下配送，在食品包装与配送方面实现快速、安全与优质的配送服务；后期采取政府监管、企业平台负责以及商户自营的模式，有法律条例保障食品安全信息公开，制定商户信息、采购信息保密等法律保障。

3.3 降低配送服务成本实现盈利

据市场调查，有顾客经常利用市场配送免费换货之便，随意更改购买意愿，将从网上购买的商品申请二次或多次更换，这种为实现客户满意度进行二次配送的成本较大。生鲜食品从生产种植到最终端上餐桌有很长的配送链，需要大型的冷库，冷链配送，甚至最后一公里还需要泡沫箱与冰块，因此成本比一般配送成本高出很多。

若采用“最后一公里”的冷链物流运输时使用可回收保温箱加可二次利用的冰板就有别于其他传统生鲜电商用的一次性泡沫箱与冰袋等耗材[4]。其次可采用“生鲜版”快递柜作为家门口的菜市场，解决最后一公里，运用快递柜的模式，在楼下小区设置具有冷藏、保鲜功能的生鲜柜，冷链货车可以直接开进小区，使货车与柜台零距离接触，直接扫码农产品二维码放进生鲜柜冷藏，这样既可以实现自动化存取，又可以节省单个农产品的包装成本。