品牌致胜—耐克的营销之道

□ 杨帆（西北师范大学体育学院 甘肃 兰州 730070）

前言

勒布朗·詹姆斯飞奔至篮下，脚上那双为他量身定制的耐克战靴发挥神力，使其完成了一个漂亮的飞身灌篮。身穿亮色耐克紧身运动衣的小威将球高高抛起，随即大力挥拍，完成一记完美的发球。泰格·伍兹站立在印有弧形小钩标志的高尔夫球前，挥动着他的耐克球杆，完美地将球击出200码（183m）远，几乎一杆进洞。无论在何种运动中，耐克以及它醒目的钩形标志总会适时地出现。如今，耐克已成功超越其他竞争对手，成为运动品牌中的王者。随着国民收入水平的不断提高，人们越来越注重体育用品的品牌、美观、功能等。所以，如耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等国外体育高端品牌越来越受国民追捧，逐渐平民化。耐克，已经不再是一个简单地品牌，也不再是十年前那种身份的象征，如今，耐克是一种文化，是人们对于运动，健康，自我价值的追求。

1 、体育品牌概述

1.1、品牌地位的崛起

2006年，“现代营销之父”菲利普·科特勒教授在其出版的12版《营销管理》一书中特别加大篇幅的讲述了“品牌”的重要性，并在结构上加大了品牌章节的比重，由此可见，“品牌”在学术界的科学地位得到了进一步的肯定。近半个多世纪以来，在《营销学报》、《欧洲营销学报》等美、英顶级营销学术期刊上，曾大篇幅出现了研究品牌的相关文章，不下千篇。

在企业管理中，企业领导者也越来越重视品牌的价值，品牌价值在会计领域中常常以“无形资产”的身份出现，它虽然不能为企业带来最直接的收益，但是品牌的影响力是打开市场的一把钥匙，其价值不容小觑。

1.2、品牌的内涵

在菲利普·科特勒教授的第12版《营销管理》一书中，合理的将品牌发展进程归结为五个阶段，即区隔符号、价值担保、联想载体、关系集合、无形资产。这五个阶段很好的展现了在不同的发展时期，品牌所代表的含义。本文比较认可书中关于品牌的含义：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其他组合等一系列区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系以及所带来的无形资产。

2 、耐克的品牌沿革

耐克公司诞生于1972年的美国俄勒冈，创始人是比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特，起初叫“蓝带体育用品公司”，旗下品牌包括耐克、AirJordan、耐克Golf、TeamStarter等。耐克比体育品牌的另一领导者阿迪达斯整整晚诞生了52年，但耐克凭借其年轻化的产品设计理念和卓越的营销策略不断挤压阿迪的市场份额，并最终超过阿迪达斯并取代其霸主地位。

3 、耐克的营销之道

3.1、明星效应吸引广大体育爱好者

明星造势这一战略可谓在耐克发展壮大的路上起了至关重要的作用，从一开始的史蒂夫·普利方坦到后来的埃尔文·海耶斯、斯潘塞·海伍德、约翰·麦肯罗（第一位签约的网球选手）再到迈克尔·乔丹、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯、莎拉波娃、纳达尔、小威廉姆斯、C罗、内马尔等再到中国的易建联、刘翔、李娜等等。

从耐克的这一营销策略发展历程不难看出，起初耐克是广撒网，签约的明星讲数量，从八十年代开始，签约代言费用逐年升高，耐克开始签约大牌明星，求精准，典型代表就是签约了迈克尔.乔丹，随后耐克又签约了更多体育项目的顶级明星，将业务领域不断扩大。在进军中国市场的时候，耐克巧妙地签约了中国明星，在同一时期，中国的很多品牌反而去寻求更多与国外大牌体育明星的签约机会，而耐克却反其道而行，强化了国人对耐克情节的认可度和亲切感。耐克签约明星，不仅仅从效益的角度出发，追求最小的付出获得最大的收益，同时耐克还敢于打破传统，不拘一格。在签约球员的过程中，耐克还与很多反面角色的球员合作，凸显耐克的反叛者精神。

耐克通过与体育明星签约，迅速打开了市场，使得钩形标志家喻户晓。可见，榜样的力量或者说明星的力量在品牌传播的过程中起着至关重要的作用。

3.2、尊重人性关注女性市场

耐克在不断攻陷市场、抢占份额的过程中发现了女性市场的缺失，随着女权主义的兴起，女性的社会地位逐渐提升，女性逐渐走出家门，女性运动员在体育方面的表现也逐渐被人们认可和关注，运动品牌巨头们纷纷将目光投向潜力巨大的女性市场，最先成功的是锐步，随后耐克发现了这一商机，并逐渐取代锐步成为了女性市场份额占比最大的企业。

耐克在做广告时，凸显女性地位，例如，一只鞋子鞋跟在厨房，鞋头在绿茵草地，表现出女性不应该只局限于厨房，局限在家庭中，女性同样享有运动的权力。除此之外，耐克为女性生产的运动鞋，轻便、耐穿、防震效果好，重点是外观时尚，与女性追求美丽的心态契合。耐克为女性打造的运动服饰更是很好的凸显了女性优雅、活力的一面，使女性看上去更加时尚、律动。耐克的这一营销策略显然虏获了热爱运动的女性，甚至是一些不热爱运动的女性，也被外观和其内在价值所吸引。另外，耐克在当时的品牌形象早已深入人心，利用已有的品牌优势再加之产品的独特优势，成功的广告造势，使得耐克的这一策略得到了很好的实现。

3.3、饥饿营销提升粉丝价值

耐克每月都会发布一款定量球鞋，采用饥饿营销的模式，吸引了大量粉丝排队购买。饥饿营销，主要是通过供需关系来实现产品价值被加大的效果，经济学里有一个“供需定律”即：供大于求，物价下降，供小于求，物价上涨。饥饿营销便是典型的供小于求的模式。并不是企业不能生产，而是人为的减产产量，从而使其价值变大的一种方式。“物以稀为贵”，在我们的生活中，常常看到“限购、秒抢”这样的字眼，这都是典型的饥饿营销法。我们熟知的便是苹果的饥饿营销法，但是耐克实际上也在用这个方法。

耐克公司定期在Nike.com上和线下实体店进行限量产品和明星产品的抢购活动，限量产品受到了消费者尤其是耐克粉丝们的喜爱。在美国，每当有耐克推出限量版单款球鞋，各个网点就会连夜排起长龙，其中很多都是耐克粉丝意在收藏或者自己使用，也有一部分是平价购买，高价转卖，从中赚取差价，但最后转手的往往还是耐克粉丝。限量版的耐克球鞋具有很高的收藏价值，无形中形成了一个非官方交易市场，提升了粉丝价值。很多人将球鞋放在社交网站进行拍卖，一双凯文·杜兰特球鞋价值2100万美元，一双罗杰·费德勒球鞋价值2300万美元。

3.4、线上线下多重营销组合

随着淘宝的发展，电子商务逐渐成为了人们生活的一种方式，人们足不出户便可以享受物联网带来的好处。截止2015年，耐克网络销售渠道的销售额增长了55%，可以看出网络营销已经成为耐克重要盈利模式之一。但是电商网络上假冒伪劣产品盛行，为解决这一问题，耐克提出了线下体验线上购买的方式。

2016年，耐克推出了“seamless”项目，就是通过耐克在大中华地区的全部直营店与Nike.com进行组合，通过线下门店体验，线上购物的方式，将线上线下有机结合。一方面，线上产品可以吸引顾客到线下实体店体验，甚至直接成交，增加了线下实体店的客流量和销售额，另一方面，线下体验可以为顾客提供更直观的产品体验，可以从外观、材质、舒适度等方面做一个综合判断，并且保证线上线下产品一致，减少顾客后悔值，提高顾客满意度。同时，耐克从实体店开始着手作为网络电商的“助推器”，通过对北京、上海、广州、成都等一线城市开设高端的品牌体验店，店内提供个性化定制服务，这也对一部分追求个性的顾客起到了吸引作用。

3.5、打造迅速反应的供应链

完美的产品必须配合完美的供应链，从产品生产来看，耐克在全球建立了合约制造商网络，耐克基本所有产品都由美国之外的合约商完成，合约工厂也大都建在人力成本极低的国家，最近几年，中国的人口红利逐渐褪去，耐克也将大部分工厂迁到了东南亚国家。耐克建立了全球性的经营网络，多层次的营销网络，有效的配置销售地区的人力、物力、财力资源。另外耐克利用第三方物流合作，结合自己的信息化、自动化、网络化、大数据技术，能够以最快的速度将产品送到顾客手中。

4 、耐克对于本土化品牌的冲击及借鉴意义

企业重视平台战略的作用，已经日渐成为全球性共识，特别是对于体育产业平台的跨界经营，有传统的线下零售方式转型线上营销，这个过程本身就是一个颠覆性的转变。所以如何建立一个高度差异化的平台还需要做出许多努力，首先是将自营平台建立成一个产品与服务的接入者，把合适的产品和服务推向想要服务的客户群，而耐克公司的 Nike平台的布局正是对此进行的规划。而由于体育产业作为一个相对比较特殊的产业链，体育产品有着特殊的消费人群，而在发展过重中需要适应我国的国情，并且符合体育市场经济的发展规律：由于我国的体育产业整体的基础相对比与国际一流的体育产业市场还是具有一定的差距的，所以对于本土体育产业的国际化发展是未来发展的一个趋势，而互联网行业平台的快速发展就是为企业今后市场化提供的有效支点。

我国体育产业的锥形是以李宁公司为代表的一代体育产品公司的崛起而发展起来的，随后我国的新生体育企业相继开始规模性的进行开疆拓土，但是相比于世界一流的体育产品公司，我国的体育产业的发展依然还是具有一定的差距，特别是对于多渠道的营销手段的利用和新兴营销模式的开发，所以对于先进的国际体育品牌的学习是应用到自身发展我国体育产业发展的重要途径。如今我国体育产业的格局正在不断变化，而耐克公司的营销经验是具有国际化理念和眼光的，针对这些体育企业的发展过程的学习和探讨是十分重要的，通过对本土的政策的掌握以及市场变化和顾客的选择都是我国体育产业发展过程中需要关注的，对于国内外体育经济的变化趋势的了解也是帮助企业发展的重要依据，所以对于新兴的营销模式和营销理念以及发展规律的学习可以有效的帮助我国本土体育产业发展壮大的有效途径。