中国制造业在海外的市场拓展和市场战略解析

2019-12-22刘针中国人民大学

新商务周刊 2019年3期

文/刘针，中国人民大学

1 引言

我国很多传统的产业不断的发展和创新，不光在全国各地，在世界各个城市也有它们的身影。例如：我国的陶器行业，已经具备优势的竞争力，也正在走向全球化。就说陶瓷机械这个行业，我们国家处于世界领先水平。美国人曾经提出让制造业回归这一口号。现在，陶瓷机械就属于回归制造业的一种，美国在这个行业上和我们根本没有可比性。现阶段，意大利的陶瓷机械行业处于第一，我们处于第二的位置。但是，我们正在努力前行，相信不久的将来，我们一定会成为世界第一。

2 我国制造业发展现状

瑞典著名学者Johanson和Vahlne对制造商品出口企业进行了大量的分析和研究，并整理出了具有研究价值和参考价值的数据，在1977年，他们提出了出口企业发展过程中，应该出现的四个阶段。第一个阶段：向海外出口时具有不规则性；第二个阶段：向固定海外客户出口时具有定期性；第三个阶段：向海外出口时要通过代理；第四个阶段：进行加工制造的工厂一般建立在出口地。而我国的制造企业，目前处于第二阶段和第三阶段。我国一些制造能力强的制造企业已经是国际知名企业贴牌加工制造的分包商，而且，这些制造企业在我国各地都有很多分公司，其作用就是通过这些分公司在我国进行大量的采购，然后供给一些成套设备总包商和项目总包商，让这些承包商具有很高的性价比。但是，这样的情况下，我国的制造企业面临的是：(1)消耗大量的自然资源；(2)消耗了大量的社会资源；(3)投入成本高；(4)所获得的利润相对很低；(5)承担更高的市场风险等等。造成这些问题的原因是制造企业在和客户接触时，没有建立起独立的销售路径和创立出自己独特的品牌。所以，一个制造企业要在掌控好优质的销售路径，精良的营销体系，完整的市场策略基础上，创建一个属于自己的品牌。

3 中国制造企业出口市场的分类

由对出口地区的实际产品需要还有出口地位市场容量进行分类总结能够将中国制造的出口市场大概分成两类，一个是欧美等传统出口国家，一个是新兴市场国家。

3.1 欧美等传统出口国家

我国出口的传统国家即目标国家，包括欧洲各国家，北美各国家，澳大利亚等等。但是随着金融风暴的影响，目标国家对需求也受到了很大影响，对我国出口贸易的增长速度落后。之前我国出口依靠成本优势，出口的都是一些低端产品。这些低端产品受到了人民币持续升级和其他国家新兴市场的加入，受到了空前的影响。针对于这种现象，我国对于目标国家的出口，营销目标主要集中在高端产品上。为了企业业务能够更加扩展和壮大，不断吸收新客户，增加新订单，就要不断加强售后服务和客户的联系，为企业壮大做好准备。

3.2 新兴市场国家。

首先，什么是新兴市场国家呢？它是指经济发展在全世界中最活跃的国家。这些国家都有一些共同点，例如：（1）人口数量大；（2）经济增长速度快；（3）潜在力量充足；（4）市场机制和经济法规相对发达和完善等等。所以，在新兴市场国家进行外贸交易和经济活动都有法律来支持和保护。同时，新兴市场的经济发展非常迅速，和世界经济发展相接轨，具有非常大的发展前景，可以吸引更多投资者来进行投资和发展。目前我国，这些新兴国家具有需求量大，市场容量大，处于发展阶段的特点，同时，也是我们要进行开发的范围，更是我们中国制造企业准备发展的重要场所。那么，如何在新兴国家市场立足呢？首先，我们要根据新兴市场国家的民风，文化，国情等因素，灵活的运用市场营销方法；然后，在新兴市场国家的经销商进行合作，共同开拓属于我们自己的营销道路，建立起自己的品牌；最后，建立制造工厂。好处有：（1）为社会人才提供工作岗位。这样可以提高当地就业率，让企业在当地有一个良好的社会形象和地位，同时可以处理好企业在当地的公共关系。（2）降低企业成本。在当地检验工厂后，交货时间可以大大缩短，甚至可以提前交货。这样既节省了每个地区的供货时间，也降低了各种运输，人工的成本费用。（3）工厂还可以用来备件和售后服务的场所。

4 中国制造业在海外市场拓展的策略

4.1 尽快占领市场

我们要知道，在新兴市场里发展，我们一定要及早占领市场。新兴市场里产品的特点是：品种正在开发阶段或者正处于改良阶段。所有的产品几乎功能性质不相上下，没有什么对比程度。而我们手中的产品和技术要远远高于新兴市场里的一切产品。所以，当我们入住一个新兴市场时，就要尽早的推出新型产品，并且打造出一个完整的销售流程，例如：创建企业进而垄断市场；占领市场营销，创造高份额收益；让竞争对手无从下手。换句话说，就是要是抢占时机。因为每个想要在新兴市场站住脚步的跨国公司都有很强大的实力，都具有技术和产品的优势。所以，天时地利人和，把握好“适当时机”是非常重要的。

4.2 产品定位适应当地市场需要

我们要了解一下新兴市场国家的国情和行情。新兴市场的产品质量一般，甚至下降。当随着国际经济发展水平的提升，新兴国家的经济也在增长，人们对于产品的要求也会增多。由于新兴国家的制造企业不发达，此时，跨国公司的先进产品就备受青睐，同时也能更快的占据市场。但是，我们要考虑到这些新兴国家的收入和消费水平偏低，所以，跨国企业在进行产品开发和销售时，要以消费者需要，质量好和价格优惠为总目标。以上三点是非常重要的，只有满足了这三点，跨国公司才能在新兴市场国家中飞速发展。

4.3 强化品牌影响力。

新兴国家的人民在接触到跨国公司的产品后，视野就会开阔，就会对世界一些名牌产品进行关注，有的人甚至会有痴迷的态度。所以，跨国公司要抓住这一特点，树立起一个属于自己的品牌，并未品牌宣传，树立形象，打开市场销路。当品牌形象树立起来后，不仅会增强用户信誉还能让产品增值，而且产品的销售可能比在西方发达国家市场的销售更有潜力。通过数据和案例进行分析，我们发现，最成功的是在当地建立起来的具有一定群体用户的当地品牌。所以，要在最短是时间内占领新兴市场，就要充分研究当地的消费水平。例如：消费水平在中产阶层的新兴市场，在进行投资和合资时，根据当地的消费水平，就会最快速度的占领市场。

5 中国制造商市场拓展与营销需要注意的问题

发展渠道销售商为长期战略伙伴关系进而提高渠道效率。渠道的销售商具有明显特点，例如，对当地市场产品非常了解；对当地文化理解度高；对市场变化敏感等等。所以，我们要充分利用渠道销售商的特点，在进军新兴市场时，降低不必要的成本和对市场出现的变化做出相对的反应。在中国制造商进入新兴国家市场后，首先就要与渠道销售商建立坚实的合作关系，我们的目标是占领新兴市场重要地位，而不是单纯的商业利润。传统的新兴市场营销渠道，只是复制粘贴以往的营销手段。随着营销手段的提升，经济不断发展，新兴市场的营销渠道也在不断变化。中国制造企业要不断利用销售渠道商和客户直接接触和服务的能力，不断完善产品内容和提升增值业务，努力进行市场营销。渠道商对于中国制造企业营销体系的作用是制造企业在海外市场的客户开发；对制造企业和客户之间传递信息。通过对成功的跨国企业进行研究，我们发现，这些成功的案例背后，都有一个优秀和完善的销售渠道。这都说明，一个跨国企业在新兴市场能够成功，销售渠道起着决定性的作用。中国制造业要不断运用销售渠道的作用，例如，销售渠道对客户市场进行信息收集，整理，分析，总结，并不断发掘新的客户，让新客户了解产品内容。销售渠道参与到产品的售后服务。要把和客户之间的维护关系变成为客户提供售前售后的系统化服务。销售渠道要不断为制造企业提供当地文化，进而提供产品信息，并帮助产品进行社区建设，扩大产品知名度。我们要在新兴市场具有垄断地位就不能目光短浅，要以在海外持续销售为总目标，不能以短期的利润化为目标。在选取代理时，我们要根据企业自身情况进行代理选取。例如：小型制造企业。它们的特点是无法独立承担市场营销费用。所以，在选取代理时可以选择出口地区信誉口碑好的作为设备出口代理商。代理的作用是：以自由品牌作为出口商品，为产品创造销售和使用方法，打造品牌影响力。具有独立拓展能力的企业在选取代理时，可以在当地建立办事处，和当地具有大型规模的代理进行合作。在售后人员有了变动后，新的售后人员要及时进行工作交接，和客户及时进行沟通，对客户的需求等方面进行及时有效的提供和解决，并把产品及时推荐给需求处的工作人员。