央视公益广告家文化浅析

文/张晗玥 张友 宋俐 常铭月，河南科技大学 人文学院

中国自古以来都是一个讲情、重情的国度，家是中国人的精神寄托。尽管在现代社会，生活环境的迅速变化使“父母在，不远游”的传统家庭模式发生改变，但家依然是大众心中最柔软的地方、最信赖的对象、最深情的寄托。央视作为中国重要的新闻舆论机构和思想文化阵地，承担着社会教育的职能，作为其文化传媒媒介与载体的央视公益广告结合当下社会现状，用自然的叙事风格，朴实的镜头语言诠释家文化的内涵，阐述家文化的意义。

在传统德行中，百善孝为先，孝道是家文化中最重要的部分。《尚书·商书·太甲中》将“奉先思孝”确定为人的行为准则，孔子把孝上升到仁，他说：“孝弟也者，其为仁之本与”，孟子说得更为具体：“不得乎亲，不可以为人，不顺乎亲，不可以为子。”认为不尽孝，就没有资格称为人，没有资格做儿子。《孝子传》更提到老莱子奉二亲至孝，七十岁高龄仍“著五彩褊襕衣，弄雏鸟于亲侧”。“孝”不仅是一般的奉养，也要乐父母之所乐，重视双亲的精神世界与内心情感。现代社会，家的生产功能消退，年轻的一代羽翼丰满后不得不奔向都市，年复一年地为生计打拼，远离家乡，远离父母，因为生活和距离阻隔，往往把孝心物化为物质上的给予，忽略了最情感上的联系，更难得与父母见上一两面，“空巢老人”成为普遍的社会问题。央视公益广告积极发挥主流媒体的公益价值，众多作品反映这一社会现象，积极呼吁子女要常回家看看，给予父母精神及情感上慰藉。

“别爱的太迟”：画面是步履蹒跚的父亲和卧病在床的母亲，画外音是父亲给子女通电话时的话语“不要担心我们俩”、“你忙啊，就挂了吧”。体现了父母即使生活条件恶劣也不愿给子女造成负担这一现实而无奈的社会现状，以及在外工作的子女对年迈父母不够关心、缺少陪伴的现象。《增广贤文》中有：“羊有跪乳之恩，鸦有反哺之义”。回报父母是动物的本能，何况是人？忙碌和距离都不是忽视父母、缺失孝心的借口。这则广告从反面说明“孝”的必要性。

“爷爷的红包”：常住在台湾的年迈的李爷爷过年前去浦东和兄长团聚，临行前要求孙女多准备一个红包，一家子热热闹闹过完年之后，他把红包轻轻放在母亲的灵案前眼含热泪说道：“母亲，我回来了”。孝心不会随着时间的推移改变，即使至亲离世也不会停止。可见“孝”不是形式，也不仅仅是责任，而是发自内心的情感。

“妈妈的画像”：通过四个人分别对自己母亲年轻时候的样子进行回忆并与现在的母亲进行对比，他们发现自己还没来得及孝顺母亲，母亲已经变老。千年前的《诗经》中“蓼蓼者莪，匪莪伊蒿。哀哀父母，生我劬劳。”就抒发了子欲养而亲不待之痛。时间在流逝，一味的等待“良机”会留下永久遗憾。

千年前的孔子就指出将“孝”理解为“能养”的错误：“至于犬马，皆能有养；不敬，何以别乎”。央视公益广告结合客观存在的社会问题进行创作，指出孝敬父母的行为不应以物质衡量，也不能被当做目标暂时搁置等待合适的时机再去实施。尽孝不仅是赡养，更要有实际行动上的陪伴关怀，重视父母的内心情感。“孝”是作为子女与生俱来的责任。孝顺父母没有长幼之分，也没有终止的时刻。

如果说子女孝顺孝敬关爱父母是一种责任与义务，那父母对子女的关爱则是一种本能的情感，毫无保留，大爱无私。“临行密密缝，意恐迟迟归”，孟郊的《游子吟》诉说了一个心怀牵挂的母亲的内心，千百间引发多少人的共鸣，让多少人感同身受。常言道养儿百岁常忧九十九，无论子女年龄多大，身处何境，身居何位，父母对子女的牵挂始终如一，不因岁月流逝，时代更迭而改变。央视公益广告通过刻画舐犊之情，突出父母对子女真挚的关怀与深切的爱意：

“Family--有爱就有责任”：该广告创意独特，通过将英文单词“FAMILY”拆解成：”father and mother love you”，以卡通画的形式呈现给观众，指出了“家庭”的外部构成和内在意义，父母和孩子是最普遍的家庭单位，爱是维系家庭的纽带。

“他忘记很多事 但从未忘记爱你”：年迈的父亲头发发白，行动迟缓，甚至忘记长大成人的儿子的样子 ，却牢牢的记得自己的儿子爱吃饺子的习惯，在潜意识作用下做出把饺子装进口袋的行为。即使已经年迈到忘记基本礼仪，对孩子的爱却早已成为了父母的本能。

“父亲的旅程”：从未出过远门的父亲千里迢迢来到儿子工作的都市，在人流中茫然无措，几经周折见到儿子后却是：“你为什么瘦了”、“过年要吃什么爸爸煮给你”，对自己的旅程的艰难只字不提，表现父母对于子女爱的无畏、忘我。

《小儿语》有云：“万爱千恩百苦，疼我孰知父母?”。父母给予子女的“万爱千恩”是无以回报的。央视公益广告刻画了即使自己的处境艰难，仍极尽所能的关爱着子女的父母。从而使观众产生共鸣，一方面认识到家人的可贵，一方面反思自我是否缺少对子女的关爱。

家是基于血缘关系建立起来的最小社会单位，是人生最温暖的归宿与温馨的港湾，良好的家风与家教更是让人一生受用无穷的宝库。孟母三迁为孟子提供了学习环境，打下他一生了思想和性格的基础。欧母“以荻划地，教以书字”，亲自对欧阳修进行最早的文学启蒙教育，家长言传身教，家庭氛围和谐友爱一直是家文化的重要内容，央视公益广告以别具心裁的方式反映这一内容：

“筷子的传承”：以传统食器——筷子为载体，以全中国不同地区的不同家庭为多个视角呈现家文化中重视家庭教育的观念，广东的爷爷说用筷子吃饭才是“好味道”；上海的妈妈说“中国人都会用筷子的”；福建的爸爸按下孩子抬起筷子的手说“要让爷爷先吃”；山东的准爸爸为即将出生的孩子准备一双新筷子……原生家庭对下一代的教育渗透在生活的点点滴滴中，筷子承载着家庭中长辈对晚辈的关爱、教诲与希冀。

“妈妈洗脚”：妈妈亲自给奶奶洗脚，小男孩又学着妈妈的样子给妈妈洗脚。这其中不仅体现的是孝顺和感恩，还有孝文化的代代传承。通过身体力行教育子女。

家庭是传承文化观念的重要场所，对人的道德观念形成影响重大，为人父母理应承担起教导后代，发扬美德的社会责任。央视公益广告通过展现不同家庭教育后代的场景，传达了中国人重礼的传统和父母教导子女需以身作责的观念。

婚姻是组建家庭的前提。而夫妻间的感情是维系婚姻、经营家庭的基本条件。自古以来理想的婚姻生活就是“白头偕老，宝贵双全”。苏武的《留别妻》中有：“结发为夫妻，恩爱两不疑。”的诗句体现了这一取向。 现代社会摒弃了封建时期的男尊女卑、三从四德等封建糟粕，保留了夫妻间相处以相惜相守为贵的观念，即夫妻双方互敬互爱，在漫长的人生中携手前行，不离不弃。这一观念在央视公益广告中也有所体现：

“爱是我们一生的课程”：年迈的教授带着妻子去自己的课堂，期间穿插着教授对青年时期二人相处时光的回忆。画外音：“你总是迷路，你忘了；你爱听的诗，你忘了；你喜欢跟在我后面，你忘了；你总说‘加油’，你忘了；一起走过的日子，你忘了；就算都忘了，也要在一起。”即使患上老年痴呆，广告中的奶奶望向教授的目光依然是温柔眷恋的，二人始终紧握着手。央视公益广告描绘了在漫长岁月中相互依偎的夫妻之情，传达了夫妻经营婚姻应当互相扶持，长相守护的观念。当岁月流逝，盛年不再，在暮年仍能够心怀爱意携手前行，才是真正的爱情。

“但愿人长久，千里共婵娟”，千年来与家人聚少离多是中国人说不尽的愁情。央视出品的这类公益广告多以纪实的形式呈现群像的画面，由两个视角构成，分别是远在他乡的人踏上回家旅程的场景上和老家家人洋溢着欢喜为团聚做准备的场景。回乡的旅程是艰难的，有骑着摩托种种摔倒在泥水坑中的外出务工人员；有在上海机场因为飞机晚点强忍眼泪给父母打电话的年轻女白领；有在非洲工作，分别乘坐了飞机、火车、面包车三种交通工具，并拎着行李穿过长长雪原和冰面才回到黑龙江老家的青年；但众人回家后无一不是喜气洋洋的和家人团聚在圆桌前，享受一期一会的美好时光。

“团圆”是中国人从古至今没有改变的和民族心理，在佳节阖家团圆，享受其情怡怡，其乐融融的家庭氛围是中国人的生命情调。央视公益广告通过展现不同人群临近春节回归家庭的场景表达了中国人追求节日团圆的家文化观念。

全国道德模范濮存昕曾说：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮-一些，我们身边的黑暗就少一些。”央视公益广告将家文化与当下现实生活相融合，充分发挥了文化传承、社会教化的功能，引起观众心灵上的共鸣，潜移默化的改变人们的思想观念，让人们认识到孝敬父母、关爱子女、教导后辈、夫妻和睦重要性，从而重视起经营家庭。个人家庭的和睦美满是建设和谐社会的前提。家是小国，国是大家，公益广告中的家文化导向具有崇高的现实意义，传递着“个人——家——家国一体”的价值认同，潜移默化中为和谐社会的建设、民族凝聚力的增强起着不可替代的作用。