大数据时代的市场营销管理创新

2019-12-22付佳炜中国人民大学

新商务周刊 2019年3期

文/付佳炜，中国人民大学

在十年前，我们很难想象，人们只通过一个智能终端就完成了自己生活、工作、消费的相关事宜。科技进步带动生产力飞速发展，在工业时代，人类创造的价值远远超越了农业社会生产的总和；信息时代，利用通讯技术的迭代又再一次助力了生产力的进步，信息传播与企业的营销环境已经产生了密切的联系。当大数据挑战了企业传统的营销理念和营销技术，企业管理者逐渐意识到营销创新，迫在眉睫。

1 概述市场消费环境变化

大数据到底是什么？目前，不同的机构和学者都给出过不同的定义，主要是指是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。中国的互联网经济发展迅速，人们从不了解互联网到凡事都向互联网寻求答案，企业可以通过消费者的日常搜索，向他推送他关注的产品类型。新闻客户端可以通过读者的阅读习惯推送不同类型的新闻资讯。综艺节目通过受众的互动程度来决定明星的被关注程度。原来企业管理人员根据自己拥有的产品来决定如何进行市场营销，现在的企业管理人员需要通过利用大数据研究消费者，再推出产品。

市场营销这一概念也随着经济和技术的不断发展从原来的营销=销售，到美国市场营销研究协会提出的：“市场营销师引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”再到今天大家普遍认可的市场营销：“在变化的市场环境中，满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动”。

面对大数据加持的大环境，更加突出了市场营销管理的重要作用，使管理从原来对集体化、社会化行为中积累起来的人文科学，有效地与科学化依据相结合，并且落实到实际工作当中，积极管理、发展企业。

2 市场营销管理存在的问题

2.1 企业缺乏管理创新意识

一些企业特别行业中领先的企业，形成了的品牌，拥有众多用户，并且已经做到了行业前端，因此依然因循守旧、固步自封，无法以开放包容的心态和行动来真正迎接创新，没有深入地了解企业市场营销管理新模式和新理念，缺乏大数据的科学支撑。

还有一些企业缺乏对新兴行业的了解和危机意识，随着科学技术的不断发展，信息时代下产生了很多以大数据为核心的新兴产业，虽然他们的规模与传统行业相比小而轻，但是生命力和生产力极强，它们将传统行业的市场营销环节划分地更加精细，将客户画像描摹地更加精准，利用跨界的思维模式颠覆了很多传统巨头。十年前，我们不会想到已经将自己的销控系统通过卫星来进行统计的沃尔玛，在面对名不见经传的阿里巴巴时，会感到无限压力。将手机质量做到行业第一的诺基亚会被以智能终端为出发点的苹果所取代。

企业管理创新意识不仅包括管理者对于新技术的关注、学习、应用，还包括对于掌握新技术的人才更新模式上，创新绝不仅仅是一句口号，更要求企业做到实事求是，与时俱进。

2.2 企业市场营销渠道无法有效配合

在电子商务席卷全球的时候，很多企业也纷纷开放了自己的网络营销渠道，购买服务器、设置网络营销体系，却忽略线下的物流支持、售后服务及客户维护等相关工作，导致消费者对企业丧失信任。一些企业无法妥善处理好线下营销渠道与网络营销之间的关系，导致企业业绩受到了严重的冲击。一些企业在网络营销新兴时期带来的流量业绩中，享受到了甜头，不去深刻思考如何利用大数据科学管理信息，了解客户、分析客户，改善产品，而是一味偏重网络营销的形式，最后成为昙花一现的企业。

2.3 企业市场营销管理链条不够完善

一些企业虽然设置了大数据管理部门，派遣了专人负责相关工作，但是没有完善各种内部管理机制，缺乏信息传递机制和信息共享机制等，这样就无法有效地向决策者传递数据进行科学的判断，对企业带来较大的决策性影响。一些企业只是将大数据用到了市场营销的前端，在销售阶段起到促进销量的作用，并没有将营销管理机制有效循环起来，贯穿到整个市场营销的环节，给行业中的竞争对手留下可乘之机，他们可以采用成本领先战略、差异化战略或者重点集中战略，来在消费者心里占据一席之地，从而对原有企业形成压力。

3 大数据时代的营销管理创新

3.1 以消费者为核心

企业管理者需要更新传统的营销管理观念，增强企业员工的创新观念，加大力度研究科技和信息化时代新理念，掌握大数据的特点，明确现代客群的消费理念和消费特点，以此为基础，研发产品、提升质量、带动销量，还要保证设置的营销管理模式符合当今市场的特征。简而言之，就是建立互联网思维，在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

营销管理工作要注意维系好老客户和老群体，还要结合大数据时代的需求特点，改革企业的营销管理。以企业实际情况为基础，利用大数据技术，创新营销管理模式和营销管理策略，同时要保证这些策略和方法适合企业的实际情况。

总之，利用大数据技术，将市场营销的各个环节打通，从产品研发、生产，到宣传、销售，再到客户服务、客户细分、需求细分形成一个有效的流通“O”循环。

3.2 有机结合网络营销和传统营销

针对传统营销，通常都是利用信息媒体做广告，再加上名人效应和上门推销等措施，利用各种分销渠道吸引消费者。在大数据时代，需要结合市场调查、广告促销等传统营销方式和网络营销，充分利用各种网络资源，利用最低的成本获得最大的市场销售额。

当前人们普遍关注网络营销，这是因为网络营销具有很大的优势，例如网络营销可以实现产品说明和顾客意见调查等，有机整合文字、声音、图片、视频等手段，通过一对一对的沟通和对话，获得良好的营销管理综合效果。而近两年传统线下渠道有重新回归的趋势，有效地将大数据的线上网络营销方式与传统营销渠道相结合，并且做出细分和区别，使两者有效结合，将企业做大做强。

面对市场营销的多样化，不能够盲从，需要结合自己产品和企业的实际情况，针对不同客群，采取不同的营销手段，年轻化的消费群体，可以采用大数据的网络营销手段；面对不熟悉网络或者排斥网络营销的消费群体，还是要将传统营销方式与网络营销方式相结合，全面覆盖企业客群，拓宽企业营销通路。

3.3 完善企业市场营销管理体系

企业利用大数据技术手段，构建系统化市场营销管理体系，增强内部协调能力、及时做出市场反应、快速迎合消费者需求，最终获得更高的市场份额和品牌知名度，使企业能够在市场环境的变化和行业竞争中不断领先。

建立市场营销管理体系，需要耗费大量的精力，其基础硬件条件就是信息化设施和智能终端设备，需要判断企业是否有必要购买相关设备，还是从市场上寻找合适的合作伙伴完成这类工作，企业应结合自己的实际情况进行分工和配合，获得大数据信息，完善自己的大数据平台。

从分工和配合的角度来看，管理者需要将市场营销各个环节合理安排，确定和调整各项专门工作之间的关系，明确职责范围和沟通协调方法，使市场营销体系成为一个具有系统性的整体结构。结合大数据时代的特点，管理者需要通过组织结构或者紧密的合作关系，把市场营销之间分工的范围和程度、配合关系、各自的任务和职责确定下来。

从激励角度来看，企业通过科学的奖励机制，一方面可以留住优秀的工作人员，另一方面也可以吸引更多的优秀人才，激发营销人员的工作积极性。在大数据时代，企业需要保证激励机制的层次化，使奖罚制度不断完善，奖励有贡献的员工，及时处罚造成损失的员工。市场营销人员的需求具有多层次特点，不仅包括物质需求，还需要精神需求，企业在构建奖励机制的过程中，需要同时进行精神奖励和物质奖励等，帮助企业员工实现自身价值，在企业可以看到自己美好的发展前景，增强员工对于企业的归属感。

在大数据时代，市场营销在不断细分，环节不断增加，需要有计划和控制系统。无论是分层次的计划目标还是在过程中出现问题需要解决和监控，都存在着多重信息流，包括环境与市场营销各个环节的组织之间、组织内部之间、管理者与被管理者之间的各种信息流。通过大数据分析的信息流，更有助于管理者精准地确定信息流结构，形成有效的沟通，增强企业的实力。

企业还需要塑造自己的企业文化，对内部是一种渗透于企业组织各个方面、各个层次的价值观、思维方式和行为习惯。它能够影响到企业成员的动机、爱好和价值观，激发员工的个人力量。对消费者而言，企业文化会形成企业独特的气质、形象和标识，有助于与消费者形成互动和对标，对品牌形成认可和依赖。