营销渠道的整合与企业管理新策略分析

文/杨丽艳，中国人民大学

在激烈的市场竞争环境中，企业想要实现更长远的发展需要在以往的基础上细化管理，增强企业的市场参与度和对资源的可控度。销售渠道是企业发展的重要资源，其具备的不稳定性和自主性对企业经营管理效率提升产生的威胁日益凸显出来，在这样的情况下怎样重新整合销售渠道成为企业需要关注的话题，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着十分重要的关键作用。为此，文章结合企业发展实际情况就营销渠道的整合和企业管理优化策略进行探究。

1 营销渠道整合概述

渠道的 内涵是促使产品和服务顺利被利用或者消费的一套彼此依存的组织。渠道发展的趋势体现出两个特点，一个是通过渠道的运作来增强产品的附加值，另外一个是通过降低渠道的操作成本来改变产品、服务销售情况。营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动过程中取得这种货物或者劳务所有权、转移所有权的所有企业或者个人，营销渠道是商品和服务从生产者转向消费者的一种过程和体现。当前，在企业营销管理中普遍集中在对营销渠道模式、体系和管理的关注，忽视了对营销渠道整合问题的关注。

传统的市场营销渠道整合模式是厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者。但是从实际应用情况来看，在产品能够实现高利润、价格体系不公开、市场缺少规则的情况下，网络销售环境中存在的灰色地带会使得经销商实现超常规发展，不利于市场的公平竞争。

当前，营销渠道的整合体现出以下几个方面的发展特点：第一，一体化整合。一体化整合是指改变中间商的经营发展理念，在企业经营管理中不再以短期利益为发展重心，而是通过本质的体制变革来使得各个厂商之间形成一种战略合作伙伴关系，在合作过程中实现彼此的共同进步、共同发展。第二，传统渠道和新型渠道的整合。在社会主义市场经济的不断发展下传统营销环境发生了变化，在营销领域出现了新型营销渠道，比如品牌专卖、综合联锁、网络订购、独家定制、集团采购等。和新型营销渠道相比，传统营销渠道主要是大型商场、超市、专营店。在两种营销渠道整合的过程中能够在最大限度上发挥出彼此的优势打造一种符合时代发展变化要求的经营模式。第三，同行、同类产品渠道的整合。一些跨国公司在前期进入中国市场或者中国公司开拓国外市场的时候会采取合作渠道。第四，跨行业之间的渠道整合。在经济全球化的深化发展下，跨界营销在多个行业中都有出现，跨界营销的实现打破了传统营销发展思维，通过跨界营销能够为客户提供系统的解决方案。

2 基于供应链管理的营销渠道整合

2.1 供应链管理

供应链管理是在信息技术革命和知识经济基础上形成的企业发展战略，是企业经营管理的一种创新，通过供应链营销渠道整合能够实现产销一体化发展，从而为企业大规模生产转型提供重要基础支持。从实际情况来看，供应链管理包含从最终用户一直到最初供应商的向客户提供的增殖产品、服务、信息等商务一体化的流程。

供应链管理和物流管理存在较多的相似点，基于供应链管理的营销渠道是从一个松散独立企业群体转变为具备较强市场竞争力合作力量的过程。企业传统的管理以职能部门为基础，在各部门工作矛盾冲突和信息冲突的作用下各部门往往无法激发各自的发展潜能，因而也无法实现企业的发展目标。而供应链管理以流程为基础，在发展中将物流、信息流、价值流、工作流等整合在一起，通过有效的业务重组来消除各部门发展的自我保护主义，从而在各部门的密切配合下实现对各类资源的有效利用。

2.2 基于供应链管理的营销渠道的整合

2.2.1 实现企业渠道和企业关系的整合

供应链管理是在物流基础上发展起来的，在企业运作中的实物分配、物流整合等方面都体现了物流管理发展特点。从企业管理层次来看，从制造商、批发商、分销商再到最终用户的整合都充分体现了供应链管理理念，有效提升了企业物流管理成效。

2.2.2 实现企业内部成员关系的协调

物流管理是一个有计划的机制，主导企业是制造商， 在发展的过程中主导企业一般会通过制定一个严谨的计划来控制产品和信息的流动。在企业经营管理的过程中供应商和客户之间的关系在本质上是一种利益冲突、买卖关系，在这个过程中会使得企业的商品存货逐渐向上游企业转移。基于供应链管理的渠道整合能够增强内部各部门成员之间的配合，在彼此的配合下完成对某一类产品的开发和利用。

2.2.3 实现跨组织的一体化管理

供应链管理是一项复杂化、系统化的工程，在具体实施的过程中需要考虑不同层次的技术经济问题，强化对各个环节的成本控制，比如要考虑组织之间的存货应该以怎样的姿态存在和摆放；供应链系统应该安排布置在怎样的地方；资源信息共享深度等。

3 基于供应链的企业管理的创新

供应链管理打破了企业传统管理模式，在企业内部引发了一场管理革命，基于供应链的企业管理创新具体表现在以下几个方面：第一，实现产销一体化发展。在社会分工日益明确的背景下，企业的生产和流通实现了分离发展，这种情况对生产商和销售商的发展都是十分不利的。同时，结合社会主义市场经济的发展变动，企业想要实现长远发展需要密切关注市场需求和顾客需求，结合市场、顾客的需求来有选择的生产适销对路的产品。在供应链的支持下生产商和销售商强化了彼此的关联，企业的经营方式从大规模生产转变为大规模定值。另外，在顾客需要的多变下，流通企业和市场的关联度降低，突出表现为商店中的一些产品卖不出去，产品供需不平衡。在供应链的支持下生产商能够更为全面的掌握零售商的库存情况，包含商品的畅通和滞留信息，进而实现对流通商库存的有效管理，提升库存管理效率。第二，将供应链管理应用到业务流程中实现对物流、信息流、价值流的有效整合，不断增强企业的核心竞争力。第三，通过有效的供应链管理能够提升企业的社会资本，产生更多获利联动效应。基于供应链所形成的企业关系呗成为是关系能力，这种能力会使得企业发展拥有自己的竞争优势，为企业的长期贸易交易发展提供有力支持。

4 某公司营销渠道整合和管理优化策略

某移动公司贯彻集团公司“业务和服务领先”战略，按照“代办为主、自办为辅、业务外包、分级管理、提升服务、提高效益”的营销服务思路，实施“营销渠道整合计划”，对社会营销渠道进行重新规划和有效整合，通过一定的激励约束机制，促使入围代理商加大投入，全力以赴做好业务发展并致力于服务水平的提高，从而提升企业整个营销渠道的销售能力、服务水平和忠诚度。

该移动公司原有的社会营销具有小、乱、散的特点，营销能力和综合服务水平较差。在激烈的市场竞争环境下，用户对营销渠道提出了新的要求，即将移动运营商变销售类型的渠道转变为服务型渠道，并为用户提供优质的服务。

第一，做好渠道整合规划。渠道规划是结合当前渠道情况和市场预测来对下阶段营销渠道的管理模式做出整体设计，从发展实际情况来看，渠道规划的基本思想是渠道整合的纲领，发展目的是增强渠道的销售能力、服务水平、忠诚度，从而通过整合营销提升企业的市场竞争力。①代办为主，自办为辅。通信一级代理商要结合企业建设要求建设特许经营店，在具体发展中按照“自由组合、双向选择”的形式在业务区内选择发展二级代理商。②业务外包。

将发展用户（放号）、话费收取、综合业务开办、有价证券销售等移动业务授权给一级代理商经营。③分级管理。二级代理商的业务管理由一级代理商负责，根据一级代理商投入的资金和劳动量可以获取相当于管理费的佣金差价。④提升服务。在实施渠道营销的时候要注重提升整体渠道营销水平。第二，提升企业渠道销售能力。首先，在招标完成之后确定彼此长期合作的关系，在发展过程中树立互利共赢和长期合作的理念，积极培养辅助代理商。其次，通过有效招标筛选出实力能力强、信誉好、经验丰富的代理商。再次，考虑到企业综合营业大厅在连接企业和客户方面的重要性，因而特许经营店（实为综合营业大厅）的建设一定要符合企业CI规范并保证质量。最后，允许一级代理商在业务区内自由发展一定数量的二级代理商，使整个网点布局更趋合理，客户办理业务更加方便。同时，在以往代理商管理服务的基础上还需要组织直销队伍进行上门营销，增强营销的积极主动性，提升营销整合效果。

5 结束语

综上所述，市场营销渠道对实现企业的长远发展起着十分重要的作用，在当前激烈的市场竞争环境下怎样提升企业市场营销水平成为相关人员需要思考和解决的问题。营销渠道整合必须始终秉承为成员创造更多的价值，渠道成员除了制造商自身外，还包括经销商/分公司、分销商、零售商和消费者，在渠道整合的过程中如果仅仅考虑了单方面的利益就会导致自身和其他成员之间的冲突，不利于市场稳定发展。为此，结合企业发展实际情况和供应链管理的发展必然，需要相关人员从思想理念、业务流程、信息技术等方面思考怎样整合营销渠道，旨在能够通过营销渠道的整合更好的促进企业发展。