汽车品牌市场营销渠道研究

文/程晓刚，中国人民大学

1 我国汽车品牌的营销现状

从宏观角度进行全面有效的分析，而对于汽车品牌的营销形式，多以制造商市场的营销以及经销商的市场营销。对于这两部分是有很大区别的，制造商的市场营销，就是以生产商为主，直接和客户之间进行沟通，由此来完成相应的销售工作，这一过程能够节省中间经销商的费用成本。而对于经销商的市场营销形式来说，其就是以一级经销商，在到二级经销商进行销售的一种形式，对于该销售形式是当前比较普遍的形式。从整体角度进行分析，我国的汽车品牌在营销中，未能全面的跟紧国际上的节奏，而且营销形式也呈现低端的表现。另外对于当前我国的汽车品牌中，呈现出营销信誉危机的现象。对于很多的汽车企业以及经销商等，基本上未能结合市场营销观念来开展营销工作，换言之，就是未能抓住消费者的心理需求以及信任度。虽然不同的营销形式中，都有着属于自己的优势和特点，而要想更好的推动我国汽车品牌向更大空间不断发展，那么就必须要运用创新的营销理念以及营销方法，重视品牌形象的塑造，使得消费者能够从心里上正确看待我国汽车品牌，并留下良好的印象。对于品牌设计的多元化属于全新消费理念，对于一些消费者在购买汽车时，不单单会对汽车的价格以及性价比进行考虑，也会将品牌效应纳入考虑范围内。根据相关数据进行调查分析发现，品牌的效应在营销中，占据的比重是相当大的，而且对市场也会带来不同程度的影响。

2 汽车品牌营销中问题表现

2.1 未能意识到品牌多元化的重要性

对于我国的汽车品牌在发展中，要想拥有较好的发展前景以及发展的趋势，那么必须要增强对品牌的多元化设计，也要进一步提升汽车的设计理念。和国外的成熟品牌进行对比，我国汽车品牌存在着很多要进行改善和优化的部分。对于以往的一些汽车品牌来说，比较重视的是汽车内饰以及外表的突显，却未能意识到其本质应加强对自身品牌的营销重要性。对于未来发展来说，我国品牌汽车也会通过吸取国外先进的经营理念，并建立属于自己的独特风格。因我国是多元化的国家，文化历史也非常的悠久，这为我国沉淀出很多的文化元素。而要想更好的体现我国的历史以及文化元素等，将中国文化特色突显出来，那么汽车品牌在设计工作中，应将中国的文化元素渗透到设计理念当中，从而更好的推动汽车的营销，也能建立具有独特风格的汽车品牌。

2.2 未能对顾客的忠诚度进行了解

根据相关数据进行调查发现，顾客对汽车品牌的认知效应是最为重要的部分，如果汽车行业想要将自己的品牌与口碑做好、做强，那么就会受到汽车消费者的关注。而顾客和顾客间的交流、宣传和企业的广告宣传等，都会带来较大的影响力。由于消费者比较喜欢倾听其他的消费者在消费中的想法以及感悟，对于企业的广告宣传一般会作为参考。而且相关学者在研究中发现，文化程度较高的人，其自身的综合素质也会相对偏高，他们对于汽车品牌的忠诚度也会相对较高。而当前在我国经济快速稳定的发展中，多种多样的汽车品牌被人们所认识。各种层次的人对于汽车的要求也有所不同，以此可以看出顾客的忠诚度，对品牌汽车的销售，有着极大的影响。所以说顾客忠诚度的提升是非常重要的，要拥有忠实的顾客，才能使得汽车品牌做的更好，进而保留更多的老顾客、开发较多新客户，由此为汽车品牌营销各种的开展提供有利保障。

2.3 欠缺合理的市场营销的重心

当前我国的一些汽车品牌中，其销售商会将目光设定在一线的城市中，主要因素就是在于一线城市的消费理念比较高，购汽车方面也有将强的消费力以及影响力等。但从实际角度进行分析，对于该想法是不符合社会发展以及营销理念的。从宏观角度进行全面分析，一线城市发展的脚步虽然比较快，可是人们对汽车的要求也会比较高，通过相关的数据统计进行调查，在我国的一些一线城市中，居民购买汽车时，对以大品牌汽车以及高端的汽车为主，一般会选择奔驰、宝马以及路虎等车型。另外，也有一些群体在购买汽车时，会注重时尚潮流，会选择玛莎拉蒂、法拉利等高档汽车。而对于我国的一些汽车品牌，在价位上比较适合大众消费的能力，对于这些汽车在一线城市中，并没有太大的发展潜力，而是应该向二、三线城市不断的发展。

3 汽车品牌的市场营销策略

3.1 注重产品的研发能力进一步提升

对于我的汽车市场中，汽车品牌会受到很对其他品牌产品的竞争压力，也会面临国际上的一些名车品牌的竞争压力。对于我国汽车品牌来说，要想进一步增强自身的竞争力，那么企业的产品就应加强汽车产品的研发力度，由此能够为我国汽车品牌的不断发展提供保障，因此应从一下几点来注重企业产品研发能力的提升：

首先，要重视研发力量的投入。对于研发创新是促进企业长期发展的关键，创新研发活动的周期较长，风险也较大，因此要求企业投入较多的研发人员以及较大的资金投入。对于汽车产品的设计中，也要加强研发工作的开展，不仅仅要重视国外技术的引入，更要通过自主创新来获得竞争优势。其次，重视技术再创新。对于汽车品牌行业，也要注重技术的再创新， 可以通过模仿创新，也就是模仿国外的先进技术进行优化，该形式的创新性不是特别高。也可以通过合资创新，也就是和国外的企业进行合作，建立合资企业，对其技术进行有效的创新。还可以运用技术引进和再开发的创新形式，也就是引进国外的先进技术，对此进行更为有效的创新和优化，进而为汽车品牌更好发展提供保障。最后，不断提升掌握市场需求动向的能力。对于新的构思与思想以及某项技术改进等，都会带来一场革命。在消费者个性化需求不断改善的环境下，从消费者角度来考虑汽车的新特性，将会引导新的市场需求。因此汽车的新车型研发，属于企业维持市场活力的关键。因此要以客户需求为重点，为消费者提供能够满足其需求的汽车品牌，对汽车营销工作的开展会带来极大的帮助。

3.2 注重质量的管理

应重视对质量的管理。因市场竞争变的更加的激烈，对于高质量的产品，是赢得消费者信任的根本，也是企业长远发展的基础。在近几年的时间了，出现了很多的进口车由于质量问题而出现召回的现象，对于这些表现虽然会人认为是企业负责任的行为，而对于这一现象，也会使得消费者对于这一品牌其次产生质疑，对其质量情况产生疑惑。汽车质量管理中国家有着明确的质量认证系统，通过质量监督后的产品才能进入到市场当中，可是强化企业质量管理，不单单是从国家质量的认证进行分析，需要在其次生产管理中开展质量管理，由此确保汽车质量到的实际标准，能够确保汽车产品的整体质量满足相应要求，也能节省资金以及时间上的成本，对汽车品牌的市场营销能够提供信誉保障。

3.3 注重营销渠道的管理

首先，要科学的选择经销商。在汽车行业的经销商选择当中，应对其从业的年限、经营品牌、盈利能力以及合作态度与声誉等角度进行分析。对于经销商的级别选择，也要考虑经销商自身的能力，并对其各个地区的经济环境和发展潜力等情况进行明确，由此对地区销售良性发展提供保障。其次，经销商评价以及激励策略。对于汽车品牌的营销主要以区域销售为主，也就是在各个区域之内的产品，要制定区域内的销售策略，严格杜绝不同区域间串货销售的现象。而经销商的销售行为进行管理，能够对企业销售秩序进行维护，由于串货行为与销售商存在不正当的竞争，将会对企业整体的利益带来损失等问题。因此经销商应对各项工作开展有效的管理，从而确保营销工作有效开展。其次，对经销商进行调整。汽车企业要结合不同的经销商表现开展评估工作，对于那些销售业绩不是特别好的，亦或是存在违规操作现象的应进行有着的调整和改善。对于业绩不好的，企业应下派专业营销人员开展指导以及培训，为营销工作的开展提供保障，引导经销商走出困境和问题。

3.4 增强对销售服务的管理

首先，要注重高素质服务人员的培养。对于营销工作中，服务人员的素质高低会对企业产品的营销带来一定的影响，他们属于企业产品以及企业形象的代表，更是为消费者传达营销信息的重要部分，因此必须要加强营销人员的专业能力，由此更好的提升整体营销水平，为汽车品牌营销工作的开展提供保障。其次，对服务体系进行完善与优化。汽车品牌营销中的服务环境，包括售前、售中以及售后几个部分，各个环节都会对服务体系带来影响。因此必须要对汽车品牌的营销服务体系进行优化，并制定完善的服务管理体系，进而为汽车品牌营销工作的开展奠定坚实基础。

4 结束语

对于我国的汽车品牌市场营销中，应对当前实际情况进行分析，明确在实际的市场营销中存在的问题，并结合我国现代化社会发展情况，汽车品牌企业必须要制定完善的营销战略，进而将自身优势和特点发挥出来，吸引更多消费者重视和关注，从而在转变传统营销理念的同时，促进汽车品牌营销水平的进一步提升，这样才能为我国汽车品牌企业的发展奠定坚实基础。