关于双十一购物消费心理以及冲动性购买行为 研究分析

文/李新会 程建刚 王雪 王泽贤 贾锦，河北地质大学华信学院

很显然，现代社会的发展已经离不开网络的购物。因为网购给我们的生活带来的便利，尤其是在时间、金钱和选择性等方面，但是，有利必有弊，网购也不例外，尤其是在“双十一”这个日子里，很多的消费者都是冲动性的消费，宜为非理性消费。所以，我们对非理性消费这一现状，将对购物者的购物行为特征以及电商广告对人们心里的推销攻击策略等方面进行分析，并提出一些相关的建议。

1 对大学生“双十一”购物者进行调查的目的：

1.1 分析淘宝双十一促销活动期间本校大学生网购消费情况；

1.2 了解本校大学生对于网上购物的消费行为、消费心理；

1.3 重点了解对于双十一购物狂欢节的看法与建议，了解是否有不正确的消费观掺杂在消费行为当中。

2 对河北省某高校大学生进行“双十一”购物行为现状的调查

2.1 调查方法

采用问卷调查方法调查，用随机抽取的方法向本校学生发放《大学生双十一购物消费心理调查》问卷。本次调查实际发放问卷共100份，男女比例为3：7，有效回收率100%。

2.2 调查分析

通过调查结果显示，64%的该校大学生参加了此次双十一促销活动，其中男生占18.8%，女生占81.2%。在这些参加当天消费的学生当中，大约47%的学生消费金额在50-200元之间，38%的学生消费金额是200-500元，10%的学生消费金额在50元以下，5%的学生消费在500元以上。据统计，在这些消费者当中，有79.7%的人购买了服饰，48.5%购买了鞋、包，15.25%购买了美容产品，24.2%购买了日常生活用品，4.2%购买了数码产品以及其它。并且通过调查结果显示，有65%的学生认为价格较低，能够吸引自己使其购买，44%的学生确实有需要购买的物品，在等待双十一优惠的到来，51.5%的学生认为双十一的消费价格可以接受，所以选择在此期间进行消费，11%的学生随着潮流购买。很多学生对活动期间购买的商品持满意以上态度，网购后都急切等待商品的到来。

3 对大学生进行“双十一”购物消费心理以及冲动性购买行为进行分析

3.1 消费者的购买过程大致可以分为5个阶段：

1.购买动机的产生

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置等等是网络营销诱发消费者购买的直接动机。人们心理的渴望以及当时的需求是诱发消费者购买的间接动机。

2.收集信息

在购买过程中，收集信息的渠道主要有两类-内部和外部。内部是指消费者个人通过阅历以及经历所储存、保留的商业市场信息。外部则是从外界通过建议以及信息通道、商业渠道和公共渠道等所保留的信息。一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与现代购买时信息的收集不同，现代网络购买的信息收集带有较大主动性。基本上是通过互联网进行收集的。

3.比较与选择

一般来说消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通过在各商家的这些对比来选择自己在哪一家购买的物件。

4.购买决策

网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备四个条件： 第一，对商家有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有质量感；第四，对物流有通畅感。

5.事后的评价

消费者购买商品后，往往通过使用过后，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效率是否理想以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向以及对该商家的心理评价。

4 对大学生进行购物时非理性消费的一些建议

4.1 保持合理的消费观念

所谓网络消费，还是带有一定的超前性和盲目性的。面对当前的网络消费，我们应该要学会理性消费。理性消费就是符合人的身心健康、适合经济社会协调发展需要的消费观念、消费方式、消费结构以及消费行为。通俗地讲，就是花该花的钱，不盲目地花钱。

4.2 消费者需要量入为出，理性对待从众心理

现如今网络渗透到我们生活的每个角落，漫天的网页新闻、广告推送都在引导着我们消费。“双十一”，不买你就out了!再加各大电商打出各种诱人的折扣和优惠活动，如此喧嚣的购物氛围，让人的主观意识很难腾挪出冷静的空间，从而容易就范，不自觉地投身这阵随波逐流的狂欢当中。因此，面对“双十一”，我们最需保持一颗平常心, 根据自己的实际情况制定购物计划,谨慎选择消费，避免自己盲目从众而购买。

4.3 消费者也需要擦亮慧眼，理性对待电商营销广告

临近“双十一”、各大电商已经开始了新一轮铺天盖地的促销“轰炸”，用醒目诱人的广告诱导着广大消费者的购买欲望。面对这眼花缭乱的活动，消费者需要擦亮自己的慧眼来看清细则，不能只盯着降价信息，还得看清商家打折或者降价规则等，例如发放的红包或抵用券是否限制在特定商品使用，或每笔订单限用一个等。此外，购买商品前还要关注该产品的售后服务政策以及各买家对该商家的评价,切勿头脑发热而选择非理性购买。

4.4 消费者更需要量力而行，理性对待网络消费

随着现代社会的发展，移动互联网、快捷支付等手段的不断更新，如今网络购物只需拇指轻轻一按，现金从银行卡里支付，变化的似乎只是数字，进而造成消费者对金钱的敏感度下降。在这种情况下，很多人都很容易过度消费，每年的“双十一”过后新闻总会报道一些人由于一时冲动买下了好多用处不大的物品而后悔不已，尤其是大学生，因为大学生对双十一网购狂欢节的参与程度越来越高，因此冲动性购买的物品也比较多。所以，购买物品时要适量而行，理性对待网络消费，冲动只会给自己带来的是后悔。