医药大学学报微信公众平台现状及优化策略

杨颖，胡臻

（温州医科大学 期刊社，浙江 温州 325035）

医药大学学报是报道高校、医院教学科研及临床成果的综合性学术期刊，是科教及临床成果刊发及交流的重要平台，也是我国医学研究工作不可或缺的一部分[1]。习近平总记在中共中央政治局第十二次集体学习中提出“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”。这就要求高校学报要顺应时代发展，不断谋求创新，积极将传统的纸质媒体与新媒体有机融合。自2011年微信诞生至今，用户人数已超过10亿，持续增长的用户数量为信息提供了前所未有的传播速度与广度。2012年8月，微信公众平台正式上线，依托庞大的微信用户人群，正迅速发展为国民级新媒体平台。相较于传统的纸质媒体、网站，甚至较新的移动客户端，微信公众平台在保持了内容丰富性及多样性的基础上，大大提高了内容获取的便利性。高校学报作为文化和知识传播的重要渠道，越来越多的借助微信公众平台与作者、读者进行交流。学术期刊与新媒体的融合发展，不仅可以实现优势互补、取长补短，而且可以优化资源配置，使传播效果达到最大化[2]。

笔者通过统计分析医药大学学报微信公众平台开通情况、阅读总量、微信传播指数（wechat propagation index，WCI）等，探究医药大学学报微信公众平台的运营策略，从而提升传播效率，扩大自身影响力，为医药大学学报更好更快地推进新媒体融合提供建议和参考。

1 对象和方法

以2018年版《中国科技期刊引证报告（核心版）：自然科学卷》中的56种医药大学学报和13种中医药大学学报为对象，采用普查法进行调研，通过微信“添加好友”的“查找公众号”渠道，对各期刊进行逐个搜索，并添加关注，其39种医药大学学报已开通微信公众平台。

通过全面浏览每个期刊微信公众平台的相关信息，再将已开通微信公众号的期刊名称导入清博大数据（http://www.gsdata.cn/），共20种医药大学学报微信公众平台已加入清博大数据。建立数据 库，统计分析开通情况、开通类型、头像设置、自定义菜单、欢迎语等基本资料和消息推送情况、活跃粉丝数、WCI值等。检索统计时间为2019年1月20日。

2 结果和分析

2.1 基本资料

2.1.1 开通类型：微信公众号有3类：订阅号、服务号、企业号。企业号主要用于公司内部通信，不在本研究讨论范围内。服务号推送量少，每月最多可以推送4次，但容易被关注，推送信息出现在对话框中，有自定义菜单功能，支持多个客服后台在线与粉丝进行及时交流。订阅号每天最多可以推送1次，推送信息出现在订阅号的折叠文件夹中，不会收到微信提醒，有自定义菜单功能，且不支持多客服服务[3-4]。在已开通的39种微信公众号中，服务号有16种（占41.0%），订阅号有23种（占59.0%）。

2.1.2 头像设置：微信公众平台运营者可以上传照片设置用户头像。从调查结果来看，期刊采用本刊封面作为微信公众号头像的有33种（占84.6%），采用包含本刊中文名称的图片作为微信公众号头像的有5种（占12.8%），采用高校校徽的图片作为微信公众号头像的有1种（占2.6%）。

2.1.3 微信公众平台认证：微信公众平台认证是为了确保账号信息的真实性、安全性，也给微信公众号的运营者获得更强大的功能和全面的服务，同时给订阅用户获得更丰富的高级接口，提供更有价值的个性化服务。本研究39种微信公众号完成认证的共有30种（占76.9%）。

2.1.4 自定义菜单：微信公众号的功能介绍是用户了解微信功能和定位的重要渠道之一。在39种开通微信公众号的期刊中，有35种期刊设置了自定义菜单，包含期刊简介、投稿指南、稿件查询、过刊浏览等，其中7种期刊除了上述功能，还设置了编辑办公的功能，但其中有7种期刊仅仅设置了自定义菜单，没有实质的功能，运营者后期还需完善。有4种期刊没有设置自定义菜单。值得一提的是，《中南大学学报（医学版）》不仅设置了期刊简介、稿件查询、过刊浏览等，还设置了“湘雅故事”栏目，让作者、读者在在阅读文章的同时对历史悠久的湘雅医院有了更多感性的认知，充满人文情怀。《郑州大学学报（医学版）》设置了“专家访谈”“病友分享”，还开设了直播间，可以在线观看统计学讲座等，为广大读者提供了科研思维和方法的学习途径。

2.1.5 欢迎语：关注微信公众号后，会向用户推送一条欢迎语。从调研结果来看，在关注后不推送任何信息的期刊有5种（占12.8%）。会在关注后自动推送欢迎语的期刊有34种（占87.2%），其中，有10种期刊采用系统默认的欢迎语，即“你好，欢迎关注+微信号”，有24种期刊采用“你好，欢迎关注某某杂志”作为欢迎语，仅有6种期刊在欢迎语中设置了杂志简介、邮箱、网址、电话等信息。欢迎语中突出杂志名称体现了品牌意识，而丰富精美的欢迎语对期刊的品牌力提升具有一定效用。从统计结果可以看出大部分期刊的欢迎语设置过于随意，缺乏品牌意识。

2.2 消息推送次数、阅读量、活跃粉丝数及WCI值 调查发现已加入清博大数据的医药大学学报微信公众平台有20种（占51.3%）。通过分析推送次数、阅读量、活跃粉丝数及WCI值等指标，综合评价各微信公众号推送消息的数量、质量及影响力。

从调研结果来看，2018年里微信公众平台推送次数在10次以下的有9种（占23.1%），推送次数在10～100次的有10种（占25.6%），推送200次以上的仅有1种（占2.6%）。可见医药大学学报运营者对微信公众号未给予足够的重视，推送次数过低，建设不完善，无法发挥微信公众平台的最大价值。

对阅读量统计发现，微信公众号的阅读总量在2 000次以下的有13种（占33.3%），阅读总量达到10 000次以上的仅有4种（占10.3%）。

统计活跃粉丝数量发现，公众号的活跃粉丝数在1 000个以下的有11种（占28.2%），活跃粉丝数在2 000个以上的仅有4种（占10.3%）。

清博大数据旗下的WCI值具有很高的权威性，从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力这4 个维度反映出微信公众号的整体影响力。WCI值越高，说明微信公众号的传播力越大[5]。从调研结果来看，20种加入清博大数据的期刊中，WCI值在100以下的微信公众号有14种（占70.0%），WCI值在200以上的微信公众号仅有1种（占5.0%）。

阅读量直接反映了微信公众号的影响力，也较好地反映用户的关注度，活跃粉丝数则反映出用户对于该微信公众号的黏度。调查发现即使拥有较多的活跃粉丝数，若运营者推送次数少，阅读总量依然很少，如《复旦学报（医学版）》微信公众平台拥有2 405个活跃粉丝，但在2018年只推送了2次信息，阅读总量仅为341次，WCI值为39.47。而沈阳药科大学期刊编辑部微信公众平台拥有2 390个活跃粉丝，在2018年推送了30次信息，阅读总量为10 000次以上，WCI值为208.93。《温州医科大学学报》微信公众平台虽然仅拥有活跃粉丝数160 个，但在2018年推送次数达到了228次，阅读总量为9 688次，WCI值为126.22。由此可以提示，微信公众平台的粉丝数固然重要，但决定影响力的更多的是取决于推送数量和质量，微信公众号的运营投入直接决定了传播广度，进而决定了微信公众号的影响力。

2.3 推送时间 调研结果发现，把推送时间选择在上午9点至11点的微信公众号有9种（占23.1%），这可能是导致阅读量不佳的重要原因。因此医药大学学报的微信公众号要根据自己的用户群体构成（如在校师生、科研院所的研究人员以及附属医院的医护人员）来选择最合理的推送时间。

3 讨论

3.1 医药大学学报创建微信公众平台存在的问题

3.1.1 开通比例低：微信公众平台在日常生活中正扮演越来越重要的角色，已成为公众获取信息及线上办理事务的主流工具之一。相较于医院、自媒体等其他行业，医药大学学报在微信公众号的运营方面存在明显差距。在医药大学学报中，只有56.5%开通了微信公众号，开通比例较低，考虑到目前各医药大学学报编辑部人员配置情况，人员不足可能是造成该结果的原因之一；而部分医药大学学报可能由于自身发展水平较低，缺乏新媒体融合意识，仅仅把注意力集中在传统媒体的运营，而忽视了微信公众平台的建设。认证功能是微信公众平台为了满足客户对信息真实性、可靠性方面的要求所推出的服务，认证后，账号详细信息的页面就会显示账号主体的认证标识。在已开通的39个微信公众号中，76.9%完成了认证，由于在线投审稿系统的推广，以非法谋利为目的的各色伪装成学报主页的钓鱼网站屡见不鲜，较高的认证率侧面反映了大部分微信公众平台的运营者具有较强的防范意识。

3.1.2 功能建设不完善，推送形式单一：在已开通的39个微信公众号中，有35个微信公众号设置了自定义菜单，但功能大多是将已经在纸质期刊上发表的内容进行再发送，且形式单一，多为单纯的文字标题，缺乏生动的图片封面，未能将微信公众平台的多媒体优势发挥效能，从而造成用户体验的枯燥和乏味。值得注意的是，《中南大学学报（医学版）》 微信公众平台的“湘雅故事”栏目与《郑州大学学报（医学版）》微信公众平台的“专家访谈”“病友分享”栏目，通过采用丰富的多媒体形式对各自的高校特色、专家风采进行了充分展示，给作者与读者带来了耳目一新的阅读感受。

3.1.3 消息推送次数少，推送时间不合理：大多数医药大学学报微信公众平台推送的信息主要依托于杂志刊发的内容，故其推送次数较少，且大多数运营者选择在上班时间推送信息。而调查结果发现，推送内容的数量很大程度影响着活跃粉丝量，从而最终影响阅读总量和篇均阅读量。医药大学学报微信公众平台的用户主要为在校师生以及医院的医护人员，这一群体的学习、工作性质决定了其习惯性阅读时间主要集中在课余、业余时间。考虑到微信公众号自身的推送显示顺序，当用户想要查看各个公众号的推送信息时，最显眼的公众号信息显示位置往往被其他公众号的推送占据，这也是造成阅读总量及篇均阅读量少的原因之一。

3.2 医药大学学报微信公众平台的优化策略 随着国家对未来媒体发展方向的规划与要求，媒体融合是必然的趋势，这就给医药大学学报发展带来了更多的机遇与挑战。本次调研结果发现医药大学学报微信公众平台在运营上还存在诸多不足，笔者就此提出对医药大学学报微信公众平台运营和发展的几点思考。

3.2.1 转变思维模式，优化功能建设，丰富内容形式：首先应改变以往传统纸质媒体的运营思维模式，树立以用户为中心的观念，针对用户的需求，从功能菜单的设置到内容表现的形式都应符合微信用户的使用习惯，如设置关键词回复获取信息、一键查询稿件投递状态等微信公众平台常用的操作逻辑，避免复杂、不合理的设置增加公众号用户的使用成本。在推送内容上，不应只拘泥于本刊发表文章，李晓[6]通过对287名医务工作者进行调查，发现50%的医务工作者平均每天阅读医学类期刊30 min～ 2 h，大多以“浅阅读”“碎片化阅读”为主，故可以适当增加医学各个领域的新闻资讯、学术动态、专家讲座等，也可跳出与专业相关的思维圈子，转载一些轻松、实用的健康常识，增添微信公众平台的丰富性与多样性，吸引读者进行扩展性阅读。在推送形式上，运营者应重视编发技巧，充分利用微信公众平台的多媒体整合优势，通过推送封面图片的选择、标题的撰写、视频链接的添加等吸引读者的眼球，让公众号更加生动而富有趣味性，亦可通过音频朗读的形式，让用户可以在通勤途中等不便屏幕交互的使用场景下也可以获取学报公众号推送的信息。

3.2.2 优化推送时间：在推送时间上，应根据用户使用习惯和微信公众号的推送逻辑合理选择时间，医药大学学报有自己较为稳定的读者群，其用户群体主要是高校师生及医护人员，因此推送时间应尽量选择在课余、业余时间，便于读者利用碎片化的时间获取信息，亦可进行调研，在不同时间段试验性推送，根据阅读量及用户反馈来选择最佳推送时间。恽海艳[7]提出尽量保证在同一时间节点进行推送，让用户养成定点阅读的习惯。

3.2.3 拓宽推广渠道：在微信公众平台的推广上应拓宽渠道，可以在投稿系统、与作者沟通的邮件中添加微信公众号二维码或其他微信公众号的订阅方式；通过参与学术交流等各类活动进行推广，如在学术沙龙上利用签到、扫二维码获得学报特色创意礼品等；利用投票等活动进行推广，微信公众号可以不定期举行各种投票活动，如年度最受欢迎文章、最具创意科研设计等。

4 结束语

在新媒体时代，微信公众平台作为新媒体最主要的代表之一，我们要应时而谋，顺势而为，通过转变思维模式，优化功能建设，丰富内容形式，优化推送时间，实现多渠道推广等策略加强医药大学学报的微信公众平台建设，充分利用其便捷性和时效性的优势，提高办刊质量，扩大期刊影响力，更好地服务于广大医学科研工作者及医务工作者。