电子游戏项目盈利模式与运营策略探讨

郎朗

（广东技术师范大学天河学院，广东 广州 510540）

一、引言

在娱乐业领域，电子游戏项目已于近二十年在市场站稳脚跟，具有高便捷性、符号化传播能力、高消费刺激能力等诸多传统游戏项目无法比拟的优点，是科技创新给娱乐业带来的一次新生。然而，作为一种新颖的、消费趋势逐渐稳定的项目，电子游戏项目在给当代投资商提供极多的开发、运营机遇的同时，也对长期以来见证各种游戏项目倒台的运营商形成了极大的压力。“开发什么样的游戏能有利润”、“怎么运营游戏能有利润”等问题正困扰着不少投资商。事实上，这一系列问题是任何投资商在开发、运营游戏项目时均无法回避的现实课题，本文认为只有在细致对比分析各游戏项目经营上的风险和机遇、细致考察各游戏项目的主要消费群体、深入研究各游戏项目主体游戏的盈利模式的基础上，确定合理的开发方向和运营策略才能规避风险、获得收益。

二、不同类型游戏项目的盈利模式

游戏项目的盈利模式主要分为：无收费制游戏项目的盈利模式和收费盈利模式。无收费制游戏的盈利模式指收取第三方费用的模式。该种模式是在游戏中插入广告以赚取被宣传方的宣传费用。现在市面上普遍的小游戏、小程序，诸如43XX游戏网，21XX游戏网、微信小游戏等等，多是采用该模式。收费制游戏项目的盈利模式又包括：买断收费制游戏项目的盈利模式、长期收费制游戏项目的盈利模式。

（一）买断收费制游戏项目的盈利模式

买断收费制游戏的盈利模式分为单次买断模式和补丁买断模式。这一类游戏项目需要耗费较大的成本，并且需要市场需求的积累，同时即对消费者吸引力极强。

单次可买断整个游戏全部内容的游戏作品称为单次买断模式。这一类的游戏项目一般并非单个游戏构成，而是一系列的游戏作品形成的项目。首先，在该类项目开始的初期，游戏开发商会以较为优质的游戏去拓宽该项目市场，在消费者人群中创造较好口碑；接着，被拓宽后的市场会涌入大量的消费者对该系列游戏进行消费，并从中衍生出该游戏项目所蕴含的文化；最后，这种文化会在消费者群体中符号化并加速传播，从而使该项目获得大量收益。该类作品的代表诸如蓝洞公司开发的电脑游戏《绝地求生》、卡普空公司开发的电视游戏、电脑游戏《鬼泣》等。

补丁买断模式每次更新新的游戏补丁时，如果想体验补丁内容需要额外支付费用的买断制游戏即为补丁买断模式。与单次买断模式相比，补丁买断模式的游戏项目可以仅由一个游戏作品所构成。在这种情况下，在单次买断模式的游戏项目中，用于拓宽市场的游戏作品将转变为该游戏作品的初期版本，后续补丁可以不断提升该游戏的质量。这类游戏的代表作品诸如卡普空公司开发的电视游戏、电脑游戏《怪物猎人：世界》、腾讯腾讯旗下WEGAME和Valve公司旗下Steam两个平台运营的《隐形守护者》等。

（二）长期收费制游戏项目的盈利模式

长期收费制游戏的盈利模式分为时间收费模式和效益收费模式。这一类游戏项目的初期投入较买断收费制游戏少很多，但其多为网络游戏，故运营成本也是需要深远考虑的问题。该类游戏项目的特点是消费者消费能力大多数都不强。同时，该类游戏的消费者流动很大，时常会有消费者停止消费或有新的消费者加入消费，这一点带来的风险是很大的。

时间收费模式最为经典的游戏项目之一即为20世纪十分流行的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏） 《魔兽世界》。该游戏的收费模式是玩家在线即收费，收费可按小时收费、也可按天数收费。

效益收费模式是如今游戏产业的大头，我们所熟知的中国人最为喜爱的游戏，上到年轻人所热爱的《英雄联盟》 《穿越火线》 《地下城与勇士》（该三款游戏均为腾讯公司运营，且连续数年处于世界计算机网络游戏盈利榜前十的地位），下到中年人、老年人所常玩的“中国象棋”“消消乐”“斗地主”类游戏，均是以效益收费模式为盈利模式的游戏。这些游戏项目的关键在于掌握了消费者“玩一玩也不花钱”“不试白不试”这种心态，他们最初往往是希望用游戏消磨时间、打发无聊，但是在领悟到游戏作品真正的内涵与文化后，会成为十分热衷于这些游戏的忠实消费者群体的一员。

三、游戏项目开发、运营存在的问题

（一）游戏开发项目存在的问题

电子游戏市场目前趋同化十分严重，近期新开发的游戏已经越来越缺乏创新性。例如市面上数量较大的《贪玩蓝月》《热血传奇》《龙神传说》等均属于与盛大游戏旗下《热血传奇》相同的“传奇”类游戏。再例如最近极其火爆的《荒野行动》《刺激战场》《全军出击》均属于与蓝洞旗下《绝地求生》相同的“吃鸡”类游戏。这种借助一个IP疯狂对其进行爆款打造的行为缺乏创新性，也让市场更加处于寡头垄断状态，十分不利于其他游戏项目的投资商开发新的游戏，形成恶性循环，导致中国电子游戏市场止步不前，停滞于和十年之前一样的创新水平，更让很多中小投资商失去了生存空间。

（二）游戏运营项目存在的问题

国内一些游戏项目的运营状况目前存在的问题包括：

第一，运营商看不到随着时代而改变的新的商机游戏项目五花八门，运营商也都身经百战，熟知各种不同的盈利策略。但是作为一个运营商，极其多的视角停留在商人层面，只能看到持续收费游戏所带来的利润。这造成了“幸存者效应”的问题，即大多数投资商认为只有持续收费制游戏才能带来长久盈利。实际上，随着消费观念的更新，买断制游戏已经占据了极大的市场份额。据国外游戏行业数据研究机构Newzoo预测，2020年时全球游戏市场规模将达到1285美元。其中，仅视频游戏占比28%，远超PC客户端游戏的19%。对比趋同化极其严重、占比仅3%的PC网页游戏，更加是一个巨大的市场。

第二，盈利机制的不理智导致运营和盈利不长久。运营商操之过急，竭泽而渔导致短期盈利暴涨最后消费者大量流失，例如腾讯公司代理运营的《剑灵》，因为盈利方式过于激进使得消费者大量流失。2014年1月时该游戏有150万在线消费者，到2015年12月时，该数目锐减至5万。

第三，游戏项目主体游戏在制作的过程中触犯了需要整改的部分导致其受到冲击。

我国文化产业相关的法律法规较为严格，而这样一来，已经成型的游戏项目就会被要求整改，整改所带来的冲击对于项目来说是致命的。例如腾讯公司旗下WEGAME平台于2018年8月8日上架的单机游戏《怪物猎人：世界》，该游戏在上架短短不到五日的时间就因为尚未过审而下架。该消息一放出来，腾讯股价暴跌2.32%，合计700亿人民币。

第四，游戏项目主体游戏的核心内容易于被剽窃，导致其拓宽的市场被瓜分。游戏项目主体游戏的核心内容泄露，私服、盗版泛滥，对项目产生毁灭性的冲击。例如2001年盛大出品的网络游戏《热血传奇》，因为源代码泄露私服、盗版泛滥，如今已经彻底冷落，濒临倒闭。

随着教学改革的步伐不断迈进，老师在课堂中不但要传授学生知识，还需要把学生的探索精神与创造能力培养起来，但是由于受到根深蒂固的传统教育观念所影响，很多的老师在教学过程中并没有把提升学生的综合素质重视起来。在教学的过程中老师必须改变这种传统的教学观念，充分应用新课改背景下的现代化教学理念，尊重学生学习过程中的主观能动性，引导每个学生都能够主动深入思考，并能够展现自己的个性。

四、各类游戏项目发行及运营策略

（一）无收费制游戏的项目发行策略

投资发行这类游戏项目时，尽可能在作为其被宣传方时，进行较小额投资。在科技发展以指数速度进步的今天，信息变得愈发有价值，因此该类项目可以快捷植入广告和信息的游戏被赋予了新的价值。因此，如果投资人是作为被宣传方，即该类游戏的嵌入广告是服务于投资人的，则可以获得较好的宣传效果。因而，只有当投资者处于该类游戏的被服务方时，才有必要去投资这类游戏项目。从微信小程序近期的火爆，结合美国心理学家罗伯特·西奥迪尼在《先发影响力》中提到的简单重复效应，只需要利用游戏中的奖励作为等价交换要求消费者观看广告，即可得到极好的宣传效果。

（二）短期收费制游戏的项目开发、运营策略

买断收费制游戏的项目开发、运营策略。开发、运营这一类游戏项目时，因为其短期收益能力比长期收费制强，故需要创造极强的峰值体验。这一类游戏项目的潜在消费者数量并不算特别巨大，但他们的消费能力普遍较强。这些有强大消费能力的潜在消费者中，有一部分十分热衷于某特定游戏项目的潜在消费者，他们通常自称为“粉丝”（即英文Fans的中文音译），并且会在一个系列的游戏项目发行新的游戏时，有较大可能从潜在消费者转变为现实消费者。因此，能够投资一个拥有极大市场潜力的买断收费制游戏项目可以为投资者提供大量收益。但与收益相对应的，是较大的投资风险。该类游戏投入成本大，导致了其潜在消费者一旦放弃消费选择，则会让游戏项目亏损严重。

单次买断模式游戏项目开发、运营策略。开发一个单次买断制游戏项目时，其主体游戏应加入三个或以上的峰值体验时刻。当一个游戏作品同时达成三个或以上的峰值体验时刻时，这个游戏作品所在的项目获得盈利的可能性极大，可以进行运营。这类游戏项目最为成功的案例就是近几年兴起的、由蓝洞游戏公司开发的军事类游戏《绝地求生》，也就是消费者群体中所称的“吃鸡”。其游戏目的是在军事演习中淘汰所有人，而游戏获胜时会有一句“大吉大利，今晚吃鸡”。这一点成功地应用了美国经济学家、心理学家丹尼尔·卡尼曼在《行为设计学：打造峰值体验》一书当中所提出的“打造荣耀时刻”和“打造欣喜时刻”的峰值体验打造方式。这种峰值体验的打造一旦成功，就会将游戏作品的文化内容化作“吃鸡”一词一样的符号，在消费者群体中广为流传。因此，单次买断模式游戏项目的盈利核心即为游戏制作者为消费者所打造的峰值体验。

Steam平台代理运营该游戏，从2017年3月开始运营直到2017年9月初销售达1000万份，按每份标价100元人民币计算，短短6月收入达到10亿人民币。这说明了投资一个拥有强大拓宽市场能力的主体游戏的游戏项目是十分有前景的。但是在同一个项目上，腾讯公司也希望分得一杯羹。该公司曾经花费4000万人民币购买《绝地求生》制作公司蓝洞公司不到5%的股份，从而获得利益。这即是一款拥有较强峰值体验主体游戏的游戏项目所能带来的强大盈利能力和对投资者的吸引力。

所以，当开发商开发一个项目时，一定要注重其对于峰值体验的打造。而当运营商运营一个单次买断制的游戏项目时，首先要观察它用于拓宽市场的这款游戏的游戏主体，是否能给消费者带来较为良好的游戏峰值体验。所谓峰值体验则是可以通过几个要素来评判：以“随机性”突破传统的框架脚本，从而达成“欣喜时刻”；以“创新性”突破传统的认知，从而达成“顿悟时刻”；以“记录性”认可消费者，从而达成“荣耀时刻”；以“使命性”吸引消费者，从而达成“共鸣时刻”。

补丁买断模式游戏项目开发、运营策略。当制作团队水平较高、拥有一定行内业绩时，开发商可以对其进行投资帮助其开发项目。而运营商则可以对一个已经被打造成为热门IP的游戏项目参与运营。这种游戏项目收益的稳定性相比起单次买断模式要高，并且在游戏不断发行新补丁的过程中可以不断完善其内容，从而给潜在消费者向实际消费者转变的机会。但需注意，它的消费者流失可能性相较于单次买断模式更大。因为每一次补丁的更新都有可能使得消费者的消费热情下降，从而最后退出对该游戏项目的消费。

卡普空公司制作的电视游戏《怪物猎人：世界》从2018年1月26日发行，直到2018年末累计销售超过1000万份，营收总额排在全球电视游戏营收总额的第十名，净利润高达6.4亿元。但是这强悍的盈利能力并非一朝一夕所致，而是《怪物猎人》系列长期积累而来。

（三）长期收费制游戏的项目开发、运营策略

对长期收费模式游戏项目开发、运营策略。风险回避者适合这类项目。建议有较大投资能力的运营商进行运营。这类游戏项目的盈利能力的决定因素就在于开发团队的水准，和运营商对于消费者消费心理的把控。这种游戏项目的缺陷在于消费者参与游戏的门槛较高，但是消费群体的消费喜好程度极其稳定，能有效弥补长期收费制游戏项目相对于买断收费制游戏项目消费者消费喜好不稳定的劣势。在度过游戏项目刚刚问世的短时间的边际效益作用时期后，该类游戏项目甚至可以带来比买断收费制中补丁买断模式更为稳定的收益。

由暴雪娱乐公司开发并发行的《魔兽世界》自2004年发行以来广受好评，截至2008年底，付费用户已达1150万人；2014年1月，竟高达1亿用户。并且该游戏于2018年在全球电脑游戏营收总额排行第六名，再创佳绩。如此庞大的消费群体进行消费，该游戏的盈利能力不言而喻。但这一切均要归功于暴雪娱乐的游戏研发能力和游戏项目运营能力。能够开发出市场占有率62%的电子游戏，创建优质的峰值体验依然是重中之重的核心。

对效益收费模式游戏项目开发、策略。风险追求者适合这类项目。建议有较大投资能力的运营商进行运营。并且收益来源是通过道具收费，并不像时间收费模式的游戏项目那样稳定，所以对运营商判断消费者心理的能力有着极大的考验。这类游戏项目的主体游戏通常是免费的、不花钱的，但是在游戏中会有需要付费的小道具来为投资者和运营商提供利润。效益收费模式和其他几个模式的都不同，它自己本身也可以分为体验性效益收费和功能性效益收费。而且效益收费模式成功的游戏项目，往往会把这两个类型结合在一起，为消费者创造最高端游戏峰值体验的同时获取利润。

体验性效益收费，指的是收费道具并不会影响游戏性，仅仅是影响了消费者作为玩家的体验感。如网络游戏《英雄联盟》中角色的皮肤，这些皮肤可以让你的角色看起来更加帅气、漂亮，也可以穿上节日的外衣，但是本质上对游戏的胜利与否、角色的强弱与否毫无任何关系。体验性收费最重要的是对消费者消费观的判断——因为绝大多数消费者认为：“买这玩意对我又没啥用，只是好看而已”，在这种消费观的消费者眼里，体验性收费是毫无意义的，他们基本不会进行消费，或者从不消费。但是在面对一些十分重视视觉感、游戏代入感的消费者，他们会在体验性收费上进行大量的消费。《英雄联盟》的开发公司Riot公司刚开始一直处于亏损状态，但是就在2011年，眼光独到的腾讯公司在已经拥有22.34%股份的情况下依然花费了2.31亿美元认购了它的股份，当时持股高达92.78%。敢如此投资一个亏损公司，证明腾讯的投资目光十分长远。果不其然，《英雄联盟》这个游戏项目创收不负众望，仅2018年一年就达到了14亿美元的营收，位居全球电脑游戏营收总额排行第二，令所有当初想要投资该项目却放弃了的投资者们都瞠目结舌。在《英雄联盟》早期获得一定盈利后，腾讯公司抱着鸿鹄之志又扶持天美工作室开发与之相同类型的手机游戏《王者荣耀》，并在2018年一年内创收21亿美元，位居全球手机游戏营收总额排行第一。由此可见，投资一款符合大众需求的体验性效益收费为主的游戏项目是十分具有潜力的，关键在于深入感知该游戏消费者群体的消费倾向。

功能性效益消费，指的是收费道具会影响游戏性，会让消费者在游戏中的能力得到提升。如网络游戏《地下城与勇士》中的“深渊派对邀请函”，这是玩家获取高级装备的重要途径。当消费者进行消费时，往往会得到显著的提升，因此功能性消费是效益收费模式的核心与灵魂。《地下城与勇士》是腾讯公司传奇性地一次投资，该游戏由韩国的Neople公司开发，并于2005年发行，随后传入中国。当时已经有《魔兽世界》这样的3D网游，作为2D横版、画质较差的《地下城与勇士》，诸多公司是十分不看好这一项目的。但是腾讯公司却看到了商机——当时的街机厅日益减少，因为街机游戏的局限性和落后性，许多的街机厅改为网吧来为自己增加更多的收入，大量的街机玩家成为了《地下城与勇士》这一类街机游戏的潜在消费者。腾讯公司看准这个时机，几乎轻而易举拿到了大家都不喜欢的《地下城与勇士》的运营权，然后一步冲到了盈利的巅峰。在2018年，《地下城与勇士》全球累计创收100亿美元，折合人民币650亿。其中，三分之一的收入，也就是210亿人民币来自于中国市场。这是一个令人震惊的数字，没有任何一个投资者能够想象到当年这个为投资者们所不屑的项目如今竟然有如此辉煌的成就。功能性效益消费，本质上就是不严格规定收入来源的一种冒险行为，在这种环境下，一定要细致分析市场和潜在消费者的消费倾向。就像当年腾讯公司洞察没落的街机市场，将大量的消费者引入该项目中获得盈利一样，不能只局限于一个小的、电子游戏的圈子内，更要眼观六路耳听八方。因为市场始终是一个整体，绝非单独存在的。

五、结束语

美国未来学家简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书当中提出观点：如果人们继续忽视游戏，就会错失良机，并最终失去未来。当一个优质的游戏项目得到足够的尊重和传递时，游戏本身会被附加文化价值，传递正确的价值观。没有人可以忽略科技为我们的生活带来的改变，也正因如此，开发商和运营商不能忽视电子游戏项目所带来的经济上、文化上、教育上的意义和价值。当今社会没有愚者，所以当然没有笨蛋消费者。只有将游戏项目的文化价值符号化，才能带来更高的收益。