加多宝的营销战略

文/杜彦凭，上海大学

1 案例背景

20世纪90年代中期，王老吉品牌的拥有者广药集团将红色包装的王老吉的生产经营权出租给了加多宝。此时的广药集团开始独立生产绿色包装的王老吉。2012年5月，加多宝集团收到了中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书：禁止鸿道集团继续使用红色包装的王老吉商标。

香港鸿道集团将“王老吉”这个品牌“一手养大”，商标使用权被收回以后，就不得不接受从零开始的局面。面对市场已成熟的竞争对手，鸿道集团退出了自己的品牌——加多宝并为自己量身定做了一套营销方案。

2 营销策略

2.1 广告策略

其实在裁决书发出之前，加多宝就开始销售印有王老吉和加多宝商标的双面红罐凉茶。截止2012年5月之前，印着双面标识的加多宝产品还出现在各大超市，餐饮店以及娱乐休闲场所。原因在于在最终裁决还没确定之前，这样的销售行为并不算犯法。而在裁决书公布之后，鸿道集团就只能出售印有加多宝商标的红罐凉茶了。

实际上，在2012年对于广大消费者而言多宝还是一个陌生的品牌。当然，这就使得加多宝集团要坚持采用其广告轰炸方式，想方设法将品牌名称灌入消费者脑中。在与广药集团商标纠纷的过程中，加多宝集团就开始向消费者灌输加多宝就是王老吉的概念而非将加多宝当做新的品牌进行宣传，是一种移花接木的广告手法。“怕上火，喝王老吉”是加多宝曾经的广告词，为了让消费者能记住新品牌名称便改为“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”。广告问世之初 ，消费者并不知晓这两种凉茶之间的关系，以为加多宝是一个山寨品牌，模仿了王老吉的包装与广告定位，甚至因此引起了部分消费者的反感，但同时，加多宝想以此作为契机，让更多的消费者能够真正的认识到这个品牌。加多宝集团在所有广告中着重强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”等广告词来让消费者相信它是一个有实力的品牌。“加多宝”随着被连续不断的反复曝光以及大力的品牌推广很快被消费者所熟知，消费者逐渐开始有了购买加多宝凉茶的冲动。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，有意识的将红色包装加多宝与原来的红色包装王老吉之间画上了等号，这一宣传方式让消费者们开始知晓，仅仅是品牌名称发生了变化，“加多宝”其实就是“王老吉”，万变不离其宗，配方实际上没有改变，依旧是火锅伴饮、祛火良药、夏日特饮，这样就达到了留住原有消费群体的目的，使得加多宝在市场上站稳了脚跟。

商标之争落下帷幕之后，加多宝开始赞助电视节目，随着《中国好声音》收视率一路走高，加多宝借助《中国好声音》喊出的广告语——“正宗好凉茶，正宗好声音”被更多人熟知；与此同时加多宝还邀请王老吉凉茶创始人后代参演广告，表示秘制配方只传授给了加多宝集团。这两条广告语使得加多宝凉茶师出有名，在消费者心目中奠定了正宗凉茶的地位。此时的王老吉尚未采取任何行动，加多宝扳回了一局。

2.2 公关策略

加多宝于2012年5月16日就败诉广药的裁决召开了新闻发布会。加多宝集团借此机会向媒体大众宣布“王老吉”正式更名为“加多宝”。实际上发布会的真正目的并不只是宣布更名。在这次新闻发布会上，加多宝集团把自己塑造成一个无辜的企业，制造舆论，激发消费者对于国企的抵触情绪，让大多数人都认为加多宝是弱者，是受害者，对于加多宝的处境，一些媒体和公众人士纷纷表示同情并站在加多宝这一边，这就使得加多宝受到了大众的保护。

2013年1月31日，广州市中级法院下达裁定书，要求广东加多宝饮料食品有限公司等立刻停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意义相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。毫无疑问，这对于加多宝的市场部来说是一个沉重的打击，广告宣传又要重新策划。加多宝的公关团队于当日下午，就在官微上发布了“悲情”微博，转发超过了3万次，评论近万条。虽然网络上对于该条诉苦微博的评论褒贬不一，有的网友表示赞同，有的却觉得这是在恶意炒作。但是单从营销方面来看，加多宝此举非常成功，“加多宝”这个品牌在网络上的曝光率更高了，越来越多的人注意到了加多宝。网络流量至上的时代，合理的利用互联网，可以使品牌获得巨大的成功。

2.3 公益事业

某咨询公司调查表明，许多消费者都希望企业有着强烈的社会责任感，如果一个企业经常参与社会公益活动，那么会有更多消费者购买该企业产品。绝大多数人认为与公益有关联的公司更加值得信赖，为经常参加公益活动的公司工作的员工，更容易有企业荣誉感。在进行经营活动时，企业面对的不仅是消费者还有许许多多其他的利益相关者，企业自觉承担社会责任 ，可以获得“更高层次”的形象，消费者与企业之间的关系也可以进一步的加深，同时有利于加深企业与政府、社会组织、媒体之间的关系。

公益对于一个成功的企业来说是必不可少的，许多大型企业都会有公益营销策略，高度重视公益、积极投身公益活动是加多宝体现其企业社会责任的重要举措。17年来加多宝坚持不懈的投身公益事业，从“用爱心温暖中国”的理念出发，将爱心源源不断的送给需要帮助的地区和人民。2008年“5·12”汶川大地震发生后，加多宝义无反顾的为灾区运送粮食和日用品，解决灾区燃眉之急；20 08年5月18日，在央视举办的募捐晚会上，加多宝不仅以公司名义捐赠数亿元人民币，而且号召全公司员工进行募捐，募捐总额高达百余万元。青海玉树地震，甘肃舟曲泥石流，雅安地震后都有加多宝援助的身影以及坚持数十年的爱心小学建设，在献爱心的同时，也让消费者越来越信赖加多宝。

显然，企业的营销活动可以为企业带来好名声和客观的经济收入，当企业拿出来一部分利润回馈社会时，这一举动不仅能解决社会的资金短缺问题，而且能够提升企业自身的知名度，一举两得。通过公益活动，能与政府建立良好的关系，可以比较轻松的进行公关活动的开展，获得更多的资源和支持。总而言之，加多宝采用大规模投放电视广告与公益活动并举的营销手段可以说是明智之举。

3 结论

虽然近几年有些新兴品牌与加多宝进行竞争，抢走了一部分的市场份额，但是总的来说，加多宝依旧是业界龙头老大，其地位是不可撼动的，这与企业在发生危机时采取的优秀的营销策略是分不开的。作为一家民营企业，加多宝的营销思路非常清晰，面对多变的营销环境也十分敏锐，在选择营销战略上能够因地制宜、应付自如，紧跟营销大潮，巧妙地运用微信等社交媒体营销。在今后的营销活动中，以消费者为中心，全面运动数据、深层次的分析消费者的诉求和购买习惯等是加多宝所必须把握的。紧跟时代潮流，线上线下营销相结合是当今营销的大势所趋。

[1]赵长明.加多宝凉茶的整合营销传播研究[D].[兰州大学硕士学位论文].甘肃：兰州大学，2013,12-35.

[2]樊波,浅析化多宝凉茶的营销策略[J].现代商业化.2014(9).

[3]华牧,饮料市场营巧策咯研究加多宝为例[J].苏州大学2014．

[4]张苗苗,浅谈加多宝巧何实现品牌转换[J].企化文化.2013(9)．

[5]陈良平,中国企业自主品牌发展战略研究一以加多宝为例[J].中国市场;2014(21)

[6]李炯,“加多宝”与王老吉的商标之争——论加多宝的公关危机和渠道策略管理[J].语文学刊.2015(2).71-72.

[7]搜狐财经.加多宝销售额从1亿做到200亿，只因他的一句话！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/148164449_624178.

[8]新浪财经.凉茶市场规模超300亿 加多宝王老吉硝烟再起[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140408/01241 8728115.shtml.