场景金融背景下商业银行的发展模式

(东南大学经济管理学院 江苏 南京 211189)

一、引言

在我国不断深化经济体制改革的背景下，政府逐渐放松金融管制，鼓励金融创新，随着互联网信息技术的革新，第三方支付、网络众筹、移动端打车App等发展迅猛，“互联网+场景+金融”的新兴金融运营模式兴起，这种金融模式将金融服务嵌入具体的场景中，“在生活场景中要用到金融的时候，它就在那里”，这种新的金融模式被称为场景金融。所谓“场景金融”是在各种生活场景中植入金融服务，以实现金融服务场景化的目标，使金融服务能更直观、便捷，能更有效地触碰客户的痛点、需求点。

由于场景金融满足了公众对金融活动便捷性、自主性、个性化的需求，它的发展对以商业银行为代表的传统金融模式带来了一定的冲击和颠覆。要在金融场景化背景下立于不败之地，必须抓紧布局场景金融，改变传统的经营理念，实现服务模式的转型。

二、理论分析

场景金融是金融服务模式的转变，它将金融需求与场景更加自然地结合在一起，依托互联网工具实现资金融通。众多细分领域都开始布局场景金融。校园卡网上充值抓住校园场景，利用网上充值的便利性代替了现金充值和圈存机银行卡充值；支付宝创建之初是作为淘宝买卖双方交易的第三方支付手段，随后不断推广其线上和线下的应用，如今不仅专注于支付场景的布局，还建设了蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等消费信贷产品，大力推进新场景的构建，阿里巴巴也由此形成了消费场景和支付场景的闭环；美团、大众点评将团购场景与金融相结合，吸引了大量商家入驻，包含了美食、住宿、电影、旅游等场景，而团购场景本身对消费者来说就存在吸引力，加上线下推广，团购App在消费场景中的应用越来越广泛。

不管是支付场景还是消费场景，我们可以发现，对银行卡的使用已经越来越少了。从现金到刷卡再到线上支付，金融作为价值流通的手段，其服务模式已向更便捷、更多元化的方向发展，而银行作为传统金融行业的核心，它的业务必然受到场景金融的冲击。场景金融对商业银行的冲击主要体现在中间业务上，商业银行的中间业务主要有本、外币结算，银行卡，信用证，备用信用证，票据担保，贷款承诺，衍生金融工具，代理业务，咨询顾问业务等，我国现阶段商业银行中间业务的规模一般占其资产总额的15%以上。

三、商业银行的模式转型

商业银行想要占领场景金融的制高点，就必须抓紧发展模式的转型，尤其是中间业务的转型，使银行的业务更好地和场景结合在一起。

(一)自建场景，完成消费支付的闭环

商业银行之所以受到场景金融的冲击，最主要的原因是银行没有自己的场景，而阿里巴巴和京东等电商平台的崛起，也带动了支付宝和京东支付等第三方支付手段的发展。这些支付手段抓住了大量的“长尾客户”，从电商消费的支付手段到线下消费的常用支付手段，基础在于在电商平台中的消费必须以相应的支付手段完成支付。场景金融主要冲击的是商业银行的银行卡业务，而银行卡作为支付手段被使用的频率越来越低，网银支付较支付宝和微信支付，不仅程序复杂，而且大部分只能在PC端使用，对于人们日常生活中的消费来说，不会选择网银支付。与电商平台相比，商业银行的劣势在于其没有自己的场景。部分商业银行已经开始布局场景金融，工商银行推出了e-ICBC互联网金融品牌，包括“融e购”电商平台、“融e联”即时通信平台和“融e行”直销银行平台三大平台；在滴滴宣布收购uber之后，几乎独占了打车软件市场，于是招商银行推出与滴滴打车合作联名卡。虽然商业银行开始布局场景金融，但是力度和深度依然不够，对银行推出的消费平台，人们的熟识度还远远不足。商业银行在自建场景之后，要扩大用户基础，增加客户黏性，必须充分利用好当前互联网技术来进行宣传，通过优惠政策吸引新客户。想要从当前阿里巴巴和京东等成熟的电商平台那里分得一杯羹，就必须在构建场景的过程中注意差异化，不断推陈出新。当然，不是所有银行都有能力构建自己的场景，对于中小型银行，可以通过参股场景公司获得场景。

(二) 加快服务模式向普惠性转型，增强用户体验

商业银行作为传统金融的核心，普遍根据20/80定律将有限的资源选择性地投入收益更高的客户群中，这就造成了潜在

客户额大量流失，场景金融正是利用了这部分“长尾客户”得以发展起来，因此商业银行在布局场景金融时，首先要做的就是完成服务模式的转型。商业银行要改变以往重视大客户、忽视小客户的模式，在抓紧大客户的同时，增强小微客户的用户体验，增强服务模式的普惠性。充分利用好营业网点的作用，这是商业银行与其他的场景金融平台相比一个显著的优势，每个网点中都有专业人才，可以为客户投资理财提供专业的咨询。商业银行要充分利用这个优势，为每个潜在客户提供定制化、个性化的服务，推动金融的个性化发展，为不同的群体设计不同的金融服务，针对特定人群推出特定的金融服务。例如，对足球迷一族推出相应的足球板块，球迷可以在这个板块中为自己喜爱的球星或者球队发起众筹等活动。个性化的金融服务使商业银行能更好地抓住“长尾客户”，增强用户体验，进而增加客户黏性，有了客户基础才能推动银行场景金融服务发展。

(三)重视发展金融科技，打造“科技银行”

商业银行在受到场景金融冲击的同时，金融科技的崛起又对商业银行提出了新一轮的挑战，商业银行在布局场景金融时，要充分利用金融科技，即利用云计算、大数据、物联网、人工智能技术，构建金融场景，提供金融服务。在场景构建的决策中，大数据技术可以挖掘高频场景，收集客户资料，刻画用户画像，对细分人群的特质有更好的把握，因此可以帮助商业银行推出更精准的场景和服务。在商业银行运营场景金融的过程中，金融科技也是不可或缺的。对场景金融中的支付环节，可以利用金融科技进行风险监测；对客户的投资理财咨询可以利用人工智能技术，将大数据分析得出的一些高频问题录入人工智能，帮助客户完成自助式的投资咨询服务；利用物联网技术和数据的流通优化运营体系和客户服务流程，建设数字化的组织架构，增设IT服务。

总而言之，场景金融的发展对商业银行来说既是机遇也是挑战，商业银行要正确认识到金融场景化是大势所趋，抓紧布局金融场景，加快服务模式的转型，将金融场景的构建与金融科技相结合，推出差异化的金融场景，占据场景金融制高点。