O2O社区电商定价策略研究——以兴盛优选为例

(湖南现代物流职业技术学院 湖南 长沙 410131)

一、引言

从2014年开始，中国的社区O2O开始迅速崛起，很多行业都意识到这是未来巨大的发展商机。然而，随着如e汽车、社区001等网站的倒闭，O2O社区电商企业遇到大量的破产潮，究其原因主要是资金链的断裂，源头在于不恰当的定价导致成本过高。可见，定价策略对于企业来说是很关键的。

二、社区O2O电商环境分析——以兴盛优选为例

企业在进行战略计划制定之前，必须首先对市场环境进行分析，在这里我们以兴盛优选为例利用SWOT分析法来对社区O2O电商企业经营环境进行内部优劣势和外部机遇及挑战的分析。

(一)优势

一是利用社区杂货店整合资源，兴盛优选是基于芙蓉兴盛便利店的基础上建立起来的，具备网点众多、配送渠道完善、送货执行能力可把控和扩张速度快等优势；二是平台直接对接厂商，去掉中间商，价格优势明显；三是平台当天接单，厂商当天配送，为企业节省资源，实现零库存。

(二)劣势

一是因为当天接单当天配送，对于如生鲜、牛奶等品类的配送标准较高，平台无法做到有效监控；二是平台对单一主打热门产品的依赖性强导致品类的局限，难以满足顾客多方面的需求。

(三)机遇

一是国家政策的利好，社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市都有扶持补贴政策。二是消费升级对生鲜品质和购物环境的要求更高了。三是老龄化、快节奏、新生代懒宅属性，对便利性需求日益强烈。四是O2O的电商模式是零售业未来的发展主流，社区电商本身发展潜力巨大。

(四)威胁

一是竞争激烈。不仅是传统零售企业如千惠、步步高超市、沃尔玛等进入了社区电商领域，大型电商企业如京东的京东到家和阿里的闪电购、易果、极鲜网、盒马鲜生等也进入了社区电商领域；二是可替代性强。例如，长沙地区利用菜鸟驿站迅速崛起的知花知果、锦致生活等都是利用社区消费群体稳定、需求旺盛等特点来进行社区营销。

用SWOT分析法了解兴盛优选的发展情况后，发现企业正处于快速发展阶段，这与企业制定的正确的价格策略有很大关系。

三、O2O社区电商定价策略研究——以兴盛优选为例

(一)基于客户价值的定价策略

只有当边际成本代替平均成本，而企业所面临的价格弹性被清楚地理解时，成本加成定价规则才能通过使用由勒纳指数导出的简单定价法则来确定增加的比例从而实现利润最大化。然而，简单的成本加成定价方法没有考虑到需求的特点和竞争对手的反应，所有蓬勃发展的公司包括兴盛优选都利用了基于顾客价值的定价策略。

1.参考价值

参考价值是顾客心目中最佳替代产品的价格或成本。如果产品的实际价格低于顾客心目中的预期价格，就会让消费者觉得很有吸引力，最终选择购买。兴盛优选的分类有水果类、蔬菜类、肉肉馆、家禽馆、水产馆、蛋蛋馆、豆腐馆等，还包括零食、粮油、家居、美容等。这些属于快速消费品，顾客会经常购买且对价格敏感，平台在进行定价时会参考市场当下的定价，针对顾客的使用价值进行合理的定价。

2.差异化价值定价

差异化价值的意思是指该产品与其他产品不同的价值。该差异化不仅指产品的内在，还包括产品的外在价值。兴盛优选是当天下单，隔天配送，真正实现了“最后一公里物流”。与其他大的电商平台对比，配送时间短，且退换货直接在社区配送点就可以完成，节约了客户的时间。这样的优势会极大刺激客户的购买欲望，于是平台在定价的过程中，会因为配送时间短、收货方便等原因体现的价值不同来实施差异化定价。

(二)基于客户心理的定价策略

客户心理的定价，指的是通过研究客户在购买产品的时候的心理活动特点来进行定价。企业通过对客户的心理特征研究，利用价格高低来刺激客户的购买欲望，进而满足他们的需求，扩大产品的销量，最终达到利润最大化的目的。与传统的成本定价方式不一样，心理定价策略是从消费者的角度出发，并没有过多地考虑产品的成本。

1.尾数定价

尾数定价是不取整数而保留尾数，利用客户觉得便宜的感觉来进行定价。例如，在兴盛优选的平台，其中的海天酱油6.99元、半斤提子3.99元、两斤苹果7.99元、一斤冬枣6.99元等。这些都是利用尾数来进行的定价，其目的在于用低价的感觉刺激用户来进行购买。

2.招徕定价

招徕定价是指企业利用低价的商品吸引客户，引起他们的注意，从而达到让用户购买甚至购买更多的目的，最终的目的是提高整体的销售量。这种定价的方式无论是实体零售店还是电商平台都是经常运用的定价策略。在兴盛优选的平台，每天上午10点都会选几款限量爆款产品进行秒杀，秒杀的价格远远低于市场价，从而引发很多顾客的争抢，达到吸引人气、增加流量的目的。

3.合算交易效应定价

合算交易效应是指一般的消费者在购买交易的活动中，受到平时购买商品参考价格的影响，在心里会有一个有关商品是否合算的考量，而这种考量带来的效应也会影响商品的定价。兴盛优选每天利用社区微信群进行产品图片推广，图片中会标明该产品的价格在实体超市或其他电商平台的价格来做对比，让顾客产生在这个平台购买很合算的心理感受，实现了合算交易效益的定价。

(三)基于客户需求的价格调整策略

企业为了发展和市场需求，根据客户的立场适时调整价格来保持自己的竞争力。

1.价格战策略

一个企业进行价格调整，主要的原因是市场上的同类型产品进行价格战，影响了这类产品的销量。价格战策略是指企业在竞争激烈的市场环境中，通过降低价格来占领市场，迅速扩大产品的销量，保持竞争的优势。对于社区O2O电商平台来说，由于品类的局限，保持价格优势，实施价格战应是其常用的营销手段。跟大的综合性平台如淘宝、京东一样，在节假日会让利促销，如其设置的“嗨周末”板块，中秋月饼专场促销、端午产品促销专场等，利用地方优势搜索地方特色产品进行价格战等。

2.多种价格策略结合

面对众多线上、线下企业的竞争，实施单一的价格战策略显然不具备太多的竞争优势。基于客户的多样化的需求，兴盛优选实施了多种价格策略的结合。例如，针对家中常用产品实施零售价和批发价的组合，特意设置了生鲜批发和家庭批发的重点推广模块，打出“大件更便宜”的口号。

四、结语

兴盛优选作为社区拼团赛道体量第一的企业，其定价策略的多元化和动态化也是其成功的主要原因。但是面对日益激烈的竞争环境和众多的竞争对手，企业面临的机遇和挑战也越来越多。如何在这样的环境下保持初心，更好地为客户服务，让用户买得放心同时也买得开心，是每个O2O社区电商平台的使命。

本文以在湖南地区发展最突出的O2O社区电商“兴盛优选”为研究对象，在运用SWOT分析法分析企业市场环境的基础上，对企业的定价策略进行深入的剖析，找到其在发展过程中的优势，以期能够给其他O2O社区电商企业在定价过程中起到良好的指引作用。