浅析外贸转型升级背景下的营销模式特点

(湖南电气职业技术学院 湖南 湘潭 411101)

我国电子商务的快速发展助推了跨境电商的异军突起，改变了传统商品对外贸易的组织方式，全球商品足不出户可以实现买卖行为，在PC端、移动终端只要选择合适的平台，就能买到全球多个国家的产品，也可以把产品卖到世界其他多个国家。跨境电商的便利助推了外贸转型升级，具有不可估量的社会价值，成为跨境贸易领域中最具竞争力的新业态、新模式、新引擎[1]。技术壁垒的突破，使市场群体能够非常便捷地获取产品供需信息；业态发展的深入，中小微企业能够共享经济全球化红利，实现共赢；消费水平的升级，激发了社会民众对不同地区产品尝试的购买欲望和生活品质的追求。有机构预测中国的跨境网购用户数量和全球用户数量在未来3～5年将出现井喷式发展。相较于传统外贸要经过出口商和进口商等多个环节，跨境电商打破了渠道的阻碍，扁平化、便捷化流通使企业和消费者能够最大限度受益。

不管什么类型的营销，产品、价格、促销、渠道仍然是营销组合的主旋律，延伸到其他类型的营销组合，关键是如何更好地获取客户资源并取得客户的认可。从外贸产品的市场定位出发，针对产品的主要销售市场，目标客户对产品的关注度，从企业的产品关键词开始进行分析，进一步确定关键词树形结构。同时，通过把握宏观国际贸易政策分析和精准的竞争对手分析，做到对竞争对手了如指掌，真正实现“知己知彼，百战百胜”。在跨境电商快速发展、外贸转型升级背景下的营销模式特点，主要体现在以下四个方面。

一、外贸网络营销模式具有整合性特点

外贸网络营销的目的是将产品信息更便捷地推送到国外顾客的面前并进行下单行为，提高产品曝光率、转换率等，降低跳出率。网络广告的手段分为旗帜广告、文本链接广告、赞助广告、插播式广告、关键字广告、互动式游戏广告等，这些广告的共同特点就是随时把产品信息递送到买家面前，强化买家对该产品的关注度。搜索引擎营销则是围绕产品关键词的优化进行，网站的活跃度反映的就是客户流量情况，只有通过大量的引流工作才能更好地激活网站关注度[2]。例如，亚马逊公司开发的Alexa平台，是一家专门发布网站世界排名的网站，目的是让互联网网友在分享虚拟世界资源的同时，更多地参与互联网资源的组织，不仅给出多达几十亿个网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。而博客营销、论坛营销、邮件营销、IM营销、第三方平台营销都是为了引流，只有当网站的流量达到一定数量时才会提升转换率。因此，外贸网络营销模式具有整合性，是通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

二、外贸网络营销模式具有时效性特点

营销模式随着互联网技术的发展日新月异，即将商用的5G技术必将进一步助推移动智能终端成为电子商务的主体，微信、抖音等新媒体营销日渐成为主流，淘宝直播非常火爆，网络卖家客服工作纷纷进行外包，新零售模式已然逐渐替代了传统电商的格局。视频化的销售模式必将带来网络营销的又一次革命。因此，第三方平台营销的理念很好地诠释了外贸网络营销模式具有时效性特点，需要能够挖掘第三方平台营销的潜在价值和影响力，拓展网络营销模式的路径选择。互联网时代，由于网民可以任意发布信息，掌握着主动的发言权，这对于外贸企业的整合营销来说，是机遇也是挑战。社交电商的便利性使对品牌有利的消息可以迅速传递，但是负面的消息也可能会瞬间击毁辛苦创建的品牌效应。因此，外贸网络整合营销便利了企业的同时，也会给企业带来巨大的压力，需要敏感的信息感知力，需要实时掌握信息动态，及时反馈和解决。

三、外贸网络营销模式具有经济性特点

目前全球已经有超过65%的买家在使用互联网寻找供应商，通过传统的展览会、交易会寻找买家的比例在不断下降。在网络营销中，有70%以上的买家通过搜索引擎寻找产品，28%以上的买家通过B2B贸易平台和行业网站寻找产品。搜索引擎的竞价排名虽然能够使商品的关键词展示在搜索引擎的靠前位置，但是需要花费成本，而且花费成本后这种转换率不一定高。博客营销、论坛营销、邮件营销这三种营销模式成本最低，一定程度上可以做到精准营销，但是对软文撰写的要求比较高，对关键词的密度把控需要在2%～8%[3]，过少不能引起注意力，过多则会引起反感。IM营销、第三方平台营销同样需要考虑经济性问题，根据自己的产品，销售渠道和销售对象判断外贸建站的类型。假如是产品出口的话就可以选用B2C建站模式;如果是以信息服务和渠道为主，那么可以采取B2B的外贸平台模式。

四、外贸网络营销模式具有交互性特点

在传统的广告传播方式中，往往是企业主和卖家制造产品广告内容推送给目标受众群体，是一个单向的传播过程[4]，目标受众群体往往是被动接受产品信息，企业主和卖家则占据着主导定位，决定着产品传播的内容、方式和基调，无法把握目标受众群体的真正需求和诉求。网络整合营销则由于互联网的平台发展，用户和企业的关系有了很大的变化，用户不再是处于被动接受的状态，而是跟企业在同一个平台，可以实时交流，了解彼此的需求，用户和企业可以产生良好的互动。正因为网络整合营销具有交互性特点，所以企业和商家就需要掌握用户群体一定的宗教信仰、文化习俗等。外贸网站的市场竞争非常激烈，在外贸批发的大小额上，阿里巴巴和敦煌网均已形成完善之势，想要在这竞争中有一定的地位，必须在外贸垂直细分市场上做足功夫，从价格、渠道、配送能力、综合服务能力、营销方式等方面考虑，制定符合自身发展的战略，方能成功。

跨境电商飞速发展，各大平台在实操中针对出现的问题提出了很多解决方式和策略，看似理论化很重，其次是实际操作中的经验总结和提升。只有更好地把控外贸网络营销的营销要点和关键要素，才能在外贸网络营销中规避不必要的成本和阻碍。外贸网络营销作为一种新的经营方式，面对的是全球不同国家、不同民族、不同社会文化群体的用户，所要达到的目的是用最小的资源来获得最大的人群流量。所做的其实就是全方位地利用各种方式进行合理有效的网络营销并推广。对外贸网络营销的特点研究必将推动外贸营销的升级思考，更好地服务于外贸业务。