买菜渠道的场、店、仓

文/周勇

买菜是刚需，业内估计这一市场规模高达2 万亿元，且复购率高，具有引流的效应，所以“卖菜”成了当下零售业的新热点。与以往的“卖菜模式”相比，变化主要体现在“前置化”上。实体店开在离顾客更近的小区门口，如生鲜传奇、苏宁小店、清美鲜食等。而生鲜电商如叮咚买菜、盒马小站、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜等，则是在社区建立起用于配送商品的“前置仓”，一般是向一公里范围内的App 用户提供30 分钟快捷到家配送服务。

业内对此的判断分为三派：资本派看好前置仓，认为这是一个新的风口；唱衰派认为前置仓永远无法实现盈利，结局就如无人店；折中派认为前置仓只是一个赛道，是快速占领市场的有效模式，但它不是生鲜经营的终极模式。

7 月份笔者在联商网上对226名行业人士的调查显示：53%的人认为“前置仓是未来零售的重要形式，会很有生命力”，31%的人认为“前置仓难以实现盈亏平衡，不是未来”，16%的人认为“不能确定”。而笔者认为，从消费者视角来看，未来的买菜渠道将会是店（实体店）、仓（前置仓）、场（菜场及其周边的独立菜店）的融合；从政府管理视角来看，菜场不能拆；从传统商超视角来看，关键是营造消费者的来店“理由”；从生鲜电商视角来看，关键是提升营运效率。

菜场：不能拆

先来说说“菜场”。菜场其实不是一个单纯的“卖菜场所”，它是一个“社区生活圈”。“社区菜场”，如上海由政府规划改建的“标准化菜场”具有极强的引流和集客能力。去菜场购物的不全是老年人和低收入人群，笔者发现，停在菜场的小汽车档次在提高，甚至出现了开着玛莎拉蒂去菜场购物的顾客。菜场的繁荣带动了街边店的发展，不仅便利了社区生活，更使社区生活有了真正的“烟火气”。

但有些县级城市为了实现“街道整洁”的形式化目标，却采取了“一摊不留”的政策。这些政策的制定者，只讲管理，不讲服务，缺乏城市管理的大智慧，应该走进社区与农村，多听听居民与农民的呼声。

笔者以为，有两种力量可能会使菜场消亡。第一是政府强拆，第二是摊主后继无人。前者是快速消亡，说灭就灭；后者是缓慢消亡，说消亡其实还活着。

菜场之所以不应该也不会在短期内消亡，是因为它属于效率最高的零售方式。原因如下，第一，依靠批发市场实现了供应链的社会化与高效率，这是菜场与周边菜店低成本营运的重要原因。第二，蔬菜、水果、水产、肉禽蛋、油米面、豆制品、熟食、糕点、早餐、快餐、奶制品、酒类、进口食品、日用品等等，品类齐全，专业化经营，既有同类竞争，又有差异竞争。第三，个体越小，其积极性与效率就越高，为自己做生意会精打细算、颗粒归仓。第四，每一位摊主都具备当职场老板的能力，客户关系与促销做得非常好，摊主与熟客互相信任，复购率极高。

强烈建议各地政府不要轻易拆除菜市场，更不要因为房地产利益驱动而拆掉菜场。如果把菜场都拆光了，导致购买生鲜食品的不便利，将会严重影响老年人的身体与身心健康，政府将为此付出沉重的代价。

商超：必须转

随着消费需求的变化，大卖场在一二线城市越来越受冷落，而在三四线城市仍然是消费者购物的主渠道，且以内资企业为主导。中小型超市俗称“标准超市”，即使是在大卖场为主导的时代，就近便利的中小型超市仍然是超市公司主要的利润来源。但当下的商超普遍面临三大压力。首先是成本压力，房租、人工等刚性成本不断攀升，尤其是低租金合约到期以后，很多企业都出现了“到期危机”，租约一旦到期，由于租金大幅度提高，所以无法继续经营下去。其次是客流压力，最近五年来，有些大卖场公司50%的顾客从“周活”降到了“月活”，有10%的顾客则永远消失了。最后是营运压力，卖场营运服务陷入死循环中，生意不好、服务懈怠、顾客不满、减少购物，生意更差。大家都说顾客都涌向了电商，为什么纷纷涌向电商？因为有“理由”，电商便捷、便宜，且有促销优惠，若出现商品质量问题商家也很“大气”，上门取货，以新换旧，或全额退款。所以，消费者没有任何理由拒绝电商。反之，消费者几乎找不到去大卖场购物的“理由”，所以，大城市中的大卖场如果不转型，首先会被淘汰。中小型超市如果只有就近便利的地理优势，也不足以吸引消费者。

笔者认为，商超转型最关键的是营造顾客来店的“理由”。如盒马鲜生今年开始在上海的十多家门店卖“白菜价鲜花”，玫瑰一元一支，不少顾客是因为买鲜花而来店的，他们将鲜花做成了“引流品”。很多高价商品由商超自采自营以后，都可以变成“爆品”，这是“黑点”变“亮点”的引流之道。

前置仓：要坚守

两年前，“前置仓”还是一个比较陌生的概念，而如今，不懂“前置仓”似乎已经不好意思在这个行业混下去了。笔者以为，既然大家都喜欢便利，而且人口老龄化问题已日益严重，那么零售的“前置化”值得探索。

有人说，前置仓也与无人店一样很快就会销声匿迹。其实，前置仓与无人店的性质并不一样。无人店有真需求，如孤独购物需求，但伪需求大于真需求。前置仓是基于真需求而设，前置化购物需求也在不断强化。前置仓的经营模式之所以要坚守，主要有两个原因，其一，到家服务需求规模越来越大，这已成为消费者的行为习惯，在天气不好不便出门或下班回家没有时间出门购物的情境下，更需要到家服务。随着社会老龄化加剧，老人在家不便外出购物，子女可以通过App 订货，前置仓提供到家服务，购买者与消费者将会分离。其二，规模、效率与认知都需要有一个培育过程。规模扩张一靠资本推动，二靠口碑推动，有了规模才会有效率，才能进一步强化供应链建设。

买菜做饭烧汤是一种良好的生活习惯，菜场、商超与生鲜电商将成为居民买菜的三个主渠道，不同的消费群体对三种渠道会有不同的偏好，但他们会交替使用三种渠道，以适合不同的消费场景。要做好买菜与卖菜这些事，应把握好三个要点，即色味诱惑人、口味吸引人、回味栓住人。色味是视觉感受，口味是味觉感受，回味是心理感受。其实，前置还是后置都是形式，这“三味”才是核心。