实体书店突围之役中经济与人文的契合

文/龙煦霏

书店与图书馆并称为城市的文化地标，没有一家像样书店的城市担不起“文明之都”的称谓。然而，随着互联网大潮的到来，网络书店的价格优势让实体书店的经营蜗步难移、进退维谷，在2005—2013 年的八年间，国有书店和民营书店总计减少了5745 家。党的十八大以来，国家和地方出台了一系列鼓励政策，如扶持高校打造一批符合学校特色的智慧书店、在北京打造200 家特色书店等，激励实体书店经营者在做好内容、线上线下多元业态融合、打造共享模式等方面持续发力。这些举措能否助力实体书店摆脱颓势，学界和业界人士纷纷加入探讨，以期提供切实可行的建设性方案。

实体书店“危机依旧”

运营成本高、图书价格高、种类不丰富是实体书店的三大劣势。2018 年全国图书零售市场销售码洋为894 亿元，同比增长11.3%，网络渠道增速达到24.7%，实体店销售码洋重新出现下滑。

今年上半年，全国图书零售市场规模同比上升10.82%，仍然维持线下萎缩、线上增长的基本格局，一季度网店销售数量和销售码洋同比分别增长10.85%和14.85%，而实体书店销售数量和销售码洋同比仍分别下降28.63%和17.46%。与销售情况相反，自2012 年以来急剧下降的实体书店数量在国家政策扶持下触底激增，各地新华书店集团、领先的大型连锁书店、新兴独立书店引领开店浪潮，2018 年全国图书销售网点同比增长4.3%，其中大型连锁书店年度新增店铺数量达到100家以上。

实体书店突围中经济与人文的契合

近年来，国家和地方相继出台的支持实体书店向适应新型消费需求模式转型发展的指导意见或计划，其宗旨都是在努力促进图书经济与人文精神的融合度方面做文章。因此，实体书店再次振兴的创新经营始终应以“人文”为源头。

1.源于人文的内容深耕

实体书店在新媒体崛起、传统媒体特别是纸媒出版行业日渐式微以及电商跑马圈地的大经济环境夹击下，无法省却的房租、人工等运营成本使得无论是民营书店还是国营书店都不得不调整思路，转而经营咖啡、文化展览、手工艺制作或亲子类项目等非书类项目。遭受网络书店重创的实体书店经营者寻求拥抱文化创意产业，网红书店言又几、方所书店等都将书店打造成了公共文化创意空间，书店在整体布局上也是书籍类和非书籍类区域各占一半。出于迎合受众和店面运营的考虑，这类实体书店在书籍采购方面大都搁置了开店的初衷。

现在，这一似乎无解的难题可以借助大数据攻破，目前大云智物在很多生活场景中都得到了实际应用，根据大数据分析每个城市或区域人们的购书习惯，再结合区域优势和定位打造出符合区域特色的实体书店。以北京打造200 家特色书店为例，海淀区拥有高校资源优势，根据教育部关于高校实体书店应与社会实体书店的总体布局、服务功能相匹配，主业突出、各具特色的指导意见，海淀高校的特色书店可以带动周边的实体书店成长，承担起文化建设主力军的责任；朝阳区以文化创创意产业引领区域发展，拥有国家文创实验区、798 艺术区、中国传媒大学等优质的文创资源，实体书店可以结合朝阳文创产业优势和功能定位，在书店的功能性与延展性上下功夫。

2.线上线下联动的人文定位

对比中、法的实体书店不难发现，即使是在互联网发展正当时的今天，法国的实体书店依然是生意兴隆，这种繁荣不仅源于法兰西的民族性浪漫对于文化的渴求，更得益于政府要求网店与实体书店所售图书统一定价的规定。中国的图书市场目前没有类似的法规保护，以当当为代表的诸多电商平台的图书均以不同程度的折扣状态促销售卖，巨大的差价和便利的物流配送足够使消费者抛弃实体书店而一键下单成交，“岁月静好”的状态已经成为实体书店的历史。

目前实体书店在经营思路上做出的调整，很大一部分收入来自于文创、咖啡、园艺、服饰等互动部分，图书销售只是书店盈利的一部分。为此，如果实体书店可以找准定位，在一些电商平台上开辟属于自己的网络书店平台，将网店图书与实体店图书做好成本及售卖群体区分，如在网店销售简装版或经济适用装、实体店销售典藏版，这样即使线上和线下存在差价，消费者也可以根据自身的需要选择购买途径。同时，像新华书店定期举办新书读者见面会，开辟出读者的功能阅览区、有针对性地将一些畅销书5 折让利给消费者等都是一些有益的尝试。

3.共享模式下实体书店生态圈的人文打造

随着共享经济的发展，共享单车、共享充电宝等已渗透到了我们生活的方方面面。共享模式借助互联网充分盘活了社会资源，在让消费者重新认识“使用价值”的同时，“共享经济”的社交属性也满足了消费者的社交和情感交流需求。

如前所述，打造具有特色的实体书店势必会吸引有共同特征、爱好的消费群体，而这些消费群体不仅仅是书籍的购买者，同时也可以是图书的供应者，利用共享经济手段能够打破传统经济中供需双方信息不对称的瓶颈，实现资源利用的最大化。书店建立起资源共享的平台，无形之中培养了一批忠实的受众，在注意力稀缺的时代，增强读者群体的黏性，消除读者与书店、读者与读者之间的陌生感，用社群效应增强读者的忠诚度，从而给书店创造更大的经济效益。例如，定期举办以某作者或某领域为主体的线上共享阅读、线下定期交流的主题读书活动，通过购买、共享彼此的藏书，线下定期在书店组织主体沙龙交流分享活动，既可满足读者对于信息知识的渴求，也实现了社交的功能，目前鸟巢图书馆、上海“洄游书屋”等模式运行得都比较成功。

“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”。书店经营不仅关乎“风花雪月、诗情画意”，也需要“柴米油盐、金银周转”。在数字出版业占据主战场的当下，实体书店不得不在夹缝中求生存并做出改变，只讲情怀无法实现图书经济与人文的契合。在国家政策扶持、社会资本助力、书店经营者的自身努力下，实体书店正在走出困境，在经营理念上不断创新，在服务方面渗透人文精神，努力回归文化传播的主流行列，重新成为人们获取知识和心灵归属的驿站。