浅析“故宫热”：故宫的“逆生长”之路

(中国传媒大学 北京 100000)

故宫向来是皇权和威严的象征，但近年来却以幽默有趣的形象出现在大众视野，饱经沧桑的紫禁城历久弥新。热门综艺《上新了，故宫》点燃了文创热情，将“乾隆秘密花园”里的花花草草卖到了天猫旗舰店。更有“石渠宝笈特展”引发了群体狂欢般的“故宫跑”；火爆网络的纪录片《我在故宫修文物》让年轻人向往成为文物的守护者。一次次的“故宫热”使得年近600岁的故宫发生了“人格裂变”，本文将走近故宫，从营销的角度，揣摩其亦庄亦谐的心思。

一、打破孤立，主动面向市场

博物馆是非营利的公共机构，主要职能是通过收藏、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的物质遗产和非物质遗产。从社会层面来看，追求经济利益的营销活动似乎与博物馆并不相关，传统的博物馆普遍与市场脱节，处于被动的经营状态。

1969年，菲利普·科特勒提出“大营销理念”，不只企业等营利组织要有营销观念，博物馆、教堂、慈善机构等非营利机构也可以利用营销活动为利益相关者带来价值。故宫博物院注重博物馆营销有以下原因：

第一，创造收入：我国大多数博物馆是属于国家财政拨款的事业单位，资金仅能用于博物馆日常运营。故宫面向市场，采取多元化经营策略，获得收益可以弥补政府财政支持的不足，用于自身建设和发展。

第二，增强竞争力：根据《2018年国民经济和社会发展统计公报》，2018年我国博物馆总数达3331个，较2017年增长3.54%。面对市场竞争，故宫引入市场营销的理论、方法和手段，逐步建立起适应外部环境的管理体系和运作模式，调整经营策略，增强社会竞争力。

第三，满足市场需求：随着人们生活水平的不断改善，精神文化方面的需求日渐提高，博物馆的发展也迎来了春天。2018年，故宫博物院接待观众量突破1700万，创造了新的历史纪录，以市场为导向，通过营销建立与消费者沟通的桥梁，能够更好地满足消费者的需求。

第四，传播传统文化：前故宫博物院院长单霁翔认为，现代意义的博物馆不再仅仅是保护物质及非物质文化遗产的场所，还应该是一个底蕴深厚的社会文化机构，担负着传承文明传统的社会责任，文化传承需要走进大众，需要加强博物馆与社会的联系。

二、以人为中心：从无声守护者到主动讲述者

传统的博物馆更多关注的是文物的保护、研究和陈列，不了解大众真正的需求，缺乏与大众的互动，因此制造了与观众之间的隔阂，塑造了严肃呆板的形象，限制了其履行社会责任。故宫博物馆突破以往“以物为中心”的观念，强调“以人为中心”的新经营理念。

(一)开放的故宫，褪去神秘面纱

故宫是世界上现存规模最大的木质结构建筑群，馆藏文物186万件，拥有诸多“世界之最”。但是长期以来，大面积的未开放区域和沉睡在仓库里的文物使得这些“世界之最”只是个名号，并没有展现在大众面前。为了向大众提供更好的参观体验，故宫的开放面积已从2012年的30%扩大到80%。伴随故宫开放面积的增加，故宫举办了各种展览，不断营造观展热潮。

(二)依托优质内容资源的多元化营销

历史文化底蕴深厚的故宫拥有天然的优质内容属性。过去对于馆内的展览，藏品、展柜、藏品介绍构成单一的陈列展示形式，单向的信息传输使得观众与藏品分离，没有建立藏品与观众的联系。

故宫之所以吸引人，是因为其具有丰富的文物藏品和深厚的文化底蕴。文物藏品要更好地融入人们日常生活之中，需要与人发生关联。故宫通过多元化的营销模式，利用故宫优质的文化资源创造符合大众审美和需求的内容，在与消费者的互动和共鸣中，传播文物的丰富内涵和文化的深层价值。

三、营销亲民化：权威的消解

(一)打破严肃的标签，塑造反差化品牌个性

网络环境下，故宫从厚重的文化中提取优秀的元素与新媒体适应融合，创造了一种新颖的文化表达形式。通过品牌拟人化，故宫建立了软萌贱、幽默搞怪的品牌形象，与原来庄严肃穆的形象形成巨大反差。网络语言、历史人物表情包等网络亚文化与严肃正经的传统文化的融合碰撞形成“反差萌”，解构传统精英文化，在起到戏谑、幽默的意义消解作用的同时辅助建构着新的叙事意义。

“故宫淘宝”用卖萌耍宝的皇帝形象以及逗趣的语句来解读历史故事，通过生动有趣的内容和段子手加卖萌的营销手法，拉近了受众和传统文化的距离，以内容促进交易的发生。例如，故宫淘宝微信公众号推文《朕生平不负人》，以趣味性语言讲述雍正皇帝如何“疼爱”大臣年羹尧，并对皇帝的书信进行现代语境下的解读，一改帝王威严的刻板印象，挖掘出“朕亦甚想你”“朕心寒之极”“朕生平不负人”等“趣味帝语”。

(二)创意文创，建立与消费者的联系

故宫之前的文化产品多为文物复制品或旅游纪念品，缺乏创新性和实用性。单霁翔院长在考察台北故宫博物院之后，对故宫的文化创意产品进行了重新定位。文化创意产品依托于故宫的文物藏品和历史文化，不仅在设计上体现故宫元素，融入文化故事，而且兼具实用性，通过功能性的产品与消费者建立联系，既满足历史想象，又能表达个性。文创产品的开发使得消费者对故宫从旅游参观向文化消费、从低频次消费向高频次消费转变。

(三)社会化媒体营销

社会化媒体为故宫和消费者提供了互动交流的平台，品牌可以实现信息的及时传播，为电商平台引流，消费者可以进行信息的反馈和二次传播。利用社交媒体平台，故宫为用户推送优质内容，在传播优秀传统文化的同时也维护了用户黏性，使用户更加忠诚。“微故宫”微信公众号平台创作了很多优质的原创内容，包括故宫知识普及、故宫展览、故宫文创、文物医院等。网络语言的运用使得内容具备知识性的同时更具趣味性。

四、价值共创：消费者的反哺

社交媒体的运营、年轻化的形象使得故宫亲近消费者，消费者不仅能够与传统文化对话，而且能够通过反馈或者自我创作内容实现反哺，促进消费者和故宫的价值共创。

(一)平民伙伴的力量

2016年，故宫淘宝官方微博发博文称有网友给其留言，建议故宫生产一种名为“冷宫”的冰箱贴。该微博引起了大量关注，很多网友积极留言、转发表示“附议”，希望故宫推出“冷宫”冰箱贴。不久后，“冷宫”冰箱贴上市，满足了消费者的实际需求。消费者的互动参与使故宫了解到消费者的需求，从消费者处获得产品创新的方向，同时这一过程得到消费者自发的传播，赋予故宫注意力价值和经济价值。

(二)与意见领袖的合作

专业内容生产者具备特定领域的专业知识，同时拥有一定的关注度。2016年，故宫珠宝与时尚博主“黎贝卡的异想世界”推出“故宫·猫的异想”系列饰品，商品在预售的20分钟内全数售罄。意见领袖参与价值共创有重要作用，利用意见领袖的粉丝优势可以覆盖更多的消费群体。黎贝卡使用故宫文化元素设计的饰品在故宫文化珠宝平台售卖，吸引了故宫文创粉丝群体和黎贝卡粉丝群体的共同关注。

五、跨界合作：赋予品牌传统文化因子

除了消费者的热捧，各大品牌也热衷于借助故宫元素为品牌发展助力，而故宫也通过跨界合作迸发出新的活力。

对于品牌来说，故宫优质的文化内容能够为品牌背书，赋予品牌传统文化因子。跨界的产品带给品牌消费者不同的消费体验，同时又能吸引喜欢故宫的消费群体，扩大品牌的目标市场。对于故宫来说，与不同品牌的合作不仅能够合理开发利用优质内容资源，增加故宫的影响力，让传统文化吸引更多的受众，也能促进故宫与时俱进，树立更加年轻化、更加鲜活的形象。