国产手机的国际营销战略研究

(武汉工商学院 湖北 武汉 430065)

一、引言

近年来，随着我国科技水平的整体性提升，我国电子产品成品和辅件以及承包加工的业务量较以往也有显著提高。在“一带一路”倡议之下，越来越多的国产品牌和民营企业慢慢地走出国门，拓展海外市场。随着全球消费偏好的逐渐成型，手机成为了个人和家庭中必不可少的电子产品，手机品牌种类的多样化和功能的全面性使得这一电子产品的年销量稳定上升。全球手机市场在几个大品牌的统治之下被分成了各个相对稳定的细分市场，也逐渐形成了各自的阵营，而其中国产手机的份额更是不断地提升。在新时期，“一带一路”倡议为民营企业走出去注入了信心，为国内民营企业的发展带来了一定的机遇。国产手机在国内的影响力与日俱增，一方面源于民营企业对研发的重视程度的增加，从而带动了硬件性能的提升，这无疑是导致国产手机口碑提升的关键。另一方面，政策上的倾斜也促进了企业更加注重产品的品质，无论在税收的优惠上还是在行业的规则上，对于高科技企业都给予了相当有利的发展空间，这无疑也为国产手机品牌的建设提供了良好的土壤。

二、国际营销环境分析

对于国产手机营销策略的制定，一个重要的影响因素便是营销活动所处的环境。宏观环境不仅能够在短期内影响企业销售策略的制定，而且能够长期影响着企业的发展战略的规划。在当今时代，企业要想立足长远、稳定市场份额、快速发展和崛起，就必须审时度势，与宏观环境有机融合，充分享受政策和经济所带来的客观优势与资源。因此，国产手机要想突破国际市场上的禁锢和壁垒，研究其所在的营销环境就显得尤为重要。

(一)政治因素

由于国产手机营销的中心在欧美相对较为发达的国家，所以本章主要分析的是欧美主流的手机消费市场。近几年来，我国的外交团队不断加强与欧美国家的政治交往，外交频繁程度的增加也为对外贸易提供了良好的基础。迄今为止，中国与欧盟已经建交四十多年，在这期间中国与整个欧洲的贸易往来繁荣，中国的商品已经能够在欧美的主流消费市场上占据一席之地，尤其是手机这种电子产品，国产品牌的口碑非常不错。在这样的政治大环境之下，随着双边互惠互利的经济贸易关系的加强，国产手机的营销活动处在一个良好的氛围之中，这无疑能够为国产手机的国际营销战略带来长远的、宽松的通道。

(二)经济因素

自2015年以来，随着全球经济的复苏，欧美发达国家的经济总量整体呈现上升的趋势。从GDP的数据看，欧盟国家的经济总量年均可以达到17万亿美元，而且依然处在一个强势的增长阶段。从人均收入的角度来看，欧美发达国家的统计数据较为客观，人均GDP也维持在年均2.5万美元以上，可以说是全球范围内最为富裕的经济体和消费经济体之一。这无疑为国产手机带来了购买力较强的消费群体，尤其是当全球知名品牌的手机对消费者而言慢慢失去吸引力，让其产生审美疲劳的时候，正好能够成为国产手机的切入点。

(三)社会因素

以欧美为主的全球主流手机市场正经历着一次革新。传统手机无论在功能上还是价格上都存在着一定的劣势，消费者对手机功能的全面性需求逐渐上升，无论是哪国的消费者，对品质的追求这一点往往不会改变。来自中国的手机无论从性价比上还是从外观上，对欧美的消费群体尤其是年轻一代的消费者都具有相当强的吸引力。此外，加入了中国文化元素之后，中国国产手机的营销策略将会更加灵活。

(四)技术因素

全世界范围内的科学技术水平正处在一个高速发展的阶段，在学术界一直认为科学技术能够带动生产、改进客户体验、提高运作管理的效率，技术的进步正改变着整个社会环境。客观地讲，欧美发达国家的技术水平要领先于全球其他国家和地区，在这样一个注重科技研发和产业创新的市场，手机这样的电子产品不论是软件上还是硬件上都要求其能够顺应时代和市场的需求，这无疑也对国产手机的市场营销提出了更高的要求。

三、国产手机国际营销的SWOT分析

(一)优势方面

国产手机品牌的优势主要体现在：技术水平上升较快、成本较低、研发投入较高这三个方面。首先，在技术水平上，国内的5G技术并不落后于欧美发达国家。在国家战略的支持之下，已经有相当多的企业开始重视并着手进行关于5G技术的研究与开发。从长远来看，5G技术的市场会非常大，在消费者需求持续增长的情况之下，可以说谁先掌握成熟的5G技术，谁就可以稳定地获得可观的市场份额。其次，在手机成本上，我国的制造水平和工艺技术已经相当成熟，大量的国外企业每年将包括手机在内的电子产品包给我国企业进行加工，数量上的庞大使得成本压缩得相对较低，再加上在管理制度上的逐渐完善，我国手机制造企业整体上成本控制得非常到位。最后，国产手机的研发投入占企业手机业务销售收入的比重较之国外品牌的手机厂家而言，也是非常高的。这也成为了国产手机的优势之一。

(二)劣势方面

国产手机品牌的劣势主要体现在：品牌认知程度较低，营销渠道不够通畅，研发基础薄弱这三个方面。首先，在品牌认知度上，国产手机与国外品牌存在不小的差距，一方面由于国产电子产品的起步较晚，核心技术上存在着漏洞；另一方面，在品牌建设上，国产手机的建设期较短，暂时没有形成根深蒂固的品牌形象和企业文化。其次，在营销渠道方面，国产手机打入欧美市场的时间短暂，营销策略并没有完全成型，在目标客户群体的识别上不能做到精准和差异化。最后，在研发基础方面，虽然我国企业逐渐增加了研发投入，但是起步依然较晚，不可否认无论是在手机软件的运用方面还是在手机硬件方面，研发的效果暂时不够突出。

(三)机会方面

伴随着第五代移动通讯技术的发展，手机市场将面临一次重大的变革，市场的重新洗牌将重新决定着各个手机品牌的市场份额。消费者的偏好逐渐改变，在这样一个求新求变的时代，手机的营销环境将发生大幅度的改变，这将会给国产手机的营销带来一定的契机。

(四)威胁方面

欧美市场的开放程度较大，目前来看，不仅仅是我国国产手机品牌认准了进入市场的时机，很多国外的非知名品牌也在为打入全球市场做着充分的准备。在大数据时代，电子产品的差异化程度没有想象中的那么大，这无疑导致了品牌间的竞争会变得更大。

四、营销战略制定的对策建议

对于手机制造商而言，要充分考虑产品的生命周期和市场的震荡周期，找到合适的市场切入时机。如上文所述，国产手机品牌的优势主要体现在：技术水平上升较快，成本较低，研发投入较高这三个方面。那么在全球经济复苏，欧美发达国家的经济总量整体上呈现上升的趋势之下，可以利用这一时机打开营销渠道，投入费用到品牌建设上，以此来建立稳定的品牌形象，将品牌和产品有机融合。在战术层面，国产手机也应该更加注重客户体验，不仅仅是使用性能，也要考虑外观，做好客户关系管理，才能更好地进行国际营销。