职业女性旅游消费心理与行为探析——以北京市为例

王翔

（青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100）

一、引言

在女性旅游者的旅游消费心理和行为方面，国外首先开展的是性别对旅游行为的影响研究[1]，之后国内才将女性作为旅游消费的独立对象进行研究。从研究内容来看，多数均集中于女性旅游消费的心理特点[2-3]、旅游消费行为[4-7]、旅游消费影响因素[8]、旅游市场开发[9-10]以及旅游产品开发[11]等方面。以上学者的研究也多是依据性别、地区或者年龄差异来对女性这一独特的研究对象进行分析，鲜有专家学者以职业女性视角下对女性旅游者展开研究。基于此，本文以职业女性的大范围聚集地-北京市为例，将职业女性旅游者视为研究对象，对其在旅游活动中的旅游消费心理和行为进行分析，并以此为依据为女性旅游市场及产品开发提供指导和参考依据。

二、研究方法

本文在阅读相关文献的基础上，选择网上问卷调查的方法对职业女性的旅游消费心理和行为展开调查，并以北京市为调研地进行研究，针对被调查者的统计数据做进一步的分析和研究。本次调查共发放问卷150份，收回有效问卷132份，有效率88%，据此对收集的数据进行整理和分析。

三、结果与分析

（一）职业女性旅游消费心理特征

1、旅游动机

本文中将旅游动机分为情感交流类、好奇冲动类、历史文化类、学习运动类、心情调节类和社会交际类以及其他等7大类。在此次调查中，本文发现情感交流类、学习运动类和好奇冲动类在旅游动机中所占比例较高，这得益于女生天生情感丰富，易于敏感这个特点。

2、影响因素

随着社会的进步，人们的物质生活得到了极大的提高，消费也变得越来越理性，目的地是否具有吸引力(占32%，其次是时间29%，距离13%，天气13%)是影响职业女性出游最重要的因素。此外，我国休假制度的改革也为女性游客提供了很好的出游机会，人们有更多时间去参与到旅游活动中。

3、出游目的地意向

在被调查的潜在女性旅游者中，有32%的女性选择周边游，26%的女性选择省内其他城市游，20%选择省外游，22%选择出国游（见图2）。旅游经济学研究表明，游客数量在空间上会随着与客源地距离的增加而减少，但对于职业女性旅游市场而言，这一规律通常适用于国内旅游，他们更加倾向于遵循就近原则，这样时间支配可以更自由。

（二）职业女性旅游消费行为特征

1、出游频率

关于职业女性出游频率调查发现，每年出游一次和两次的人数都达到35.5%,一年进行三次以上旅游活动的人数也占到了20.6%,而两年才进行一次旅游的人数来说比例最小。可见北京职业女性的出游欲望比较高,每年都会进行一次的旅游。

2、旅游花费

在旅游业的发展过程中，旅游的观念也在不断变化，从以前被认为是高收入人群的高消费活动到现在的旅游日趋“平民化”、更多的人走出家门,继而航空技术的发展又使得机票价格逐渐降低，即旅游者用较低的价格便可以享受旅游经历。可见，随着人们经济水平的提高,人们外出旅游的消费水平也在不断提高。从图3可以看出,北京的职业女性在旅游花费方面可以接受的范围一般都保持在1000-2000元之内,其次为2000-3000元,对于国内游来说,这个范围属于中上等的消费水平,因此开发女性旅游市场具有很好的市场空间。

3、出游方式

职业女性更多喜欢与同学朋友一起出游,其次是与家庭成员一起,探究其中原因,主要是因为目前北京是外来人口较多的城市,对那些单身或是二人世界的女性,与同学和朋友出门旅游的概率比较高,而对于那些家庭中有孩子的女性,她们选择家庭出游的概率就比较高。

4、景点类型

生活和工作在北京的女性整日出入于各个高大的写字楼之间,平时与自然的接触非常少。因此她们渴望与大自然的接触,喜欢在自然的风景中放松心情。图5表明：排在前五名的依次是自然风光（32.5%）、海滨沙滩（19.5%）、历史遗迹（9.2%）、主题公园（8.1%）和草原森林（7.1%）。结果表明职业女性对自然风光特别的偏爱,可见目前职业女性对旅游产品的偏爱仍然处于观光阶段,尤其是对自然风景类的旅游景点。

四、结论与建议

（一）结论

本文通过对北京的职业女性的旅游消费心理和行为进行调查，可以看出职业女性旅游消费特征主要表现为以下方面：

1、注重文化体验

我国旅游的发展经历一个从观光游向休闲旅游的过程,由调查的结果可以看出,现阶段大部分都市职业女性都喜欢自然风光类的景区,同时她们也对旅游体验质量提出了更高的要求,她们不再满足于纯观光的游览形式,而希望在旅游过程中获得更多不一样的体验。

2、偏爱自助游

统计数据中,职业女性无论选择哪种出游方式，“自助游”在其中所占的比例都相对较高,一般采取与同学、朋友一起或是与家人一起进行自助游,比例达到其所属出游形式的56%和64%，这说明女性青睐自由化的旅游形式,同时在本次调查中,网络成为都市职业女性的首要信息渠道,74.2%的女性选择通过网络来搜集旅游相关信息,其次是通过亲友介绍（73.4%）,毕竟通过亲友获得的信息有限,而且获得的信息并不一定是自己所需要的,通过网络可以搜集自己感兴趣和需要的信息。

3、个性化要求高

北京的女性更加注重自我个性的发展与体现,而传统的通过旅行社统一组团旅游的方式大多还停留在观光阶段。目前都市女性对纯自然景观不太感兴趣,她们渐偏好于那些综合性强的旅游目的地和旅游项目即自然风光能同人文景观相融合,她们希望能够在一次旅行中获得娱乐、知识、体验、享受等多重满足。

（二）建议

1、丰富旅游产品的类别

在旅游活动中,职业女性越来越要求旅游能够体现她们的个性化要求,由于她们普遍受教育程度较高,有品牌消费习惯,对服务质量有较高的要求等,这就要求旅游业根据变化及时做出调整。针对职业女性的旅游产品开发不仅要考虑到整体的需要,同时还要根据职业女性的类型进一步细分,比如处于不同家庭生命周期的女性、不同阶层的女性等等。

2、优化旅游产品组合

由于女性受时尚和流行文化的影响较大,她们的旅游需求变化较快,使得针对职业女性的旅游产品生命周期不断缩短。那么旅游业就要根据她们的旅游需求和竞争形势的变化调整旅游产品项目组合,使旅游产品项目组合保持动态的平衡。

3、个性化的价格策略

旅游者的需求多种多样,职业女性的旅游需求日趋个性化,而女性对价格的敏感度很高,体现在不同阶层上差别也很大,处于低层的女性更注重价格,而高层的职业女性更注重的是产品和服务的质量。因此要针对不同细分市场的需求倾向制定旅游产品价格。

4、网络营销

从调查数据可以看出,74.2%的女性都选择通过互联网来搜集旅游相关的信息。因此通过互联网来进行营销宣传将具有很大的市场前景。旅游电子商务的不断完善和发展将成为适应职业女性对旅游产品销售渠道的择优选择。