市场营销观念在高职院校市场营销学课程教学中的应用研究

(1.广西财经学院 广西 南宁 530003；2.南宁职业技术学院 广西 南宁 530008)

一、相关概述

本文研究的市场营销观念是一种以消费者需要和欲望为导向的现代市场营销观念。从企业市场营销角度而言，这种理念的核心思想是企业应该为消费者找到恰当的产品。市场营销观念的产生使企业市场营销哲学发生了质的变化，即企业营销管理工作从以企业为中心转向以目标市场为中心，企业最终目标从以销售产品获利转向通过满足顾客需求获利。企业营销成功的关键在于了解和理解目标顾客的需求，结合自身资源状况生产能满足目标顾客需求的产品，以使目标市场从中获得最大限度的满足。

市场营销学是一门综合性及实用性较强的学科，“市场营销学”课程内容知识点多，实用性强，实证案例丰富。该门课程主要培养学生理论联系实际分析问题和解决问题的能力。围绕该课程培养的目标，高职院校应创新该课程的教学理念，注重学生学习的全过程培养。市场营销观念是企业经营活动中的一种哲学，体现为一种思想、态度、价值观。在企业市场营销实践活动中，市场营销观念体现为一种以消费者需求为中心，以市场为出发点的经营指导思想。随着社会营销活动的深入，高职院校和企业组织一样也需要重视营销活动，具体在招生过程中要吸引“学生市场”、找准“学生市场”，在教学过程中要服务好“学生市场”，以换取教育事业的长远发展。

二、当前高职院校市场营销学课程教学存在的问题

(一)学情复杂

首先，今年入学的高职生源普遍为千禧年出生的人群。他们自小生活在信息现代化、网络化的环境中，受这些环境因素影响比较大，因此他们普遍见多识广、喜欢新鲜事物，且个性特征明显。其次，与本科院校生源相比，高职院校学生入学分数相对较低，文化基础知识薄弱，偏科较为严重；自主学习意识不强，学习效果不理想。另外，高职院校学生对学习的需求侧重实操性。最后，今年全国高职院校生源结构较为复杂，既有应届高中毕业生，也有中职毕业生、退役军人等。不同的生源其文化基础层次不同，对教学的需求差异也大，高职教育因此面临着前所未有的挑战。

(二)教学理念滞后

近年来，我国高等教育发展较为迅速，但也仍存在着教育理念滞后的问题。有些高职院校没能做好清晰的定位，在教学上以本科院校为榜样做参考，自然而然地办成了本科教育的“压缩版”，即参考了本科教育的模式，重理论轻实践。此外，部分高职院校是从中职院校发展升级而成的，学校虽然升级了，但师资、教育理念没有变化，仍沿用中职教育的教学理念，没有很好地结合高职生源特点进行施教，极大地限制了高职院校自身职业教育的发展。

不少高职院校的教师很少主动调查学生的学习情况及学习需要，在市场营销学的课程教学中仍然以灌输式教学为主，即任课教师根据课前设计的教学思路、授课重难点进行填鸭式教学，不顾及学生学习认识过程的客观规律，也没有顾及学生可接受能力和可理解的知识水平。这种传统的教学理念使课堂氛围沉闷，教师被“孤立”的现象在所难免。

(三)课时安排不合理

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的学科，其理论性及实用性都较强。在制定人才培养方案时，应将其理论课时与实践课时合理分配。从教学实践来看，由于该门课程所要讲授的知识点内容较多，在设计理论课时与实践课时时，多数高职院校还是会倾向理论课时多一些，而实践课时就相对较少。

(四)教学方法简单

当前信息现代化、网络化的时代下，还有许多传统高职院校采用“教师讲，学生听”的传统而简单的教学方法。学生在这种教学方法下学习，多数情况下是被动接受的状态。这种固定式的教学法对于学生而言，他们对课程的教学环节比较熟悉，已掌握了教师上课的教学设计，因此缺乏了新鲜感和兴趣，影响了学生课堂学习的积极性和主动性，整体学习效果差。

(五)教学内容更新不足

“市场营销学”是一门时效性很强的学科。随着社会经济的发展、技术的进步，社会各界对市场营销理论的研究也不断深入。企业所处的社会环境不同，其面临的机会和挑战不同，因此，市场营销相关理论的实证案例也需结合实际不断丰富、更新。就现有的市场营销学教材而言，多数研究观点及案例较为陈旧，研究的内容赶不上时代的变化。另外，大多数高职院校教师时常以自己熟悉的教材为主，缺乏学习新知识的主动性，因此在教材选择上，会坚持使用旧教材，对教学内容更新不足，不利于学生理论联系实际。虽然教师授课过程中会运用案例教学法，但主要以教材案例为主，而教材过时的案例对于学生在新时代下解决新问题而言，其借鉴价值较小。

(六)教学条件有待完善

市场营销实践需要有一定的师资力量以及实训、实验基地条件做保障。当前高职院校市场营销课程教学的软硬件都有待完善。以硬件而言，教学场地仍以传统教室为主，计算机房为辅，而固定的、成规模的市场营销实训室较少，部分高职院校因专业建设经费不足而没有采购相关实训软件，导致这块实训教学欠缺，学生实践能力的培养效果较差。相比校外教学硬件条件而言，多数高职院校的校内教学场地设施设备条件较良好，利用率较高；而校外实践基地建设不足，有些虽已建立但利用率不高，实践效果不明显，建立实践基地多数流于形式。以“软件”而言，主要以校内教师为主，校内教师中多数直接从学校到学校，很少参与实际营销活动，实践经验较为欠缺，一定程度上影响教学质量；校外师资管理比较灵活，但聘请成本高，所以较少高职院校外聘专家、企业家、职业经理人等专职于日常课程教学，因此，具有实践经验的师资力量不足。

三、市场营销观念融入市场营销学课程教学中的必要性

(一)育人为本的需要

育人为本的教育理念，是把教育与人的幸福、人的价值、人的尊严、人的需要、人的全面发展和人的终身发展有机结合起来，以现代人的精神塑造人、以全面发展的广阔视野培养人。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020)》提出，把育人为本作为教育工作的根本要求。在育人为本的根本要求下，为确保教学质量，各个学科的教学应该注重学生的全面发展，因材施教。市场营销学是一门应用性较强的学科，该门课程教学目标是让学生树立正确的市场营销观，掌握营销技能解决实际问题。要在市场营销学课程教学中做到育人为本，需结合实际将这种育人思维具体化。市场营销观念是一种以满足顾客需求为中心的理念，其关注点在于了解和理解顾客的需求，为顾客提供能满足其所需的产品或服务。在社会营销活动中，就投入参与营销的程度而言，学校在招生、教育、人才输出中扮演着营销的角色。在教育过程中，高职院校营销的产品是教育服务，目标顾客是学生。在市场营销观念指导下，高职院校关注学生的需求，即结合学生个体的需求状况，提供适宜学生成长、成才的教育服务产品，尽可能地使学生获得最大的满足。人的需求因个体不同而不同，相同个体因不同的发展阶段而不同，高职院校的营销管理工作实质是对学生需求的管理。因此，将市场营销观念融入市场营销学课程教学中体现的是一种因材施教的理念，也是体现了高职院校育人为本的理念。

(二)服务社会的需要

服务社会是高校的职能之一。高职院校是重要的教学中心和科研中心，其通过人才培养、科学研究、文化传播等方式为社会发展而服务，因此在社会活动中承担着重要的角色。随着社会不断发展，面对信息时代和新世纪的知识经济的挑战，社会对营销专业人才的素质和综合能力要求越来越高。高职院校需结合当下社会环境，转变人才培养观念，注重培养学生的综合能力和素质，以优质的人才服务社会发展。市场营销观念是一种营销思维，但不限适用于盈利性营销活动，它体现为营销主体满足服务对象需求的营销态度。对于学校而言，其直接服务对象为学生，需要研究如何满足学生的需求，如何组织整体教学活动，最终实现学校服务社会的目标。因此，将市场营销观念融入市场营销学课程教学是为了顺应时代发展需要，更好地培养高素质营销人才，增强高职院校服务社会的职能。

(三)教学改革的需要

随着社会经济发展，各行各业经济业务繁多，营销活动复杂多变，营销范围广泛。因此，社会对从事营销活动的人才的素质和综合能力提出更高要求。高职院校是营销人才输出的重要场所。因此，培养适合社会经济发展所需的综合能力强、素质高的营销人才成为高职院校发展教育事业的重要任务。社会环境不断在发生变化，高职院校的人才培养模式及理念不能“原地踏步”。教学是人才培养的核心过程，因此，在教学过程中教学内容、教学理念、教学方法等都需要结合社会对人才的需求进行改革。市场营销学是一门动态学科，其时效性较强。因此，市场营销学课程的教学需与时俱进，即需结合学生学情、社会需求等进行教学改革。在市场营销学课程教学中融入市场营销观念是教学理念的一种创新体现，贯彻市场营销观念于教学过程有助于促进教学全方面改革。

四、市场营销观念在高职院校市场营销学课程教学中应用的建议

(一)了解学生学习该门课的需要和欲望，变通教学方法

市场营销学这门学科研究的主要内容贴近生活实际，让人容易理解，但要掌握好营销技能却是一门学问。不同的个体因所学的专业、个人阅历、文化基础等不同，对所学的市场营销学这门课程了解程度不同，其需求也不同。因此，在培养学生掌握好营销技能的目标下，应结合学生实际情况，分析他们的实际需要和欲望，采用针对性的教学方法。在实际教学中，相关专任教师应该侧重从学生对该门课的认知程度、掌握程度、学习目的、想掌握的知识或能力，以及喜欢的学习方式等进行调查，从调查结果中分析学生的具体需要和欲望，进而结合学校教学条件采用学生可接受的授课方式，最终更加有效地展开教学。关于调查学生的学习需要和欲望的方法有很多，一方面可以考虑现场访谈调查，另一方面事先制作好纸质的调查问卷，然后到班级现场发放问卷做调查。学生学习的需要因所掌握的知识程度加深而发生变化，因而高职院校相关专任教师需要紧跟学生的学习情况及需要转变授课方法。

(二)以学生的需要为中心，制订合理的授课计划

基于社会人才的需求条件以及相关专业的特点，物流管理、工商企业管理、市场营销、电子商务等高职专业开设有市场营销学课程。不同专业往往在该课程的人才培养模式存在差异，但不管什么专业，这门课程的主要目的是培养学生的营销能力，树立正确的市场营销观。因此，在授课过程中应了解授课对象的实际需要，具体了解他们到底需要什么，想掌握什么，想通过何种方式来掌握，等等。最后，根据他们的需要制定详细的授课计划。在设计授课计划时，应重视理论课时和实践课时的划分，结合专业培养要求及课程课时比例，合理设计理论讲授的教学环节，融入适当的案例、视频、讨论等环节，增强理论的认知和理解；设计实践环节时，应侧重学生动手能力及创意的培养，即将枯燥的理论知识点融入到实践项目中，通过建立现实的营销任务，让学生开动脑筋解决问题，增强学习的获得感。

(三)以学生可理解的内容为主，及时更新内容

市场营销学研究的是营销活动及其规律性，市场营销者的任务就是要研究如何为市场营销主体提供更为有效的策略和方法。随着现代市场经济的发展，企业营销活动日益频繁且多样化，新型营销手段具有成本低、更新快、见效快等特点。社会营销活动日新月异的变化对高职院校授课教师提出了新挑战，尤其对于讲授市场营销学课程的教师而言挑战更大。市场营销学课程的教材内容主要是理论和案例的组合，可见教学内容较为简单，不利于学生读懂。而有的“市场营销学”教材案例又相对滞后，严重影响学生的学习、参考。因此，在讲授市场营销学这门课程时应与时俱进，及时补充新的营销案例、营销策略，分析新的现象。具体可通过身边、网络上的最新营销现象分享给学生，通过口述、编辑案例等方式让学生从实际出发接触市场营销、认识市场营销，感受市场营销魅力，从中提高学生的营销职业敏感度。

(四)以学生就业为导向，改善教学条件

随着社会不断发展，社会各用人单位对人才的聘用条件也发生着变化。高职院校培养人才是履行服务社会的重要职能。作为人才培养的重要场所，近年来高职院校在人才培养上也注重培养学生的技能，但由于部分高职院校教学条件存在不足，人才培养的质量还有待提高。因此，要提高整体高职院校人才培养的质量，应结合社会的用人需求，分析自身的教学状况，进一步加强人才培养的基地建设，重视资源投入。一方面可从教学师资上扩大教学实力；另一方面可从教学环境上加以改进，具体改进现有的教学环境，补充、更新教学设施设备，及时采购新的设施设备、软件，丰富教学条件。此外，加强学校自身与实习实训基地的合作，提高实习实训基地的使用效率。总之，高职院校应结合社会发展对人才的需求条件，以学生就业为导向，加强人才培养，加大力度改善教学条件，即改进已有的教学条件，创立新的教学条件。

综上所述，市场营销观念是一种思维，一种态度，其应用需要一定的艺术。本文研究将市场营销观念融入市场营销学课程教学过程的思路仅为该课程的教学提供参考。高职院校在面临复杂的学情、日新月异的社会人才需求，以及有限的教学条件等现状，运用市场营销观念指导教学并非一蹴而就，每个高职院校需要结合具体问题具体运用。