基于4V营销组合的漓江书院营销策略案例分析

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

一、引言

在互联网产业发展的冲击下，网络营销已成为许多传统线下实体店商家转型的选择。图书市场也同样，随着网络书店的蓬勃发展和读者阅读及消费习惯的变化，许多实体书店的图书销量开始下滑。面对需求销量的下降和读者流量的削减，许多民营实体书店开始转型，打破传统书店古板简朴的陈设和结构功能单一的定位，以清新优雅的设计风格和元素以及附加的特色文创产品吸引读者，并将多元化的商业形态融入其中。漓江书院是广西区内首家由出版社打造的实体书店，隶属广西出版传媒集团，由漓江出版社承办，从书店设计初衷到经营过程处处融入与广西文化、旅游、经济发展有关的特色元素，这是其区别于同类新兴民营书店的独特之处。以漓江书院为案例分析其经营理念和营销策略，并从中挖掘可借鉴的创新点，有助于广西其他传统行业转型升级和学习，推动广西经济发展及文化影响力的增长。

二、文献回顾

(一)传统实体书店转型

相关统计数据显示，自2007年以来，国内将近10 000家实体书店处于倒闭危机的困境中。面对这一困境，近年来许多学者开始对实体书店转型之路进行研究，分析我国图书发展状况，并对实体书店转型提出各种建议对策及发展方案。

实体书店在转型升级过程中主要突出的问题包括以下五个方面。(1)书店功能定位不准确，差异化经营特点不够突出；(2)商业模式不清晰，没有做好深入的市场调研就盲目跟风；(3)多元化经营中主业弱化，为追求经济效益而忽视实体书店的内涵；(4)复合型运营管理人才缺失，难以吸收专业性较强的人员；(5)地域性发展不平衡，三四线城市还未出现新转型的书店。为应对和解决这些问题，许多学者开始对某些转型较为成功的书店进行案例分析，探寻转型的关键点和可以完善的方面并提出解决方案。有学者以长沙当当梅溪书院为例，提出实体书店转型应从社会化自我转型和差异化定位着手，由自我定位、以人为本、生活美学、技术融合、城市地标五个方面自内向外展开；许甲子等人以台湾诚品书店为例，挖掘其在转型过程中面临主副业务倒置状况时的对策，指出其将“非书”部分业务盈利用于加强书籍质量和销售品类的把控，在多元化经营中坚持以书为主的初心；还有学者对上海26家特色书店进行了实地考察，分析其“书+”主题经营、文化空间、粉丝营销、线上线下联动等营销模式，指出实体书店具有的不可替代性及可持续发展之路。

目前，有关传统实体书店转型的研究大多集中在转型路径探索和商业模式分析两方面，仅揭示了当前成功转型的一些民营书店的外在具体表现，而没有结合地域文化、经营理念和书店存在的本质和初衷深入分析其转型成功的原因、市场价值及未来发展潜力。

(二)4V营销组合适用范围扩展

4V营销组合最早由学者罗文坤于1994年首次提出，至2001年，学者吴金明把4V营销组合定义为一种新经济时代的营销模式，即“差异化(Variation)”“功能弹性化(Versatility)”“附加价值(Value)”“共鸣(Vibration)”，由此4V营销组合理论开始了广泛的传播和应用。

4V营销组合不仅适用于高科技产品的市场营销，也适用于传统行业转型的应用。例如，在旅游市场中，游客与前沿科技产品的互动体验成为其差异化策略的竞争优势，各类电子讲解器和游览导航设备的租用成为其附加价值的一个重要体现；在房地产市场中，房地产商开始在满足消费者居住基本需求的基础上推出不同档次的内装、环境设施配备和物业服务来扩展其功能的弹性；在传统纸质媒体向新媒体转变的过程中，微信公众号利用4V营销组合同时为多用户群体提供资讯交流、供货渠道、就业信息等附加服务，对图书销售起到了促进作用。这些基于4V营销组合的不同行业和市场的案例研究，挖掘了各案例在差异化、功能弹性化、附加价值和共鸣四个方面的营销策略及其内涵，说明传统行业的升级和转型需要借助适合的营销策略，在经营过程中结合时代环境发现可变更的机会和亮点。

图书市场亦如此，传统实体书店在网络书店销售的施压下急需转型，除了基本的价格、产品、渠道、促销的调整和转变外，还需要从经营理念入手进行创新和改变。目前，已有学者对4V营销组合理论应用于实体书店的发展策略进行了研究，结合实体书店发展困境的原因，从实体书店自救和转型视角分析4V营销组合给实体书店带来的优势和发展空间，而针对某个具体书店的4V营销组合策略分析仍有可深入研究的空间，需结合环境趋势和经营理念分析策略具体表象背后的原因和未来发展潜力。

三、漓江书院营销案例分析

漓江书院是广西出版传媒集团旗下具有广西特色的第一家国企实体书店，除了具备书店的基本功能外，还是一个让广西人拥有归属感的文化聚集地，对广西地域文化影响力发展和图书经济增长做出了贡献。以下将基于4V营销组合理论，结合广西历史文化、政策环境等方面对其营销模式的差异化、功能弹性化、附加价值和共鸣四个方面进行深入分析，挖掘其在行业中的核心竞争力，以及在广西经济发展中不可或缺的推动作用。

(一)差异化分析

1.形象差异化

漓江书院作为广西特色的国企书店，首先在其名字与形象设计上就以独特的广西文化和地标元素深入人心。漓江书院这个沁人心脾的名字来源于广西桂林，早在1746年(清朝乾隆十一年)，广西桂林兴安县的知县杨仲兴就创建了漓江书院，作为当时教书育人的学堂。以“漓江书院”作为一家现代化书店的名字，既展现了其深厚的历史文化积淀，也作为一种文化传承将这个具有百年历史的文化缩影以新的姿态展现于现代文人和读者心中，是一个让顾客迅速产生记忆和联想的形象化品牌，也是一个对漓江书院和广西山水文化有感情的人们产生牵连和共鸣的归宿。

在漓江书院的整个形象设计中，处处包含着壮锦、绣球、山水人文等与广西民族文化有关的特色元素，很好地结合了具有历史文化底蕴和广西民族特色的品牌效应；在定位上，广西出版传媒集团将漓江书院作为广西文化推广的牌面进行打造，使其同时具备国企书院和广西国企党建书院等多位一体的特点。这些与民族地区文化相关的设计是漓江书院区别于其他民营书店的独特之处，其品牌形象差异性日渐凸显成为竞争优势。

2.服务差异化

在传统实体书店中，销售图书成为书店的单一功能体，过去许多书店不允许读者在店内阅读未拆封的书籍，导致顾客体验感严重缺失。漓江书院打破这一规定，注重顾客体验，店内80%的书籍都是裸装上架，给予读者最大的阅读权力，只要在店内的阅读区，任何读者可以阅读任意一本书。漓江书院注重顾客体验，最大限度满足顾客挑选和阅读的欲望，把服务重心放到顾客身上，作为一种差异化营销策略在书店经营过程中渗透，使其拥有了良好的传播口碑，顾客更喜欢来到能自由阅读、自主挑选、具备书香氛围的书店购书。

(二)功能弹性化分析

传统书店作为单纯靠售卖书籍的单一功能体存在于当下激烈的市场环境中已无竞争优势，必须在保持自身原本优势的基础上深入挖掘和利用固有资源，扩展服务内容和形式，将其向多元化功能体转型。4V营销组合中功能弹性化要求企业根据不同消费者的不同需求，向其提供不同类型的服务和不同档次功能的产品。漓江书院在其营销策略和经营管理中充分扩展功能，更注重顾客和读者的阅读体验，针对不同类型顾客的需求设置了9个区域，分别提供不同类型和功能的服务，大致可分为阅读功能、展演功能、休闲功能3类。

1.阅读功能

漓江书院在售卖书籍的单一功能基础上，融入注重阅读体验的理念，将书店打造成以沉浸式阅读为主的环境，充分利用功能弹性化的营销策略在功能定位上进行创新，让每一位进入书店的消费者由单纯的顾客角色转变为读者，在沉浸式的阅读体验和图书挑选中激发其购买欲望和阅读兴趣。在类似公共图书馆的开放区域，顾客可以任意挑选书籍并在书桌上阅读，这样不仅能让顾客在书店的停留时间延长，也能促使顾客与书店和书籍进行深度交互，在有购买欲望和需求的基础上与书店产生更多的互动和关联，由此激发更多的潜在购买机会。针对阅读体验需求层次较高的顾客和读者，漓江书院还设置了半私密阅读区和精品VIP阅读区，为读书爱好者提供交流分享的空间，增进顾客之间的联系和情感，满足顾客交流探讨和独立个人空间的需求。在书院最深处还设置有精品珍藏书籍，既具备藏书阁的功能，又为追求高端阅读享受的VIP顾客提供了空间和服务。通过与营销策略的结合，这些空间的设置给顾客提供了更多个性化需求和选择，也为漓江书院带来了很大的额外利润增长空间。

2.展演功能

除了供售书和提供阅读体验功能外，漓江书院还把创意、艺术、讲堂与阅读融合，在店内设置了活动区、展览区和讲堂区。在活动区内，书院常常会举办一些插花、茶艺、剪纸、手绘和DIY等公益性主题创意活动来吸引顾客，通过增强与顾客互动将书店形象人格化，增强顾客的归属感和依附感。在展览区，书院将阅读延展到摄影、书法、美术作品等艺术交流活动中，通过举办各类文化艺术展览，使书店扩展为包容各类具有文化艺术价值活动的功能体，也让各类文化艺术爱好者汇集进来，通过对其他艺术爱好来认识和接近文学作品。考虑到漓江书院作为阅读爱好者聚集地的功能，讲堂区也成为读者们自由交流分享的场所。

3.休闲功能

在注重阅读体验和文化交流活动的基础上，漓江书院继续把功能体扩大，放大目标顾客群体范围，增设了儿童区、咖啡区和文化区。儿童区将儿童读物与充满童年气息的智慧娱乐设施结合，配备了专业的老师进行引导和保护，既便于读者寄托孩子，又能让孩子在娱乐中受到阅读氛围的熏陶；咖啡区则满足了读者舒适感的需求，在书院的前台配备了冷饮、热茶、咖啡和各类点心的售卖区，且在开放式阅读空间内提供沙发座椅，增加顾客的阅读舒适感和休闲感；文化区具备文创产品销售、读书心得分享和新书签售会等功能属性，作为一种轻松休闲的环境而存在，其受众也不再局限于购书者或阅读爱好者，更广泛地吸纳了任何对书院文化感兴趣的顾客。

(三)附加价值分析

作为广西文化的新地标，漓江书院肩负着广西民族文化价值传递的责任和使命，它不仅仅是一个书店和营利机构，更是作为综合公共服务、文化产业发展建设、价值传播和引导的全方位多元化价值功能体而存在。其基本价值在于为顾客提供具备舒适体验感的购书和阅读环境，附加价值则在于书院文化、品牌价值和营销服务价值。

在书院文化方面，漓江书院的公众号会定期推送文化讲堂、漓江漫谈、好书推荐等有价值的信息，在书院文化讲堂区也会邀请文学、电影、艺术界较有成就的名人现场分享读书经验和艺术创作心得，通过线上线下结合的方式满足顾客和粉丝的精神文化需求，增加顾客黏性。作为广西文化传播的名片，漓江书院最具特色的广西文化大讲堂经常举办和广西民间艺术文化以及非物质文化遗产有关的讲演活动，以与广西文化相关的电影、纪录片、艺术展演、历史文化课堂等形式拉近广西文化与读者和顾客的距离。

品牌价值方面，漓江书院本身就是一张让广西阅读爱好者骄傲的名片，在漓江书院阅读和购书，会让顾客产生一种心理认同感和自豪感；品牌形象清晰，定位准确，独具广西民族文化特色的文创产品也为其带来巨大增值空间；书院的每一个细节和产品都融入了品牌特色，使顾客在氛围中产生购买欲望，在购买后的使用过程中达到对品牌的再次认同和共鸣。

服务营销方面，在与其他实体书店同等的服务质量和价格的条件下，许多顾客会因为漓江书院接地气的阅读体验环境而选择来此挑选和购书，也会因其具备满足不同层次需求的功能而更有选择倾向性，差异化和功能弹性化的营销策略和经营理念使其具备超越书店本身的多元化功能体，除了图书之外的文创产品、活动讲堂、互动课堂和咖啡点心的营销，满足了顾客在阅读需求基础之上附加的休闲娱乐需求、知识需求和品质生活需求，使顾客获得了远远超越书籍本身的价值。

(四)共鸣分析

在竞争激烈的市场中，企业努力寻求利润最大化，顾客也在想方设法获取价值最大化。在营销策略中，只有将企业的创新能力和顾客价值联系起来，才能创造价值效用的最大化。漓江书院的经营过程中，运用4V营销组合策略打造了具备差异化的品牌形象、服务环境和具备不同功能的书店区域划分，在基本价值上通过书院文化、品牌价值和服务营销价值的提升和传递给顾客带来更多附加价值。在沉浸式的书店阅读体验环境中，顾客对漓江书院注重阅读的感知会有提升；多重功能结构的书院区域设置，能给顾客带来神秘感和探索欲望；在顾客参与各类展演活动的互动中，与书店的联系感和亲密感不断加强；顾客离开书店时带走的书籍、文创产品和互动体验回忆，会在日后融入顾客生活中并继续散发价值。漓江书院作为书院文化和广西文化的传播者受到了本地顾客的关注和认同，也作为各类文学艺术爱好者聚集地而使得有共同理念和兴趣的人们找到了共鸣。

四、结论和借鉴意义

综合以上针对4V营销组合中差异化、功能弹性化、附加价值和共鸣在漓江书院设计经营理念和营销过程中的分析，可以得出以下结论。(1)漓江书院定位清晰，集图书销售、阅读体验、文化活动和创意产品销售为一体，品牌形象差异化显著；(2)商业模式关联性强，每一种区域功能和创意模式之间都存在目的性和关联性，给顾客带来综合性的体验；(3)多元化发展中仍以书籍和阅读为主，不脱离文学作品和文化传播的主流；(4)从设计经营到品牌打造，整个过程都融入广西特色文化元素，具有极强的地域性特征和高附加价值。

在广西经济未来的发展中，漓江书院的案例分析为我们带来了重要思考，即经济文化结合的策略，运用结合地域特色的文化品牌创新来推动地区经济发展。在对目标市场和自身特点明确的定位的基础上，广西各类需要转型的传统企业应该充分利用地域资源优势，结合适当的营销组合策略，在经营理念和营销过程中全方位融入文化元素，并通过对市场需求的识别和分析进行差异化和功能弹性化营销设计，注重创新的同时又不忘初心，让主体业务站稳脚跟，才能在未来市场竞争和环境变化中走得更远。