产品伤害危机的溢出效应研究

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

为了追求利润最大化，一些企业置产品质量与安全于不顾，由此引发了一系列的产品伤害危机。产品伤害危机是指企业被曝光存在产品质量缺陷，损害消费者利益的负面事件(Roehm、Tybout，2006)。长期以来，在分析产品伤害危机影响的文献和事实中发现，产品伤害危机不仅会对危机企业本身产生危害，还会改变消费者对危机产品品类与整个行业的判断。以往研究较多地通过实证验证了产品伤害危机的负面传染效应——当一个企业发生产品伤害危机后，可能会连累同行业内的竞争企业，使消费者产生同样疑虑(如“酒鬼酒塑化剂”事件中的白酒企业)。然而，在现实情况下，产品伤害危机对竞争企业的影响并不总是传染效应，还可能会存在另外一种情况，即竞争企业通过危机事件获取消费者青睐，成为危机产品的替代品，因而产生积极的竞争效应，如“蒙牛OMP事件”中的乳制品企业。因此，产品伤害危机对竞争企业的溢出效应既可能是传染的，也可能是竞争的。当前的研究重点关注了单一的溢出效应表现形式，并不能对现实中相悖的传染与竞争现象进行完整的解释。由此也引发了新的对比性思考，产品伤害危机对竞争企业引发竞争效应或者传染效应的机制是什么？ 立足于这一研究问题，本文选用可接近性-可诊断性模型作为理论基础展开论述。

一、产品伤害危机溢出效应的概念

本文根据前人文献对溢出效应的概念进行解释。溢出效应是指，当同一行业内某个企业发生产品伤害危机后，会对此次危机企业之外经营类似业务的竞争企业产生影响。已有研究表明，产品伤害危机不仅可以导致消费者对危机企业产品的选择疑虑，还能影响消费者对同一产品品类的判断，特别是质疑同行业内其他企业生产的产品，并由此引发负面的传染效应(袁海霞，2016)。然而，较少的研究支持，与危机企业同行业的竞争企业也有可能在产品伤害危机中获益，成为危机事件影响下消费者必然的替代选择，吸引消费者由危机企业向自身转移，继而引发积极的竞争效应(Roehm、Tybout，2006)。由此可见，溢出效应的表现形式存在异质性，而产生这一差异的原因需要进一步探究。

二、产品伤害危机溢出效应的形成机制

为探究溢出效应的表现形式差异，本文需要解释溢出效应的形成机制。Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性—可诊断性模型，具体阐述了可接近性与可诊断性信息直接影响到信息使用者对不同企业主体间的认知判断。在产品伤害危机事件中，可接近性就是同一竞争品类产品之间的联想程度。心理学家认为，人的大脑中存在着自然而然的激活扩散过程，这是可接近性的前提，即为了减少认知努力的付出，消费者在记忆网络中按照企业所提供产品的属性划分为不同品类，而归类产品属性相似的企业自然按同一品类存在于同一个联想记忆之中。袁海霞(2016)研究发现同品类竞争产品之间的相似性直接关系到产品伤害危机的溢出效应。在产品伤害危机发生之前，由于重合度较高的同质化竞争，同行业内所有企业具有的产品属性和行业类别已在消费者脑海中形成固有印象，并且它们之间的强效链接会随时彼此激活。换句话说，当两个企业产品之间的连接较强时，一个企业的产品可以自然而然地激活另外一个企业的相似产品。Roehm和Tybout(2006)通过实证探究了当产品伤害危机发生后，竞争企业之间产品的相似性越高，则可接近性越强，进而使消费者对同类产品的感知风险明显提高。而当消费者对竞争企业之间产品的相似性感知较低时，它们的可接近性较低，此时消费者对同类产品的感知风险无明显变化。

可诊断性则是消费者一旦将不同竞争企业的同属性产品联系起来，那么有关一个企业产品的性质和评价将被用作对另一个企业的推断。Ma等(2014)认为消费者的信息加工中存在着难易抉择，由于竞争企业的产品相似程度较高，往往较为容易在消费者记忆网络中形成密切联系，当消费者面临选择时可以通过既定记忆将这些相似的产品归类比较。通过研究消费者处理危机信息的流程，吴剑琳(2017)发现一个企业发生的产品伤害事件会对消费者产生同类产品风险提高的心理干预。这也是因为消费者直观地在联想记忆网络中将这些竞争企业与危机企业按产品功能划分为同一类别，使这些竞争产品在消费者购买过程中被频繁并列，满足了危机企业与竞争企业的可接近性联想，那么与危机企业相关的竞争企业信息便被视为是对于这一产品类别的诊断，即使仅有一家企业产品出现问题，消费者都可能会将其作为其他竞争企业的诊断依据。基于消费者在产品伤害危机事件中的认知依据，Roehm和Tybout(2006)发现，危机企业与竞争企业之间的相似性决定了溢出方向，即危机企业的产品伤害危机会通过相似性诊断影响到消费者对市场上同一产品品类的感知风险提升，对竞争对手的产品也产生偏见性的负面评价，从而导致消极的购买意愿；而当危机企业与竞争企业的相似性诊断较低时，消费者并不会对竞争产品产生负面评论，反而会选择由竞争产品作为危机产品的替代品，从而产生积极的购买意愿。此外，Roehm和Tybout(2006)进一步分析了市场动态竞争中，危机企业在行业品类中的代表性强弱对溢出效应的影响。对于较有代表性的危机企业而言，由于其行业内的领导地位，在生产原材料、产品功能属性和消费者情感寄托等方面具有绝对的权威性，更能促进消费者对竞争企业的诊断，从而提高消费者对整体行业品类的风险感知，扩大溢出效应的负面影响。

基于可接近性—可诊断性模型，Roehm和Tybout(2006)发现，危机企业产品伤害危机的曝光使消费者对危机产品与竞争产品的联想作用被加强，涉及的感知产品品类风险增加，消费者会本能地降低对整个产品品类的购买意愿。这是因为消费者在购买商品时会权衡商品价值与付出成本之间的相对关系，这种关系决定了消费者购买意愿，而这种购买意愿是社会交换理论在消费领域的体现。前人研究发现，消费者的感知风险会直接影响购买意愿，感知风险水平就是消费者愿意为获得商品价值而付出成本的具体衡量，由于本能的想要控制风险，消费者多数是基于感知风险最小而产生强烈的购买意愿，而感知风险越大则购买意愿越低。消费者的购买决策隐含着对结果不确定性的风险感知，因为消费者并没有完备的专业知识，自身的感知风险水平是消费者判断此次购买决策成功与否的衡量依据，而产品伤害危机导致的消费者对危机企业产品与相似企业产品的可接近性—可诊断性水平不同，当可接近性—可诊断性水平较高，消费者感知风险水平较高，此时消费者规避风险意识较强，对同类产品评价会因危机显著降低；当可接近性—可诊断性水平较低，消费者感知风险较低，对企业间负面信息和品牌印象的转移能力不强，对同类产品评价与之前相比并无显著差异。由此可见，在可接近性—可诊断性诊断中，消费者感知风险水平是产品伤害危机形成溢出效应差异的主要原因。

三、研究结论与启示

(一)研究结论

以往对溢出效应的研究，主要是基于传染效应的影响维度，但对于竞争效应的研究相对较少。本文基于可接近性—可诊断性模型，从产品伤害危机溢出效应的基本概念界定开始，综合梳理国内外学者关于产品伤害危机形成不同溢出效应的重要理论，辩证地探讨了产品伤害危机形成不同溢出效应的机制，并重点论述了可接近性—可诊断性模型背景下，消费者对产品伤害危机中危机企业与竞争企业的比较以及不同的风险感知，以此推动营销学相关领域的发展。本文研究结论说明，产品伤害危机会对同行业内的竞争企业产生不同形式的溢出效应。当消费者对同类产品的可接近性与可诊断性较强时，消费者的感知风险水平较高，因此会形成同类产品也存在问题缺陷的主观判断，表现出对同类的产品出现不信任与拒绝购买，进而形成负向的传染效应；当消费者对同类产品的可接近性与可诊断性较低时，消费者感知风险水平较低，此时难以触发其对同类产品的可接近性与可诊断性诊断，不会形成同类产品也存在问题的主观判断，反而会用竞争产品替代危机产品，从而产生正面的竞争效应。

(二)研究启示

本文对企业而言具有以下启示。产品伤害危机会对同类别竞争企业产生不同的溢出效应，一方面可能是有益的竞争效应；另一方面是有害的传染效应。依据可接近性—可诊断性模型，竞争企业面对产品伤害危机时应采用不同的应对措施。当危机企业与自身的可接近性—可诊断性程度较高时，应该更加审慎对待，降低消费者对本企业产品质量的感知风险，防范单个焦点企业的产品伤害危机演变成行业危机，以免受到严重的传染效应；而当危机企业与自身的可接近性—可诊断性程度较低时，竞争企业可以主动出击，企业管理者拟定更多的营销策略去吸引危机企业原有的消费者，成为危机产品的替代品，及时扩大自身的市场份额(Menon等，2004)。研究适用于市场中受产品伤害危机事件影响的企业，为其解决负面的传染效应溢出提供了管理思路。