新能源汽车市场环境及目标客户营销策略分析

张玉龙 俞建军

（浙江机电职业技术学院，浙江 杭州 310053）

综合分析我国发展新能源汽车的意义，可以从两个层面上来说。第一，从2009年起我国已经是世界最大汽车销售大国，传统汽车起步晚，关键技术几乎由发达国家垄断；但是就新能源汽车的研发问题上，我国与发达国家可以认为处于同一起跑线，这是我国赶超发达国家的一个方向，也是让我国从汽车大国变为汽车强国的契机。第二，我国人民生活水平飞速提升，人民对生活质量、环境保护要求进一步提升，但是新能源汽车的认知普及度、售卖仍然有发展空间，考虑到其环保性、节能性，新能源汽车在我国具有很大的发展潜力。

一、新能源汽车简述

新能源汽车并不是指某一品牌或者某一动力为基础的汽车，而是一个泛指概念，其主要是指使用非常规能源或使用常规能源但使用新装置转化能量驱动的车，比如电能、天然气、乙醇汽油等，新能源车主要分为三种：电动车、燃料电池车以及混合动力车。

电动车是以电能导入，储存于化学电池中，进行能量转换，能达到85%，所以电动车在我国的受众群体较广泛。

燃料电池车是以燃料直接转化为电能，与电动车相比，他的转化率较低，但是比发动机高一些。

混动车可以任意搭载两种能源，通过特殊方法可以使发动机与电动机共同工作，电动机可以促使发动机保持高效工作。

二、新能源汽车销售现状

根据我国汽车协会的数据，在2018年底，全球新能源汽车的销售累计突破五百五十万，中国的消费占比达到53%。这反映出我国在新能源汽车的销售市场中的潜力。

在新能源汽车的补贴政策以及汽车行业的发展背景之下，我国新能源汽车消费市场前景一片向好。根据中国汽车协会的统计数据，我国新能源汽车的销售持续增长，无论是纯电动汽车销售还是插电式混合动力汽车的销售都呈现积极态势。这给新能源汽车的研发、消费带来动力。

三、新能源汽车的销售市场环境分析

（一）政府扶持

新能源汽车的市场推进离不开我国的政策扶持，最早在2001年我国就提出了新能源汽车研究方案，一直到2019年《国务院关于落实＜政府工作报告＞重点工作部门分工的意见》,意见提到,将培育新能源汽车产业集群,促进产业发展。同时，不同地区的政府还提出了不同的购买补贴方法。以上海市为例，购买新能源汽车，上海市补贴肆万元，政府补贴柒万元，假设买一台车花费30万元，就为买家节约了11万元。

随着新能源汽车的推广，新能源汽车的补贴标准出现了下降趋势，导致了新能源汽车销售下降。但是政府对新能源汽车的其他扶持仍在，比如新能源汽车车牌号的开放数量较多，解决了买车摇号难的问题。以杭州市为例，2019年3月汽车牌照成交价最低价为38600元，平均价为40136元。许多符合摇号条件的市民摇号5年也未中标，而新能源汽车免费上牌，成为吸引消费者的一大因素。

（二）油气资源价格不断上涨

现如今，油气资源在国际与国内的价格逐年上涨，传统车以这类能源作为动力来源，油气价格的上涨，增加了用户使用传统车出行的费用，无形中增加了消费者的负担。而新能源汽车以电能作为动力来源，其价格相较油气资源更加低廉。在政策的扶持下，城市中不断对新能源汽车配套设施进行建设，比如充电点等，这为新能源汽车的销售提供了基础。截至2019年第二季度初，全国范围内已经建成33.12万个公共充电桩，与私人充电桩一起全国保有量累计95.3万台。2020年，预计我国已建成的新能源汽车基础设施能够满足超过五百万辆新能源汽车的使用需求。

（三）经济环境

经济条件的向好发展使得大众对于车辆的要求越来越高，购车欲望强烈，在这种环境之下，伴随着汽车金融行业的发展，汽车行业衍生出许多金融服务产品，免征车辆购置税、以零首付、零利率、以租代购、以旧换新的金融优惠方案，不但给消费者更多选择，更促进了汽车销售行业的发展，为新能源汽车销售提供了有利条件。新能源汽车自身构造简单，充电成本低，免维护优点，大大降低新能源汽车售后使用成本。

四、新能源汽车销售瓶颈问题

（一）消费者对新能源汽车的了解不深入

对消费者而言，新能源汽车与传统动力汽车都是出行的代步工具。我国大部消费者听说过新能源汽车，但是深入地问他了解什么，他并不能很好的答出来，大部分人不购买新能源汽车的原因也是其对新能源汽车的认知不够深入。虽然新能源汽车的购入在部分城市成为趋势，但是补贴标准的下降等也影响了消费者购入系能源汽车的信心。

同时用户对新能源汽车优势了解不深入。认知度的不够。使得新能源汽车的许多优势被忽视。比如新能源汽车使用的能源主要为太阳能、电能，能有效减少对石油资源的消耗且其动力并不比传统动力汽车差。同时大众对于新能源汽车的环保性也不够深入，其并不了解新能源汽车的动力发生，从而不了解新能源汽车对减少污染排放的意义。因消费这对新能源汽车的优势了解并不深入，从而导致新能源汽车的优势逐渐被淡化。

（二）新能源汽车生产成本短期内无法降低

我国目前大多数新能源汽车的设计基本采用燃油车的设计，将燃油车设计与新能源动力相结合，这使得车身成本与制造燃油车成本相似，然而新能源汽车在市场中的总量占比小，这种现状使得新能源汽车不能进行大规模量化生产，使得新能源汽车的制造成本无法下降，造成新能源汽车市场价格较高，消费者无力负担。

（三）新能源汽车的配套基础设施不完善

相关基础设施不完善，长途出行动力不足。新能源汽车以电力作为能源来源，在城市中遍布了充电点，以及相关的设施，但是这些设施没有全范围覆盖，当消费者要进行长途出游或者跨省外出时，就受到了限制。虽然我国不但推进新能源汽车相关基础设施建设，致力于建立覆盖全国的充电体系，然而就建立规模与利用率而言，我国与发达国家差距较大，其价值效用并不高。

（四）能源汽车技术不够成熟 存在安全性问题

新能源汽车的技术不够成熟，电池等寿命不一。新能源汽车所以一个新兴产业，其以电能转化为驱动力。虽然油耗低，然而产品配置以及电能转化的驱动力大小也是现阶段消费者关注的重点。因为新能源汽车仍处于发展期，消费对新能源汽车抱有怀疑，如在电池使用、车辆安全、车辆消耗等都存在疑问。以2016 年国内被报道的29起新能源汽车起火事故，我们可以看出新能源汽车的安全性问题并不局限于某一地区或品牌，而是全行业为题，这加剧了消费者对新能源汽车的安全性怀疑，使得消费者不敢轻易尝试购买新能源汽车。

五、新能源汽车的销售方法

（一）以创新技术提高新能源汽车安全性

首先设计研发以太阳能转化为电能的电动车，解决长途出行充电点设施不完善的问题，也可以在高速公路等地进行试点试验，安装充电点等设施。针对新能源汽车的技术不够成熟现状，作为汽车生产商要加大对新能源汽车研发的投入，以技术、资金支持不断深化设计从而加强新能源汽车的技术性，提高新能源汽车的安全性。

（二）销售者要提供优质服务

其次，销售者要充分了解消费者心里，学习最新的产业扶持政策，为消费者带来最全面解读，提高消费者的购买信心。同时要完善向消费者提供售后服务，要解决消费者的后顾之忧，加强消费者的购买欲望。同时，对于新能源汽车的销售，可以分期付款、零首付、按揭等方式，来解决因新能源汽车售价过高使得消费者望而却步的现状。

（三）政府扶持

对新能源汽车的补贴不应当仅仅局限于给予消费者补贴，更要向新能源汽车生产力源头进行补贴扶持。通过对新能源汽车厂提供政策、资金和技术支持，以提高新能源汽车的研发科学性。做到从源头上降低新能源汽车的制造成本，从而降低新能源汽车销售的价格。同时政府要加大市场监管力度，对新能源汽车销售的中间商差价进行合理规范，降低最终成交价，提高消费者的购买欲望。

“双积分”政策自2018年4月1日实施到2018年7月2日“双积分”交易平台正式落地，相关联的乘用车企业作为重点培养来带动新能源汽车快速前行，其巨大的市场潜在增量势必引起争相角逐。与此同时，国家发改委于2018年4月17日，将汽车行业分类过渡开放，分别将专用车、新能源汽车，商用车，乘用车于2018年,2020年，2022年共五年内取消外资股比限制，这样国内传统车企已无退路势必要孤注一掷将新能源汽车做强。

为了避免城市中心地区交拥堵与环境污染，许多城市纷纷采用限制汽油汽车出行的措施，早期的限行城市有北京、上海、天津、杭州、深圳等中大型城市，现在限行趋势正逐渐铺展全国，更甚至一块牌照拍卖到九万的价格。这些限行城市基本对新能源纯电和插电汽车不限，例如，北京销量前五比亚迪E5、新帝豪三厢EV、比亚迪秦、北汽EU、EV系列；上海销量前五新能源汽车有RX5新能源、荣威ei6、比亚迪唐、比亚迪秦、比亚迪宋新能源。这些限行城市对性能源汽车的路色通道政策，以及新能源技术不断完善和造车成本的降低带来的性价比较高的新能源汽车，不仅方便对新能源汽车厂商们提升士气，也降低消费者购车压力，同时慢慢遏制环境进一步恶化。

面对相配的充电设施不够完善的问题，必须要以政府、企业共同牵头，做好相关设施运营的管理工作。通过规范充电设施的安装、设计、维护、服务等，提升新能源汽车的售后服务。同时对于充电设施、基础配套设施的建设不仅要在试点城市进行，更要辐射全国，推进新能源汽车配套服务设施的建设，形成以点带面的充电网络体系。

（四）完善销售模式

新能源汽车的销售模式主要以传统4S店销售以及品牌直销，这两种销售模式存在一定弊端。传统的4S店铺的盈利已经从新车销售转向后期的汽车维修、保养中。以后期的维修养护来弥补销售利润的缺失。而新能源汽车售后不具备这项优势。据全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长李金勇分析，国家明确规定新能源汽车核心三电(电池、电机、电控)的质保期不低于8年或12万公里，这意味着新能源汽车售后只能依靠简单一些利润小的项目，无法弥补4S店的销售利润缺失。而品牌直销模式，其对客户的后期投诉等情况的处理无法做到及时处理，在一定程度上会影响品牌声誉。

（五）扩大宣传

要进行更大的广告宣传，以设计广告宣传牌、购买商场、车站宣传栏使用权的方式进行线下宣传，同时要利用网络技术资源，在视频广告页、电视广告等进行投入，以提高线上宣传力度，最大限度地提升消费者认知。通过广告宣传新能源汽车的技术、政策、突出优势以提高大众对于新能源汽车的认知，加强消费者的消费信心。紧跟国家政策，由国家发展改革委、生态环境部、商务部《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》文件明确指出新能源汽车不限行、不限购，不仅对北上广深摇号族利好，也对造车新势力是难得发展良机。