在线评论视角下电商营销策略的问题与优化

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410004)

一、引言

随着互联网的普及和科学技术的进步，各大电子商务平台如雨后春笋般横空出世，我国电子商务迎来了飞速发展，消费者的行为模式也发生了巨大改变。Grewal(2001)等学者认为理性消费者在产生价值认知后才会产生购买意愿，他会通过多方面渠道去掌握商品信息以降低购买决策风险。在传统购物活动中消费者通过口碑获取信息，而在电商环境下，在线评论则是口碑的主要形式。它不仅是消费者完成购买行为后对商家的反馈，也为潜在客户提供了决策参考。根据第44次中国互联网络统计报告显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿，占网民总体的74.8%，其中有80.1%的消费者在网上购物之前会参考在线评论因素，并且认为这些评论对其购买决策影响较大。鉴于在线评论在消费者购买决策过程中的作用日益重要，电商企业应该重视在线评论的作用，加大对在线评论的应运研究，以在线评论为切口，优化电商营销策略，帮助企业提升业绩，维护好客户关系，提升客户忠诚度。

二、电商营销策略存在的问题

当前我国电子商务市场交易额逐年上升，市场规模不断扩大，市场前景呈现出一片欣欣向荣的趋势。然而，我国电商投诉率却居高不下，反映出了电商营销策略存在的巨大问题。

(一)产品质量存疑，导致消费者信任危机、满意度较低

一方面，电商交易打破了时间空间的限制，导致相关部门对违法交易行为的监管存在发现难、调查取证难的问题；另一方面，相关法律不完善、缺乏专门的质量监管人才、缺乏有效可行的质量管理体制、质检实施细则操作困难等因素给了无良商家可乘之机。部分质量意识淡薄的商家为追求短期的利益最大化，想方设法钻法律的空子，让质检审核流于形式，使得假冒伪劣产品进入市场流通环节。劣质商品进入市场低价销售，最终是劣币驱除良币，导致市场秩序紊乱，消费者对商家缺乏信任，再加上电商交易本来就滞后的消费体验，使得消费者对产品满意度较低。

(二)“全网最低价”导致消费者忠诚度较低

电商企业的促销手段花样百出，但是万变不离其宗，“百亿补贴、一元购、购物节1折”等都是在向消费者传递“全网最低价”的信号，打价格战来吸引消费者才是各大商家的核心战术。商家制造噱头来营造购物节氛围，借势营销，给消费者一些实惠，使其心理上产生一种买到打了折后的原价商品的错觉，同时配合饥饿营销，限时、限量促销等套路，给消费者一种“买到既赚到、不买就是亏”的错觉，既满足了消费者心理上的价格需求，也激发了消费者的购买欲望。然而在鱼龙混杂的电商市场里，难免有些商家打着“低价促销”的幌子绑架用户，实际上却是虚标原价，更有部分钓鱼网站浑水摸鱼，给消费者造成了经济损失。长此以往，使得消费者失去对正常价格的感知，认为所有的促销商品都是有问题的，所有的交易都是图便宜的一锤子买卖。

(三)服务质量有待提升，消费者购物体验差

在科学技术的支持下，电商服务已经逐渐完善，但是也难免存在纰漏。比如，下单前产品信息咨询回复速度较慢，或者产品信息展示不明确、优惠活动获取方式复杂等都会引起消费者不满。在物流服务环节，缺货或者在运输过程中的意外损坏都会降低消费者满意度。除此之外，售后退换货环节，虽然大多数电商平台都会有七天无理由退货，但是不少找各种借口不予退换，有些服务类商品更是与现实不符，退换麻烦严重影响消费者体验。总之，电商平台服务质量还有待提升。

三、在线评论视角下营销策略的优化

由于电商平台存在严重的信息不对称，而且消费者体验严重滞后，导致消费者在网购中很难获取真实的产品体验信息，交易将存在较大的不确定性风险。而在线评论是已经完成交易的消费者在虚拟网络空间发表的有关产品或服务的正面或负面的观点、体验和评价，大多数都不带有商业目的，因此消费者认为它更加可靠。因此，电商平台更应该格外重视在线评论的作用，以在线评论为切入点优化现有营销策略。

(一)深入挖掘评论信息，提升产品质量

任何营销策略取得成功的前提就是要有优质的产品。在线评论是消费者获取产品信息的重要渠道，对消费者购买决策有重要参考价值。所以，企业要尽可能的让评论区没有负面的评论，因为负面评论一般而言会降低消费者满意度，直接影响的销量。但是负面评论也是无法避免的，相对于现有的靠刷评论来维持评论区的好评率，更好的办法就是通过评论区负面的评论信息来改善产品质量，再通过补救措施来改变消费者的态度，直到让不满意变为满意。当满足了消费者的需求后，消费者可以追加满意评论，已有学者研究证实，矛盾性的追加的评论对小消费者购买决策影响更大(李琪,任小静2017)。

(二)重视评论情感营销，提升销量

在线评论作为消费者对产品的主观评价，往往带有一定的情感色彩，而这些情感具有影响他人购买决策的营销效应。网购消费者也会为了降低风险而产生从众心理，从而选取好评率较高的商家，但是系统默认好评的固定模式使得好评可信度大大降低。企业应该鼓励消费者自主的、多样的发表评论、尤其是满意度较高的客户，让一个满意度较高的客户创建一个评论，在得到许可后使用他们的视评论应用于营销。借助这样真实、可靠的评论，传递产品的真实信息，也降低了企业的沟通成本，有助于提升消费者对品牌价值的感知，进而提升销量(魏仁干,郑建国2018)。

(三)杜绝虚假评论，建立投诉管理机构，维护好客户关系

在线评论是消费者的主观评价，而在线评论的感知也是消费者的主观感觉，这种微妙的感觉很难明确的定义出一个可以让消费者完全信任的评论标准，但是可以明确的是：“并不是所有的好评都会让消费者感觉到信任”。随着“好评返现、刷单”等网络行为的产生，消费者格外谨慎，他们面对好评首先考虑的就是真实性。因此，首要的是杜绝虚假评论，这是打破信任危机的第一道障碍。消费者对产品或服务不满意必然会抱怨，如果没有通畅的诉求满足路径，那么消费者的一腔怒火必然会发现在评论区，这将给企业带来很大的负面影响。如果商家只是通过刷好评的非正当手段来缓解燃眉之急，势必会自食其果，只有真正满足消费者的诉求才是指标又治本。通过顺畅的投诉抱怨渠道发泄了消费者的怨愤，化危机为转机，不仅维护好了客户关系，还能通过客户推荐发展新的客户。消费者的口碑要远比投入广告的效果好。

四、结语

总之，在网络技术不断的变革更新下，电子商务的发展速度也越来越快，电商企的营销策略也日益丰富。但是，无论采取什么样的手段和方法，产品质量和服务都是第一位的，因为消费者就是上帝，他们拥有对产品的发言权，甚至批评权。只有在消费者对产品的评价和判断中不断完善产品和服务，解决消费者诉求，才能为消费者提供更加满意的产品和服务。