我国居民消费升级中的“降级”现象研究

2019-12-20

新营销 2019年13期

(四川大学四川成都 610065)

在人们的普遍观念中，低价消费往往与方便面、榨菜这些商品相联系。2019年，康师傅集团年营收超600亿元，其中方便面占四成，涪陵榨菜公司营业收入19.9亿元，同比增长3.93%。榨菜与方便面市场的持续升温，拼多多等低价网购平台的流行，低价连锁店铺开遍全国，人们倾向于更节俭的生活方式，这是否意味着我国居民正处于消费降级中？

与此同时，我国奢侈品消费规模不断增长。自2012年起，中国消费者每年在奢侈品上花费逾5000亿元，在全球市场中占近三分之一。消费形式上，居民消费从实物商品向服务扩张，其中以医疗教育、信息服务和文化娱乐为主。根据文化和旅游部的统计，2019年举行艺术演出24.54万场次，收入55.92亿元，全国电影票房突破600亿，超16亿人次观影。这表明居民消费结构表现出升级的趋势。

一、居民消费的整体情况

(一)社会消费品零售总额增速下降

自近10年的统计数据看来，2010年社会消费品零售总额为158008亿元，2019年社会消费品零售总额达411649亿元。①在这十年间，消费品零售总额持续上升。2011年的社会消费品零售总额名义增速为18.48%，之后持续下行，2018年下降为4.02%，2019年回升至8.04%。

(二)城乡居民人均消费支出增速回升

2013年城镇居民人均消费支出为18488元，2019年增长到28063元。自2013年起，增速逐渐下降，2019年回升到7.30%。

2013年农村居民人均消费支出为7485元，2019年增长至13328元。自2013年增速逐年下降，2017年降到最低点，此后有所回升。

(三)恩格尔系数下降

1978年，我国城镇居民的恩格尔系数为57.5%，农村为67.7%。改革开放以来，我国居民恩格尔系数呈下降趋势。根据统计资料，2019年我国居民的恩格尔系数为28.2%。在居民消费支出持续增长的背景下，恩格尔系数下降说明居民在食品支出上的消费比重在下降，表明居民生活水平持续提高，消费不断升级。

从消费结构来看，城乡居民发展享受型消费占比持续扩大。2013年至2019年，居民消费结构中衣食住行类生存型消费占比减少，交通、教育、娱乐、医疗服务等发展、享受类消费占比增加。

二、可能性原因分析

(一)房产购买挤占消费资金

2015年以来我国房地产价格大幅上涨，居民部门杠杆率持续上升，到2019年达到55.8%，居民的流动资金下降，按揭贷款的利息支出增加，挤占消费支出。

对于未购商品房的居民来说，为未来购房做准备，也要降低消费、增加储蓄。据统计数据，我国居民首次购房平均年龄为27岁，低于大部分发达国家的首次购房年龄，年轻人的边际消费倾向通常较高，较早购房对消费产生了一定程度的挤占。

房价居高不下使得居民背上房债，消费者不光支付了现在的收入，未来收入的一大部分也要用来支付这笔开销，被极大地限制了消费能力，致使消费降级趋势明显。在房价增速快的大城市，买房者在短期内消耗了大量的储蓄，承受着较重的还贷压力，不得不在消费方面进行压缩。

(二)消费升级与消费分层

根据世界银行的数据，我国1978年的基尼系数只有0.20左右，到1999年时达到0.437。2012年到2016年，我国居民收入的基尼系数一直在0.4以上，超过了国际公认的警戒线0.4，这意味着我国收入不平等已经非常明显，居民贫富差距严重。

这种收入差距不可避免地会造成不同人群在消费升级能力和速度上的差异。在同样的地区，除过作为生活必需品的食品支出之外，不同收入等级的居民在各项支出上有较大差距，越是在发展和享受型的消费升级中，最高收入和最低收入群体之间的差距越大，这样的收入不平等加剧了消费不平等，贫富之间消费升级速度差异巨大。高收入群体拥有着大量消费机会，如海外旅行、奢侈品消费、高端娱乐与服务场所等，而普通收入群体的消费支出主要在生活必需品上，他们没有能力支配优质服务或享受型消费资源，改善消费结构的机会较少。

(三)消费观念的改变

在以往的消费观念中，品牌往往是消费者定位消费等级和水平的依据，高质量、高价格、高品位是品牌的标签，也是消费者的追求，但实际上一些品牌产品大多价格高、附加价值高而使用价值低。对于理性的消费者来说，消费是一种选择，消费者可以有选择地聚焦一些要素，比如实用性。随着市场的完善，一些实用性高的小品牌在竞争中脱颖而出，受到消费者的青睐。消费者的观念过渡到一种更加理性的追求，偏好于用更合适的价钱买最合适的商品，消费者的消费支出减少了，但不一定是一种降级，而是更加理性的消费。