电商环境下都匀毛尖茶品牌建设思路探讨

摘 要：都匀毛尖历史悠久，黔南地区茶产业有良好的基础，在电子商务快速发展的形势下，将“互联网+”的概念带入传统行业势在必行。本文从电商品牌建设的角度出发，对都匀毛尖茶在电商环境下面临的机遇和挑战进行分析和探讨，提出都匀毛尖茶品牌化运营的思路。

关键词：都匀毛尖;品牌建设;电子商务;互联网+茶叶

都匀毛尖，又名“白毛尖”、“细毛尖”、“鱼钩茶”、“雀舌茶”，是贵州三大名茶之一。都匀毛尖拥有悠久的历史，近代以来获得了众多奖项与赞誉：1915年，参加在美国旧金山举办的巴拿马国际博览会获得金质奖章，1956年获得了毛主席的亲笔签字：“茶叶很好，今后山坡上多种茶，茶叶可命名为毛尖。”，都匀毛尖因此得名。1982年参加全国首届名茶评比，被评为“中国十大名茶”之一。2010年，参加上海世博会，被评为“中国世博十大名茶”之一。都匀市先后被农业部评为全国117个名茶基地县（市）之一、全国茶叶标准园示范基地和中央财政现代农业茶产业项目示范市等，都匀毛尖茶产业正逐渐发展成为都匀市和黔南州的农业支柱产业。2014年3月7日全国两会期间习近平总书记参加了贵州代表团的审议，多次点赞了都匀毛尖茶，并且作出了“关于都匀毛尖茶，希望你们把品牌打出去”的重要指示。

一、都匀毛尖营销现状和面临的挑战

1.都匀毛尖产业发展与品牌建设现状

（1）产业发展现状

贵州省委、省政府将都匀毛尖列入了全省“三绿一红”的“三年品牌提升行动计划”。为进一步加快茶产业发展，黔南州委、州政府相继出台了《关于进一步加快推进茶产业发展意见》、《创建都匀毛尖世博名茶知名品牌三年行动计划纲要》，黔南州人大颁布实施了《黔南州促进茶产业发展条例》，使得黔南州成为继福建安溪之后全国第二个为茶产业立法的自治州。一系列的举措使得都匀毛尖茶得以快速发展。以都匀市为例，2018年茶叶产量7223.7吨，产值18.4亿元。以29.90亿元的区域公共品牌价值首次荣获“2018中国茶叶区域公用品牌价值十强”，同时还被评为“最具品牌经营力品牌”之一，荣获中国茶旅融合竞争力十强县、中国茶业百强县，都匀毛尖茶在近五年来得到了较快的发展，产业扶贫成效开始显现，但仍有产业幅窄、不成增量、附加值低以及品牌影响力弱等问题制约发展。

（2）与信阳毛尖对比分析

信阳毛尖在1915年巴拿马国际博览会上同样得到了金质奖章，从观察百度搜索指数以及淘宝、天猫、京东等销售平台搜索结果来看，以百度指数为例，资讯指数显示都匀毛尖整体日均值在1000左右，信阳毛尖整体日均值在5000左右，搜索指数显示都匀毛尖整体日均值在700左右，信阳毛尖整体日均值在2100左右，信阳毛尖在网络曝光率、资讯量上总体都超过都匀毛尖。但值得一提的是，都匀毛尖的被关注度呈现持续上涨的趋势，都匀毛尖的被关注度同比增长是远大于信阳毛尖的，这与多方联动推动发展相关，州、市高度重视对都匀毛尖茶产业的扶持和宣传，连续举办茶博会等活动，对都匀毛尖茶的知名度提高起到有效的作用，茶叶销量增长、进一步打开外销渠道。但总体而言，都匀毛尖茶的品牌效应还未显现。

（3）品牌建设现状

政府加大投入，助力都匀毛尖的品牌发展，为了打造品牌价值，黔南州通过“4个1000万”积极投入，在央视等主流媒体及高速铁路、高速公路、飞机场、旅游景区等投放都匀毛尖广告，开通“都匀毛尖号”，建设都匀中国茶文化博览园，主办“都匀毛尖茶世博名茶百年品牌推荐活动”、“都匀毛尖（国际）茶人会”等大型活动，组织参加各类茶叶博览会，获得了较好的宣传效果。为适应“互联网+”大环境的需求，都匀毛尖茶逐步开展电子商务，利用互联网进行品牌、产品的宣传推广和销售，搭建了一批平台开展自运营，也借助天猫、淘宝等第三方电商平台开展销售，总体呈现店铺零星不成规模、营销过程不够体现都匀地域标志、店铺美工和营销活动策划不够专业等特点，没有形成系统的品牌建设思路和做法。

2.都匀毛尖在电商环境下面临的挑战

首先，近年来贵州省大力发展电子商务基础设施建设，电商服务网点覆盖率快速提升，电商下行的物流瓶頸基本得到解决，但是围绕村、镇的农产品上行涉及的仓储、检测、包装、溯源等基础设施仍然薄弱，地方一方面希望通过大量的网络销售带动产品上行基础设施的建设投入实现良性循环，但另一方面上行基础设置孱弱又制约着例如都匀毛尖这样的地方农特产上行销售。第二，茶叶上行需要种植、加工、包装、仓储、运输、营销、配送、客服等全产业链的打通，各环节都要有专业的服务商提供服务，目前难以做到。第三，电商人才匮乏，技能型人才缺口大，运营管理型人才难觅。第四，随着电子商务在各行业领域的纵深发展，出现了很多商业模式，品牌推广形式丰富，品牌数量不断增加，都匀毛尖在差异化建设上欠缺系统思考和运作，缺乏品牌策划营销、平台创新发展的理念。

二、互联网营销环境的特点和品牌建设趋势

1.互联网信息传播的特点

移动互联网飞速发展，人们处在一个信息爆炸、技术涌流、知识创富的新时代，信息的传播实现了随时随地、形式多样、成本低、个性化的特点，而最大的特点，是与传播信息传播方式相比，互联网时代的信息传播方式由“播”变为了“传”，更多的信息是基于人们的社交圈子在传播，企业的消费者不再被动接受广告信息，而是依靠口碑进行“口口相传”，越来越多的人利用自媒体开展自传播，信息传播的量和范围由大量而广泛转向少量而精准。这要求传统产业、传统企业必须转向用互联网思维开展营销策略制定。

2.品牌建设的新趋势

互联网品牌不再是寻求超大规模宣传效果，而是更多地趋向于“小而美”的品牌建设，以一个微信公众号、一个淘宝店铺为载体，用交朋友的形式和客户沟通，在取得信任的基础上销售产品，互联网品牌与客户之间逐渐形成了强关系的连接，追求获得更多的转化率，广告阅读数量不再是唯一追求。

在互联网上获得较好宣传效果和品牌效应的品牌大都具有以下三个特点：有格调、重感情、利传播。品牌建设也围绕着这三个主题开展，例如利用品牌人格化的方法为品牌赋予不同的风格和特征，利用节日元素启动情感，以及进行具象化的LOGO设计和简洁化、口语化的广告语设计等，都是当前互联网品牌建设的主流方法。

三、都匀毛尖品牌建设与推广的几点思路

1.卖点挖掘：为都匀毛尖找到核心卖点，例如从地域优势、文化优势等方面进行塑造，挖掘传统优势中潜藏的卖点，牢牢抓住品牌化这个主要思路，因为品牌才是产品最终成功打开市场并具有持久消费吸引力的最佳武器。在品牌名称、宣传语等内容上可以有以下思路：

（1）把品牌变成一看就懂、易于传播的符号

“都匀毛尖”作为品类名称，通过视觉听觉进行传达展示外，还要依托具体的店铺名称和社交媒体ID。一看就懂的符号化设计能够减轻消费者记忆负担，让目标人群在海量信息以及碎片化阅读中能够较快识别本品牌。如店铺名称为背篼姑娘、更有利于互联网传播。在品牌LOGO设计上也要遵循这一原则，可采用具象化的方式，引用日常生活常见物品的形象、轮廓来进行设计。

（2）精炼品牌宣传语

新媒体环境下，语言风格简洁有力口语化、具有行动力号召力的品牌宣传语更有利于传播。很多互联网品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场。贵天下集团的“献给生命中每一位贵人”就是结合了口语化、号召力以及讲品牌名称很好融入的一条广告语，这句话朗朗上口、加上“献”字使用动词体现号召力，贵天下品牌的“贵”与“贵人”很好的契合，得到了很好的宣传效果。

（3）建立品牌故事体系

开展都匀毛尖拟人化或真实人物故事塑造，讲故事实打造产品文化、提升产品核心价值、提高产品市场竞争力的有效手段，可以为都匀毛尖茶塑造一个有意义、有特点的故事，以此提高都匀毛尖的知名度与好感度。故事人物和故事情节可以從真实案例真实事件中挖掘与提炼，突出真诚、质朴的感情。

2.消费者分析

需要根据客户不同选择的偏好、不同社会地位、不容收入水平进行针对性营销。茶叶市场竞争激烈，同类产品多，大多数消费者尤其是年轻消费者对茶叶种类、茶文化等知之甚少，为产品客户进行具体画像，是精准定位目标客户群的一种方式。可以开展网络市场调查，从包括性别、年龄、地域、价格、职业、等级等方面进行客户群的细化拆分和定位，将目标客户群的分析定位作为营销活动策划的依据，有针对性地进行品牌推广。

3.产品包装与拍摄

茶叶包装需要在满足对产品保质保鲜的功能基础上改良传统包装方式，考虑用户体验，注重美观度，大胆启用未尝试过的包装材料，针对客户群画像得出客户群偏好，依据偏好进行包装设计。在提升用户体验上例如将大包装改为小包独立袋装，包装附赠封口夹等细节。美观度上例如使用撞色搭配，摒弃绿茶一味使用绿色为主色调的惯性思维，等等。

产品拍摄是产品E化的第一步，在真实展示的基础上注重构图、场景展示、细节拍摄等内容，以客户分析结果为依据制定拍摄风格，如针对年轻用户群体，可以在中国风的基础上与现代时尚元素结合，可以利用创意拍摄、后期制作、艺术性拍摄等手法进行美化，从视觉传达上最大程度突出毛尖茶品质与茶文化。

4.社交媒体应用

传统产业想要与互联网+结合在选择网络渠道上有两种方式：一是自建平台、二是利用现有平台。笔者认为利用好重要社交媒体平台比起自建平台更加有利于品牌建设，原因是作为毛尖茶的生产加工源头，在茶叶种植、茶文化底蕴等方面都匀市、黔南州都拥有先天优势，但在电商平台搭建与维护上，并没有有力的技术支撑团队和环境，所以，现阶段，利用好重要社交媒体平台更有利于把握重心。目前国内主要社交媒体平台是微博、微信以及短视频分享类APP。运营策略上可以在开设网店基础上，在网店所在平台中开展站内营销推广，在站外利用社交媒体平台进行推广，营销策略可以采用全平台同一化策略，即同一个卖点同一个视觉表达方式同一种口径，借助事件营销、病毒营销等方法，打造话题，汇聚人气。

在电商环境中，都匀毛尖面临着广阔的市场也面临着颠覆性的运营挑战，着眼产业链整体，转向互联网思维，打造拥有都匀毛尖特色的品牌文化，以都匀毛尖为名片，推动地区电商发展，助力电商扶贫。

参考文献：

[1]都匀市茶产业局.《2018年都匀市茶产业发展工作总结》.都匀市人民政府网，2018.12.

[2]叶小鱼.《新媒体文案创作与传播》.人民邮电出版社，2017.8.

[3]郑叔文，吴海瑞，柳枝.《农村电商运营实战》.人民邮电出版社，2017.4.

[4]魏延安.《农产品上行运营策略与案例》.电子工业出版社，2018.3.

作者简介：吴翊（1984.10- ），女，籍贯：广西武鸣，大学本科，讲师，研究方向：电子商务