服务失败时顾客参与对顾客归因的影响

娄盛

摘 要：采用实证的方法探讨了参与失败的情况下，“顾客参与程度”如何影响顾客“归因”。研究发现：感知控制和期望两个中介变量对顾客归因产生截然相反的影响。高度参与的顾客，既可能因为感知控制的提升而更加倾向于把责任归于自己，也可能因为期望的提升而更加倾向于把责任归于服务者。

关键词：顾客参与;归因;期望;感知控制

一、引言

早期的研究中，大多数学者认为顾客参与程度越高，顾客越倾向于为服务结果承担责任。有学者认为由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若服务体验不如预期，顾客也要负担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客抱怨的行为，增加顾客满意度。还有学者在研究自助服务技术时，提出使用自助服务技术的顾客更愿意为服务结果承担责任（Matthew L.Meuter; Amy L.Ostrom; Robert I.Roundtree;Mary Jo Bitner，2000），这很有可能是因为自助服务导致了高度顾客参与。然而最近，Yen等（2004）则提出了不一样的观点。他们从公平理论出发，认为参与服务生产的顾客付出的成本更多，顾客高投入和企业低投入（如失败）之间的矛盾，将带来高度的不公平，将导致保护自尊的意愿（Walster等，1973）。因此高度参与的顾客会将服务失误的责任更多的归因于服务提供者，从而加剧顾客对组织的不满意度。也就是说，顾客参与度越高，顾客越倾向于把责任归于服务者，越不倾向为服务结果承担责任。本文的主要研究目的是在参与失败的情况下，探究“顾客参与程度”如何影响顾客“归因”。

二、理论基础与研究假设

1.顾客参与与感知控制

Bateson（1985）的实证研究发现：选择自助式服务的顾客认为选择这样的服务方式可以拥有较多的控制感，而传统的服务方式则会使他们丧失一些控制感。由于自助服务参与度比传统服务高，所以可以认为高参与意味着高感知控制。Hui和Bateson（1991）指出，“当服务发生时，任何情境的或人际交往的属性导致顾客感知控制增加，则会积极影响顾客对服务的情感反馈，进而影响顾客行为决策。”望海军、汪涛（2006）也提出了顾客参与会增强顾客感知控制。综合以上学者的观点，本文提出以下假设。H1：顾客参与程度越高，感知控制越强。

2.顾客参与与期望

为了提升获得满意服务经历的可能，降低交易风险，高参与顾客比低参与顾客付出了更高的经济和非经济成本（Rosander，1985;Lovelock，1994;Youngdahl和Kellogg，1997）。Ennew和Binks（1999）提出顾客参与的三个维度：信息共享、责任行为和人际互动。依据他们的观点，高参与的顾客付出更多的时间来进行信息交流，做出更多行动来承担责任，并且要花费更多精力来与服务人员进行沟通。由于高参与意味着高成本，所以只有当服务结果与顾客的投入成比例的时候，顾客才会感到交易是公平和合理的（Messick和Cook，1983）。Leone（2003）提出面对同样的结果，参与的顾客比不参与的顾客满意度低，其原因有可能是参与的顾客比未参与的顾客对结果期望更高。综合以上学者的观点，可以推测顾客参与程度越高，资源投入越多，对于企业的产出（产品or服务）期望越高。这里所说的顾客期望，是对服务结果的期望，而不是对服务过程的期望。據此本文提出如下假设，H2：顾客参与程度越高，对参与结果期望越高。

3.感知控制与归因

“感知控制”对于“归因”的影响虽然研究并不多，但是许多心理学文献研究了“自治环境”和“选择的自由”对“归因倾向”的影响。Knee和Zuckerman（1996）将“自治”定义为一种鼓励选择和自主感的环境。他们认为企业可以通过创造提升让顾客“自治”的环境，可以降低顾客的“自我服务偏向”，让顾客更愿意为服务失败承担责任。因为自治意味着给予顾客更多的控制权，应该会伴随着感知控制的提升，所以感知控制和归因之间也许存在着与自治和归因之间一样的关系——即感知控制越高，顾客越愿意为服务失败承担责任。Raaij和Pruyn（1998）认为，顾客对于服务规范（投入input）和实现（过程投入throughput）拥有更多控制权的服务中，顾客更可能进行内部归因。因为，顾客感觉他们是服务者的合作者，所以同样要对结果负责。基于上述研究，本文提出H3：感知控制越高，顾客越倾向于把失败责任归于自己，越不倾向于把失败责任归于服务者;感知控制越低，顾客越不倾向于把失败责任归于自己，越倾向于把责任归于服务者。

4.期望与归因

Yen（2004）提出顾客期望会影响顾客归因。他依据“一致性理论”和“选择性解释”提出，高期望的顾客，为了维持其信念的一致性，面临服务失败时，较不倾向于把责任归于企业。顾客对于服务抱有高期望，服务失败同以前的信念不一致。这种不协调导致个体的紧张，此时顾客会努力降低紧张。一种降低紧张的方式，是以一种符合以前信念的方式来解读新信息，即可能不承认企业对此负有责任。所以，当顾客不把责任归因于服务者的时候，就只能归因于自己。也就是说，低期望顾客更倾向于把责任归于服务者，而高期望顾客更倾向于把责任归于自己。基于上述研究，本文提出H4：顾客期望越高，越不倾向于把责任归于服务者，越倾向于把责任归于自己;顾客期望越低，越倾向于把责任归于服务者，越不倾向于把责任归于自己。

三、研究方法

为了验证假设，我们采用问卷的方式进行抽象调查。本调查主要为大学学生样本。挑出不完整和不合格问卷，有效问卷为144份。其中，75为男性，占52.1%。69为女性，占47.9%。问卷要求参与者首先以消费者（教育消费）的身份阅读两段话，想象自己处于该情境中，并依据情景对后面的问卷做出回答。

本文在Ennew和Binks（1990）提出的顾客参与的三维度基础上，实现对高、低顾客参与的操控。情景材料中，描述被调查者参与到信息分享、责任行为和人际互动之中的具体细节。在高参与情境中，被调查者积极的与老师、同学沟通交流，向老师提出自己关于课程教学的建议和想法。他们不仅努力完成课程作业，还花费时间和精力积极的收集课程相关学习资料。而在低参与情境中，被调查者较少与老师和同学进行沟通交流，没有主动向老师提出自己的建议和想法。他们仅仅完成课程作业，并没有花费额外的时间和精力去收集学习资料。

四、检验结果及讨论

1.顾客参与对感知控制的影响

通过独立样本t检验可以发现，高参与情景下的“感知控制”均值为5.5，而低参与情境下的“感知控制”均值为2，显著系数小于0.001。所以，高参与情景下的“感知控制”显著高于低参与情境。H1得到证实。参与程度越高，感知控制越高。

2.顾客参与对期望的影响

通过独立样本t检验可以发现，高参与情景下的“期望”平均为5.58，而低参与情境下的“期望”均值为2.13，显著系数为0.009。所以，高参与情景下的“期望”显著高于低参与情境。H2得到证实。参与程度越高，消费者对服务结果的期望越高。

3.顾客参与对归因的影響

通过独立样本t检验可以发现，高参与情景下的“归因”平均为5.83，而低参与情境下的“归因”均值为2，显著系数小于0.001。所以，高参与情景下的“归因”显著低于低参与情境。由于问卷中，1表示责任归于老师，7表示责任归于自己，通过t检验可以发现在面临服务失败的时候，消费者参与程度越高，越倾向于把责任归于自己。

“感知控制”的标准化系数为0.684（P<0.001）。由于归因的问项中1表示责任完全归于服务者，7表示责任完全归于自己。所以，这说明了感知控制越高，顾客越倾向于归因于自己，感知控制越低，顾客越倾向于归因于服务者，故H3得到支持。说明感知控制能够提升顾客为服务失败承担责任的意愿，感知控制越高，顾客越倾向于把服务失败的责任归于自己，反之则倾向于归因于服务者。

“期望”的标准化系数为-0.325（P<0.001），与H4预测的相反，顾客的期望越高，越不愿意为服务失败承担责任，越倾向于把失败的责任归于服务者。所以，H4没有得到支持。高期望的顾客把责任归因于自己并不能降低服务失败而带来的心理不协调;反之，将责任归于服务者则能够降低高期望和低顾客感知之间的心理不协调。社会心理学中的自我服务偏见理论提出，人们在面临失败的时候，不愿意为失败承担责任，而会把责任归于自身以外的因素。这种偏见产生的根源可能是人们内心中存在的自尊保护动机。综合以上理论：遭遇服务失败的时候，高期望的顾客会比低期望的顾客更加失望。这种失望越强烈，就越容易激发自尊保护的动机，从而使得消费者更多把责任归于服务者，以维护自己的自尊。

五、结论与建议

1.主要结论

本文的一个新发现是，发现了感知控制和期望两个中介变量对顾客归因产生截然相反的影响。由于两个中介变量对归因影响方向相反，所以顾客参与并非对顾客归因产生单一方向的影响。这可能就是学术界那些关于顾客参与对顾客归因影响的对立观点产生的原因之一。高顾客参与的顾客，既可能因为感知控制的提升而更加倾向于把责任归于自己，也可能因为期望的提升而更加倾向于把责任归于服务者。综合以上可知：顾客参与对顾客归因产生的并非简单的单向影响作用。

2.管理意义

顾客参与是否一定会导致顾客满意？对于这个问题，理论界长期以来没有得出统一的结论。本文从归因的视角来研究顾客参与对顾客满意的影响路径。结果显示：不能简单地认为顾客参与能够增加服务失败情境下顾客的责任感，从而让顾客较少的怪罪企业，提升顾客满意。顾客参与同样可能诱发顾客的自尊维护动机，从而使其更不愿意为服务失败承担责任，最终降低顾客满意。所以，从归因的视角来看，顾客参与并不一定会促使顾客为服务失败负责。如何在服务失败时促使消费者更多的承担责任？本文认为：在适当的情况下，顾客参与也可能促进顾客的责任感，更多地为服务失败承担责任，从而提升顾客满意，降低顾客抱怨，有助于企业开展服务补救。在实施顾客参与过程中，企业要注意给予顾客更大的选择自由，提升顾客的感知控制感。同时，避免过度承诺和不实宣传以降低顾客期望。只要企业能够创造出高感知控制和低顾客期望的参与情景，那么就能够让消费者产生最大的自我归因倾向，从而提升服务失败时的顾客满意度。

参考文献：

Ford，R.C. and C.P. Heaton，“Managing Your Guest as a Quasi-Employee，”Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly，42（2），46-55（2001）.