网络谈话栏目《晓松奇谈》的传播学分析

李杜若

摘  要  在众多的网络谈话栏目中，《晓松奇谈》栏目以“文化类脱口秀”为自身定位，制作播出100余期，以其广阔视野、丰富知识和独到见解获得了较高关注度和颇多好评。本研究从传播学视角分析《晓松奇谈》，以期为网络谈话栏目提供借鉴。

关键词  网络谈话栏目;《晓松奇谈》;传播学

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0088-02

1  传播者：“意见领袖”式的主持人

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖是媒介信息和影响的中继和过滤环节[1]。在互联网时代，拥有众多粉丝、在各种媒介平台上具有影响力的人物可以称之为新型的“意见领袖”。高晓松就是这样的一个新型意见领袖。

1.1  关系平等，知识“上位”

一方面，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。在节目中，高晓松常以供参考、待商榷的态度提出见解，虽旁征博引，但从不强加意见观点，对观众的提问和质疑，他也会认真回答，并在微博等媒体渠道上与观众们互动频繁，这种和受众的关系如同围着一张圆桌聊天的朋友，是平等交流的身份。另一方面，意见领袖往往在社会经济地位或生活阅历上处于优势，拥有更多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大，在知识上，他们就像就坐于圆桌的“上位”，在身份平等的同时，被更多尊敬和信赖。高晓松的精英化家庭背景、高学历与丰富的游学经历、多领域的专业身份和极高媒介熟悉度使他处于大部分人所不能企及的知识圆桌的“上位”，他风轻云淡地讲述的故事、提出的观点，对观看者们往往产生很大的影响。

1.2  “综合型”意见领袖

意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。“单一型”意见领袖是指在某个特定领域很精通或享有一定声望，他们在这个领域便可以扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在现代社会，知识爆炸、分工细化，更加促使形成术业有专攻、隔行如隔山的状态，故而以“单一型”的意见领袖为主。

高晓松则拥有异于常人的丰富人生经历、出色的多领域特长和博闻强识的超强知识积累，这使得他在音乐、电影、历史、人文等多个专业领域具有权威性和发言权，虽然还是有一些领域如科技、医学、生物化工等是他生疏的，但他在整个人文社科知识体系中具有很强的综合性，被赞为学贯中西、博古通今的“鸿儒”。在发挥意见领袖作用的时候，可以认为是“综合型”意见领袖。

1.3  “精神”意见领袖

根据“两级传播理论”，“意见领袖”在信息的传播过程中对受众产生的巨大的影响，一方面来自于某一领域或综合领域的专业性与权威性，另一方面也来自于意见领袖的个人魅力和精神感召力。而高晓松就是这样一位具有个人魅力和精神感召力的优质意见领袖。

在一期节目中，高晓松发布了自己作词作曲的《生活不止眼前的苟且》作为节目主题曲，在网络上迅速蹿红，话题#生活不止眼前的苟且#阅读量超过6 000万，讨论量超6万次，“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野，你赤手空拳来到人世间，为找到那片海不顾一切”这几句歌词深深打动着生活在巨大压力下依然保持内心有所追求的年轻人们，一时间形成了巨大共鸣。高晓松的自由主义知识分子的理念、追求诗和远方的理想、自成一派的历史观、音乐观和影视观等，在受众群体中产生晕轮效应，使得他们从对节目内容和主持人本身的认同，渐渐拓展为对整个“晓松”品牌和价值观的认同，从而成为最忠实的节目观众。

2  受众：分众化与贴近性

2.1  分众化

阿尔文在其著作《权利的转移》中提出：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体[2]。分众化的竞争思路符合现代传播的发展趋势。网络谈话节目制作简单、准入门槛低，因而越来越多，竞争激烈。即使是具有较高关注度的《晓松奇谈》栏目，要想持续良好发展，也要走差异化、分众化的受众路线。通过前期的市场调查和受众分析，《晓松奇谈》栏目将目标受众锁定为对文化知识类内容有浓厚的收看兴趣、并具有反思批判精神的人群，具体而言，是以男性观众为主，年龄25～45岁为主，职业以学生、公务员、白领为主，学历背景以大专及以上为主。在节目的制作播出中，始终以这一目标受眾群体的收看情况为准，及时进行调整，围绕特定用户群体打造节目内容，不断培养并满足节目的忠实受众。

2.2  心理贴近性

吉妮·格拉汉姆·斯科特在《脱口秀——广播电视谈话节目的威力与影响》中写道：“电视和广播谈话节目已经成为影响我们思想和行为方式的一种新权威。它们是受欢迎的客人，它们能够帮助我们知道在这个越来越危险，越来越难以沟通的世界上发生了什么事情，应该怎样行事。”[3]这一观念对于网络上的谈话栏目同样适用。

在《晓松奇谈》栏目中，主持人随性的穿着和轻松幽默的语言风格带来平等亲切的交流感;漫谈中“供参考、待商榷”的谦虚态度使节目远离“讲坛式”而无限接近朋友间聊天;高晓松多讲述个人经历、家人或朋友的故事，讲述中或者“自黑”，或者调侃，或者真情流露，这种真诚平实的讲述方式为受众带来知识启迪的同时，也增加了熟悉度，带来情感共鸣。给受众带来心理上强烈的贴近性，是该节目收获众多支持喜爱的重要原因之一。

3  传受关系：双中心、互动反馈

《晓松奇谈》栏目在传受关系上的特点为：以受众和主持人为双中心，建立完善的互动反馈机制。

在“用户为中心”方面，爱奇艺利用百度搜索、百度指数等检测用户的观看行为，高晓松曾在某期节目中说，“节目收视率在增长，但观看完成度却在降低”，可见节目团队时刻在检测并分析受众的观看情况，并会根据检测到的情况，对节目内容进行调整、完善。除了用户行为检测，节目也会使用多种方式互动，比如粉丝问答、微博投票、公众号互动等，偶尔还会举办线下活动。《晓松奇谈》采取边录边播的办法，基本上录制提前2～3期的内容，根据用户行为检测数据和受众的意见反馈、主题点播等，进行下一步的节目内容安排和调整。

在“主持人为中心”方面，节目没有太多环节设置，所有的节目时间和内容都交给高晓松本人支配，不论是选题还是表达，充分展示他的形象、语言和思想上强烈的个人风格。高晓松还常在节目里宣传自己的个人活动，并将节目整理出书，节目内容与他个人的各种文化活动相呼应，成为他个人的文化大本营。高晓松将自己的名人形象塑造与《晓松奇谈》的节目品牌塑造融为一体，塑造自己即是塑造节目，“主持人为中心”在该节目中得到了充分的体现。这样传收双方“双核心、多元互动”的节目模式，有利于最大限度发挥主持人优势、塑造主持人和节目品牌，也有利于吸引并牢固受众基础，促进节目良性发展。

4  大众传播与人际传播的结合

对于网络谈话栏目而言，具有魅力的主持人与较有认同感的受众建立一种“人际关系”，把大众传播的节目与人际传播相融合，是一种非常理想的状态。人际传播的特点之一是传递和接受信息的渠道多，方法灵活。《晓松奇谈》在形式上完全是最自然的谈话的展现;镜头语言方面，他谈话的表情、动作、眼神等都被原原本本记录、展现。真实感的谈话状态有利于构建出人际谈话般的语境。同时该节目非常适合在喜马拉雅等平台上听众化收看，且随心漫谈方式也适合碎片化的收看，听众化和碎片化也符合受传者通过多渠道来接受信息的特点。人际传播的另一个特点是双向性强、反馈及时、互动频度高。对于大部分新媒体的节目而言，实现这些特点并非难事，《晓松奇谈》也在互动形式在极尽可能，前面已做过分析。及时、多样化、针对性强的互动，为节目营造人际传播效果也提供了帮助。

最后，通过塑造主持人的意见领袖定位，让受众在“两级传播”中实现对知识的获取、对观点的思考，这也正是人际传播对过程与效果的影响。《晓松奇谈》节目营造出朋友聊天般的人际传播语境，更好提升了节目的传播效果，实现了大众传播与人际传播的有机融合。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2012：189.

[2]阿尔文·托夫勒.权利的转移[M].北京：中信出版社，2005.

[3]吉妮·格拉漢姆·斯科特.脱口秀——广播电视谈话节目的威力与影响[M].北京：新华出版社，1999：1.