德弗勒互动过程模式下微信公众号传播与互动问题研究

田美

摘  要  从传播学角度出发，通过德弗勒互动过程模式，以微信打开率为例，对微信公众号传播互动过程的各个环节进行剖析，得出微信互动效率持续走低的原因，同时提出相关改进意见，旨在为官方运营平台及信息发布者提出具有参考价值的运营思路与启示。

关键词  德弗勒互动过程模式;互动传播;微信公众号;打开率

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0016-02

1  微信公众号打开率

微信公众号的打开率是指打开公众号文章的人数和公众号粉丝数的占比率。这不同于微信公众号的阅读率，因为文章具有转发与分享的功能，文章阅读率会高于打开率，阅读量的数据表现也会相对亮眼①。据相关数据统计，目前微信打开率行业平均水准已经稳定保持在5%以下，甚至很多百万粉丝的大号，阅读率有且仅有10%。

2  德弗勒互动模式概述

提到德弗勒互动模式就不得提到该互动模式的理论源点——香农-韦德模式。香农-韦弗模式是描述电子通信过程的，在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，包括了信息源、发射器、信道、接收器、信息接受者以及噪声六个因素，这里的发射器和接收器起到了编码和译码的功能。两个模式非常相似，区别在于德弗勒互动模式增加了反馈环节，并拓展了噪音概念，更加贴合实际生活中人类传播特点②。

3  德弗勒互动模式下微信公众号打开率走低原因剖析

以下以德弗勒互动模式作为微信公众号问题研究的整体框架来分析其传播过程中涉及的信源变量、讯息变量、信道变量、噪音变量和接受者变量等，结合微信公众号自身特点进行互动效率低下的问题进行剖析。德弗勒互动模式的主要内容是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息接收者，也是信息传送者。考虑到公众号是一个一对多进行传播的自媒体，同时为避免分析重复，选择以公众号发布者一端为信源端，读者一端为信宿端进行分析。

3.1  信源：发布门槛低，发布者水平参差不齐，且信息严重过载

信源又称信息源，是德弗勒互动模式中的第一个环节。通常指产生某种运动状态或方式（信息）的源事物。一般而言，微信公众号的信源可以为任何个人或组织，由于微信公众号的注册和审核门槛较低，类型不限，所以导致微信公众号发布主体鱼龙混杂，且微信公众账号越来越多、市场日趋饱和，新生的账号越来越难以突破重围。同时以个人为单位的公众号因为不可控因素较多，不能保证定时推送，有的公众号突然停更也是十分常见的现象，这就导致粉丝阅读习惯和黏性难以养成，除非正好是浏览者打开会话时该公众号刚好更新，否则很难做到每篇文章的互动效率都较高。除此之外，因为个人力量非常薄弱，部分人知识储备不够，媒介素养不足，导致从某种角度上来说降低了公众号的质量的结果。

3.2  讯息：千号一面，专业或精品化内容占比少

讯息，在传播学中是指传达一个具体内容的一组信息符号，在传播过程中信源编码出来的真实产品，其原意为消息、音讯、文告等。对于微信公众号而言，讯息就是推送的文章。

1）千号一面，同质化现象严重。如今“转载”这个词，已经要比“原创”常见的多。不知何时起，各大媒体公众号用“转载”来支撑内容，通过用“爆款”文章发布以达到吸粉的目的，进而实现商业价值的兑换或加快流量的变现，文章内容大面积雷同，原创文章少之又少。同质化是媒体微信公号面临的问题之一。数据相关研究发现，除了较高质量的媒体原创内容被疯狂转载，一些健康服务、社会热点关注也成为内容同质化的深度病态。素材方向层面，缺乏實效性的生活百科，让人嬉笑怒骂的心灵鸡汤成为各大公众号乐此不疲挖掘的文章方向。值得提及的是，绝大多数媒体公众号对于版权意识表现较为强烈，会严格遵循内容原创者的意见决定文章是否可以转载，所以这种不逾矩的方式成为很多公众号的普遍现象。

2）缺乏沉淀时间，精品内容少。很多运营者为了保持用户黏性，保持着一天一更，或者一周多更的发布频率，如果是企业公众号还无可厚非，但是对于个人自媒体而言，一天一更的更新节奏势必会影响到文章质量，作者没有充足沉淀打磨文章的时间，就不会写出能够打动人心或者洞察深刻的文章，一但读者的体验没有之前的好，可能就会遗忘该公众号甚至取关。同时受制于文章发布者的水平，专业化垂直领域的文章内容不仅仅是靠个人有时支撑不起整篇文章的专业内容表达，高质量的专业文章往往是多人团队共同创作的结果③。在微信公众号的市场上，有很多公众号借助当时有利的大环境拥有了自己的创作团队和工作室，但毕竟少数，并且现在再想培养起来粉丝过百万的公众号付出的成本过高，那些市面上阅读10w+的爆款文章，很多背后都是专业团队运作的，例如《咪蒙》的多篇爆款文章，前期题目的选取就需要团队事先想好100个左右的题目进行投票筛选。由此可见，无论从专业素养还是团队规模来看，大部分的公众号不具备产出爆款或精品文章的客观条件。

3.3  信道：阅读渠道设计不够人性化，体验效果差

信道，是信息传播的介质，是信号运载的工具。信道的作用是把携有信息的信号从它的输入端传递到输出端，因此它最重要的特征参数是信息传递能力④。从微信公众号的角度来讲，微信公众号的编辑器可以作为信息的发射器，而目前能够打开到微信公众号文章的途径主要有三种：微信公众号会话，朋友圈及好友转发和看一看，搜一搜。这三种主要途径可以称之为微信公众号的传播信道。

1）公众号会话无法分类推送消息。微信公众号一旦关注之后，除了你日常置顶的公众号外，其他公众号的展示顺序是根据其展示更新时间来安排的。所以你时常因为忘记公众号的名字而找不到你想看的公众号或内容，又或者仅凭名字记不起来公众号的推送内容，所以不会点进去查看。无法分组的设计使得用户在使用公众号的体验上不够自在，甚者有些混乱，不能做到物尽其用，自然会影响到平均打开效率。

2）看一看，一时新鲜的不实用功能。由于微信公众号连续出现互动效率低下的问题，2017年5月中旬，微信上线了看一看与搜一搜功能，在入口等级上，是和朋友圈同等级存在的。这两个功能承载的是“推荐”与“搜索”两种场景。根据后台阅读来源数据统计，一篇名为《有一种男人，再爱也要拉黑》，阅读人次10万+，其中通过看一看阅读的占比高达67.45%，可见新功能刚出现时的确颇受人们的关注。但是就从目前最新数据来看，看一看、搜一搜功能在对于微信公众号打开率的目前贡献占比分别为3.84%和0.64%，长远来看，微信方面的此项改进举措并不能很好地帮助用户在微信公众号上产生较强黏性。反而因为入口端找寻麻烦和容易暴露个人隐私等问题，人们逐渐放弃这一新功能。同时在一定程度上，因为在文章下方点击“好看”会显示到看一看中，所以为保护个人隐私，很多人不会进行公众号的点赞或留言，这大大降低了人们与公众号的互动机率。

4  总结

以上主要是从传播的讯息本身，即公众号发布内容角度来分析的，而与此同时在运营方面微信公众号也存在很多自身的局限性，仅靠一两次的改版解决不了互动效率低下等问题，同时根据产品在市场上生命周期的规律来看，微信公众号的确也是到了发展的瓶颈期，整个互动机制都有待跟随市场的发展而做出相应的调整。打开微信公众号的不仅仅是这个互动环节的开始，在当今流量焦虑的时代背景下，微信公众号的阅读依旧是信息传播，获取流量，实现变现的重要平台，而这些的前提就是公众对于其文章信息的点击与阅读，所以打开微信公众号看似是一个很微小的互动行为，但其背后关系到整个微信的生态体系健康与稳定。

注释

①汪国飞：《基于AHP层次分析法的微信公众号打开率实证研究》，财会研究，2017年第35-39页。

②百度百科-：https：//baike.baidu.com/item/德弗勒互动过程模式。

③卫芸：《提高微信公众平台消息推送有效性的策略研究——以高校图书馆公众号为例》，杭州师范大学图书馆，2018年第3期，第22-25页。

④曹娃·策登加甫：《德弗勒互动模式下的弹幕视频传播研究》，新疆大学，2017年第2-15页，第21页，第43页。