电竞衍生产品的营销策略研究——以“战马维生素功能饮料”为例

蒋正 杨金凤

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 311400）

引言

随着经济的快速发展与生活水平的提高，除了物质上的满足，人们开始更多追求精神上的娱乐，各种新型娱乐方式应运而生，“电子竞技游戏”便是其中的“佼佼者”。伴随者“电子竞技”而来的还有层出不穷的电竞衍生产品，该类产品不仅仅能帮助“电竞”的推广，更能为其带来许多投资商与合作伙伴，从而带来巨大的收益。

本文以“战马维生素功能饮料”为切入点，当代大学生为调查对象，旨在探究当前“电竞衍生品”市场的现状，以及其所用的营销策略。根据最终调查结果，分析当前“战马维生素功能饮料”所存在的问题，并为该产品的营销提供一些合理的建议与意见。

一、国内电竞衍生品及其市场的发展现状

（一）电竞衍生产品概述

电竞衍生产品，顾名思义是以电竞游戏、赛事或战队等主体为原型，所开发设计出的一系列可供售卖的产品或服务。电竞衍生品包括服饰、应援物等周边产品，并且以电竞内容所改编制作的影视、动漫、文学产品也是电竞衍生品的重要的组成部分。

（二）国内电竞衍生品市场发展现状

1、我国目前电竞衍生品市场发展迅猛

电竞衍生品市场行情好坏与当前电子竞技的火热程度息息相关。据《2019-2025年中国电竞市场发展模式调研及投资趋势分析报告》显示，2017年，中国电竞的市场规模达到766亿元，同比增长46%。从中可以看出当前国内电竞市场发展十分迅猛。

2、我国电竞衍生品市场主要消费人群

由于电子竞技自身所携带的竞技体育属性，其中以战队，成员为主题的明星效应，吸引了众多粉丝与其互动，电竞衍生品帮助粉丝和电竞明星之间构建了精神上的链接，增强了粉丝忠诚度的同时也带来可观的商业价值。在未来电竞衍生品市场中，粉丝是主力的消费人群。

3、我国电竞衍生品市场现存的问题

电子竞技属于是虚拟对战，电竞衍生品则是将虚拟转化为现实的一种手段，通过这种方式将虚拟数据转变为了有形的产品。电竞游戏与电竞衍生品是相辅相成的关系，好的电子游戏IP能够使得其衍生品拥有较好的曝光度，吸引众多的消费者；同时若生产出优秀的电竞衍生品，也能为电竞游戏做出好的宣传，吸引更多的消费者。

但如今部分电竞衍生产品不够重视产品本身的质量。比如，“TEE7”品牌，将产品重心过于放在电竞与服装的结合上面，而衣服本身的品质却没有得到提升。又比如在2017年，腾讯与哈根达斯合作推出的“英雄联盟主体月饼冰激凌”礼盒，虽然提升了电竞衍生产品的品质，却忽视了性价比，最终导致价格虚高。

因此，如何在保证质量与价格的前提下，做出符合粉丝标准的产品，这是目前电竞衍生品市场所需要解决的。

（三）“战马维生素功能饮料”的背景

“战马维生素功能饮料”是由华彬集团旗下的战马饮料有限公司，于2016年推出的一款运动功能饮料。在2017年，战马与国内英雄联盟职业联赛合作，开始了进行网络广告宣传，其中最为人所知的一句广告词便是：“酷睿神装第7件，战马能量不掉线。”一方面“战马”阐明了作为运动饮料本身的功能性，同时也将自身比作电竞游戏场外的“第7件神装”，为自己打上了国内电竞能量饮料的品牌标签。

二、问卷设计和样本情况说明

（一）问卷调查目的

此次问卷是以“战马维生素功能饮料”为代表，研究该类电竞衍生品，了解其当前所存在的问题，并结合问卷调查结果，给予该品牌在营销上的一些建议与改善性的意见。

（二）问卷的设计

此次问卷调查，在参考查阅相关文献资料的基础上，结合“战马维生素功能饮料”销售状况与自身对于该类产品的认识，设计了一份旨在调查消费者对“战马维生素功能饮料”的了解程度及对其的满意程度的问卷。

（三）问卷调查的对象调查方法与对象

此次研究所采用的方法为问卷调查法。

本次问卷是以“战马维生素功能饮料”为主体，利用问卷星平台，进行网络问卷调查。调查的人大多数为在校大学生。在2019年7月到9月期间，共发放问卷202份，且所有问卷完整有效。在这份调查问卷共202份，男生107人，占比为52.97%；女生95人，占比为47.03%。

综上，研究将对收到的202份有效问卷展开统计并进行合理的分析。

三、“战马维生素功能饮料”现状及其现存问题的分析

（一）“战马维生素功能饮料”现状

“战马”是一个致力于引领青年人消费潮流的品牌，将“勇往直前、敢于尝试挑战，激发最大潜能，发现强大的自己”为品牌愿景，顺应年轻化的消费潮流。据财新网报，2018年，“战马维生素功能饮料”年销售额为8.3亿元。在如此庞大的市场中，“战马”8.3亿的年销售额，表明了当前“战马”的营销策略还是存在一定的问题。

（二）“战马维生素功能饮料”问卷结果及其存在问题的分析

1、用户的基本特征分析

在这份调查问卷共202份，其主要的年龄在19到25岁之间，占比达到了97.03%，大部分为大学生。在调查结果中，有近4成的消费者，一周购买运动饮料的次数在1-3次，半数以上的消费者，一周的购买次数在1次以下，仅有1.98%的消费者会选择每天都购买运动饮料，这表明当前大学生消费者购买运动饮料的频率不高。

2、“战马”知名度过低，宣传平台过于单一

在所有调查的人当中有49.50%了解“战马”这个品牌，仅仅听说过的占了9.9%，剩余的40.59%则是没有听说过“战马”。通常情况下，消费者在购买运动饮料时，会更加青睐名气大，知名度高的产品，这也是影响“战马”销量不佳的一个主要因素。

而造成“战马”知名度低的一个重要原因是：宣传平台过于单一。在了解和听说过“战马”这个品牌的人里面，有90%的人是通过网络直播了解的，而通过其他方式了解的加起来也仅有10%。可以看出，“战马”将大部分的精力用与网络广告宣传上。这对于观看“英雄联盟”电竞直播的消费者来说，能起到一个较好的宣传效果；但对于那些不了解“英雄联盟”的消费者来说，是很难通过其他的途径来更多地了解该品牌。

3、产品口味选择过少，难以持续吸引消费者

一款运动饮料的口味好坏与口味种类多少，这也是决定其销量好坏的关键因素之一。根据问卷调查结果显示，有63.86%的消费者认为，“战马维生素功能饮料”的口味过少，应该设计开发更多的口味，以吸引消费者。

4、当前产品定价偏高

通常，消费者在购买同类型的产品时，当双方品牌、产品质量、产品规格都比较接近时，价格的高低，往往能左右消费者的选择。根据问卷调查表明：在被调查的所有消费者当中，有87.13%认为“战马”的零售价格过高，这会导致对“战马”品牌缺乏了解的消费者，在购买运动饮料时忽视“战马”转而选择其他品牌。

四、对当前“战马维生素功能饮料”存在问题的改进建议

（一）多平台多IP宣传，以提高自身产品知名度

“战马维生素功能饮料”应发掘目前最为火热IP，尽可能寻找机会与其合作，以提高产品知名度。此外，在维持现有电竞直播平台及电视广告的宣传下，将部分重心放在发展线下活动中去。例如：赞助“大学生电竞联赛”，邀请各个高校中电竞高手与电竞粉丝参与该，将“战马维生素功能饮料”定为联赛唯一指定饮品，一方面加大了线下消费者对于该产品的认识，同时又将产品与高校联系起来，使得产品的潜在消费者增多。

（二）尝试推出联名款产品，并加大线下宣传力度

“战马维生素功能饮料”应与当前较为火热的电竞游戏合作，尝试推出新颜色新口味的联名款饮料。同时，可以与线下超市签合同，通过给予超市一定宣传费用的方式，让店家将“战马”放在货架比为较醒目的位置。这样即可以使消费者有更多方式更了解“战马”这个品牌，也让消费者在购买“战马”时，有了更多口味上的选择。

（三）通过捆绑定价策略，增大产品销量

现今，许多类似于“娃哈哈”“康师傅”旗下的饮料都曾开展过“加1元换购”的活动。即当瓶盖里印有“壹元换购”的字样时，便获得加1块钱换购1瓶指定饮料的机会。“战马维生素功能饮料”可以借助“壹元换购”这种捆绑定价的方式，消费者在购买华彬旗下饮料时，有机会加一元换购一瓶“战马”，通过这种方式扩大宣传渠道，最终让消费者更好地了解并接受“战马维生素功能饮料”。