企业营销管理中卓越绩效模式的应用

楼红文

（浙江瑞雪制冷设备科技有限公司，浙江 绍兴 413200）

一、卓越绩效模式概述

在20世纪80年代后期美国创立了以国商务部长马尔科姆·鲍德里奇名字命名的国家质量奖评审标注，即质量奖励准则、卓越绩效奖励准则以及卓越绩效模式，简称为卓越绩效模式。20世纪90年代初国外学者Robert S.Kaplan和Daviad p Norton在世界范围内推广了平衡积分卡，此卡也成为世界各企业绩效管理的主要工具。随后此种管理模式被广泛地应用到小型生产企业、制造业以及服务行业，在此基础上启动了教育类与医疗卫生类奖项，并成为实现质量全面管理的主要模式。卓越绩效模式是将客户需要作为导向，追求卓越管理绩效，其中主要包括领导及发展战略策划、将客户与市场作为核心。卓越绩效管理模式中，主线是绩效、关键点是领导、导向是战略目标，在对企业外部客户及市场环境、企业内部管理情况关注的时，应做好资源与测量、分析与优化工作。卓越绩效模式是一种综合性较强的绩效管理模式，也是一种先进的质量管理方式，是世界范围内成功企业总结出的经验，形成了企业管理国际标准。企业在管理过程中使用卓越绩效管理模式可以使企业与个体成员获得进步和发展，并可以提升整体绩效与能力，创建客户与其他相关方的价值并可以通过合理的组织获得更多的效益，进而提升企业客户服务质量与市场中的竞争力。卓越绩效模式属于比较成熟的评价体系，其主要评价内容更加全面并具有较强的系统性，更多地关注了产品质量以及经营管理效率，并关注了经营的全面性与长期性，实现对产品质量的全面管理。

二、企业营销管理中卓越绩效管理模式的应用

（一）充分了解顾客与市场需要

制冷设备企业在了解客户及市场需求时多会采用主动接触方式与被动接触方式。主动接触方式主要包括电话咨询、专人走访、问卷调查、市场调研、网上推广、展会参展以及相关行业论坛等方式，通过这些方式来了解市场变化及客户需求；被动接触方式主要包括客户电话来访、合作客户推荐等方式对客户及市场需求进行了解。制冷设备企业可以通过这些方式对产品、服务进行优化，然后根据客户及市场需求来开发新的产品，并对市场进行开拓。

1、确定并对市场与顾客进行细分

制冷设备企业在对市场与顾客进行细分的过程中可以将销售情况作为依据。根据自身所产品销售区域的要求可以将市场划分为国内与国外市场；对国内市场进行细分时又可以分为北方与南方市场，国外市场可以细分为亚洲市场、美洲市场与欧洲市场；处于不同市场中的客户需求也各不相同，因此企业应准确的做出定位并选择最合适的合作方式。从产品功能来看，可以将产品细分为常规产品与功能产品；从客户角度来看，可以将客户细分为大客户、中小客户以及战略合作伙伴。其中大中客户与战略合作伙伴与企业产品销量及销售利润有着直接的关系，符合营销“二八定律”。

2、充分了解客户的需求与期望

制冷设备企业在了解客户需求与期望时应构建起客户、供货商及合作相关方交流平台，拓宽交流渠道，实现企业内部信息、顾客信息、供应商信息及相关合作方信息的共享，通过此构建起客户数据管理库，并根据变化情况逐渐完善客户信息，同时可以利用EPR信息管理系统来提升各个销售环节的效率，提高顾客满意度，利用客户数据管理库中的信息对客户进行定期回访，及时了解市场信息，将此作为市场决策的主要依据。此外，还应强化订单信息管理，强化客户导向，在满足客户需求的基础上实现创新。

（二）维护并挖掘客户资源

制冷设备企业在进行客户管理时引入卓越绩效模式可以将客户分为普通客户与会员客户。企业多会将会员客户进行重点维护，并对客户的喜好、销售情况进行甄别与统计，对流失的客户进行回访与激活。在进行普通客户维护时可以采取相应的方式开发新的客户并得到竞争者的客户，主要采用的方式有：电话营销、网络推广、定期推广新产品、展会参展等，展现制冷设备企业的产品与相关服务，挖掘市场潜在机会。在构建起良好的顾客及相关合作方沟通平台的基础上实现业务信息共享，并实时把控客户潜在需求，在ERP信息管理系统的辅助下提升产品销售量，并提升客户对产品及服务的满意度，通过回访方式与客户构建起良好的信任关系。信任关系的核心等同于客户管理核心，可以通过定期回访、调查及评价方式与客户进行沟通，在对顾客使用产品情况进行了解后从中发现产品质量问题以及支付问题，并对客户使用产品后的意见进行收集整理，这样制冷设备企业就可以更好地了解市场及客户需求，对企业产品与服务中的不足进行调整，以此得到客户的信任。

制冷设备企业在挖掘潜在客户及竞争者的客户时，主要关注的是老客户群与新客户群。重点维护老客户群的关键客户，在对老客户订单、采购量进行统计与分析后做好跟踪工作，对流失客户进行回访与激活。在面对新的顾客与市场时可以采用客户推荐方式、上门访问方式、电话销售方式、互联网推广方式、国内外专业展会方式等，让潜在客户与竞争者的客户可以及时了解到企业产品及相关服务，在此基础上拓宽市场。

（三）调查顾客满意度

制冷设备企业在了解顾客满意度时可以通过电话、邮件、微信、微博等方式，利用这些方式与客户进行沟通并得到相关信息，在获取客户满意度信息时可以使用座谈方式、走访方式、满意度调查问卷方式以及售后服务跟踪卡等方式定期与客户进行沟通。通过调查客户满意度了解客户对产品质量及服务中漏洞，并对客户的意见及建议进行搜集，准确的掌控市场及客户需求，并对企业在服务中的不足进行弥补，最终达到客户的要求。此外，制冷设备企业还可以利用年会模式、互访模式、展会模式、研讨会模式等与相关企业成员从客户开发、业务信息及企业文化构建等方面进行沟通，最终获得竞争对手客户满意度信息，并与自己企业进行对比，提升本企业的服务水平。

（四）对企业价值观进行宣传

制冷设备企业在使用卓越绩效模式时可以采用不同的形式，以此来达到宣传目的，企业在树立整体价值观后培养并激发出企业员工的认同感与信仰，在帮助企业员工理解企业价值观时可以采用座谈讲座、演讲比赛等方式，企业各层管理人员应将企业核心价值观培养作为主要内容。在创新企业经营理念时企业应树立人才培养理念，实现企业制度的创新，在此基础上创立企业品牌。企业在发展的过程中应始终将人才管理放在第一位并树立起公平的竞争理念；企业在发展的过程中应始终将信用作为发展的根本；企业领导层在进行经营管理时应始终遵守规章制度；企业在进行市场开发工作时应选择整体素质较高的团队，在最短的时间内提升企业营销人员开拓市场的积极性与能力；构建起项目投标部门，并对责任、权限等进行明确，构建起责任管理体系与绩效考核制度。此外，企业人员还应做好自我评价，在这个过程中提升自我，满足企业的要求；纠正自身行为标准，在思想上得到升华。同时，企业在经营管理的过程中应始终遵守以人为本的理念，在此基础上对企业内部环境进行优化，并强化各项管理工作，严格按照制度进行管理，以此来提升产品质量及客户服务水平。

三、结语

从上文内容可以看出，制冷设备企业在进行管理时使用卓越绩效模式可以确保管理方案的合理性。制冷设备企业在实施卓越绩效模式后可以不断提升经营业绩、实现销售收入目标并确保新产品产值增长速度。在第三方顾客测评后，客户的满意度、产品品牌的认知程度、产品性价比、产品使用的便利性、产品销售的稳定性、产品安全性评价、产品在市场中的占有率、产品生产质量、企业投资与收益率以及生产资金的流动性都有比较明显的提升，同时也可以改善企业人力资源管理工作现状，不断地提升企业员工的满意度。总的来说，制冷设备企业在实施卓越绩效模式后可以使企业管理体系更加完善，并可以促进企业长期发展。