“互联网”背景下企业市场营销的创新路径探析

熊奇英

（江西农业大学南昌商学院，江西 南昌 330044）

一、移动互联网背景下市场营销环境的变化

移动互联网时代的来临，让人们的生活方式发生了翻天覆地的改变。从其本源来看，就是一种新的联结方式，这种联结方式包括人与人，人与企业以及人与服务等等，通过新的联结方式进行新的交互传递信息。网络的便利性改变了人们的色号干农活习惯和消费方式，促进了整个网络经济的发展、应用和消费，因此在新的时代特征下如何更快捷、更高效、更便利实现互联互通，满足消费者的基本需求，才能在移动互联网时代的企业营销中占的一席之地。

（一）宏观营销环境变化

在党的十九大报告中，将网络强国作为建设创新型国家的基本目标。移动互联网及人工智能等新技术成为现代华发展的重要路径。一方面网络经济发展势头正猛，并且成为国民经济发展的新的动力源泉。占据网络零售业、教育和医疗等领域，形成初步增长的规模。如2018年双十一交易额高达2135亿元，比上年增长26.93%；另一方面就是网络技术发展迅速。尤其是从2G到3G到4G技术，这些都从美国占据主导地位；从4G技术到5G，我国从前取得新的主导权，这是一个信息技术为核心的生态经济。每一次新技术的更新和应用都给企业市场营销提供新模式，创新新路径，对市场进行重新组合，从而找到新的平衡点。伴随科技的不断发展，为企业提供了发展的新契机。

（二）微观营销环境变化

微观环境变化带来的是消费行为变化，在很大程度上带来新的消费行为。一方面增强了消费主动性，消费时段全天化；但是消费时段变得碎片化、零散化。通过消费移动终端设备（手机、平板电脑等）来实现消费；另一方面互联网平台作为给消费者提供信息的主要渠道，通过这些渠道发布各种信息。企业根据自身的实际情况和产品定位选择合适的移动互联网营销方式。因此和传统消费方式向对比，移动互联网更强调消费的个性，消费群体更加年轻化，功能更加齐全化。定制化消费会成为未来发展新的趋势。

二、移动互联网背景下的企业营销模式特点

（一）营销主体去中心化

企业是营销的主体，传统营销中，消费者往往处于被动接受的地位，可选择，但可以被忽略，对企业营销影响效果甚微，企业处于核心地位。在移动互联网时代，消费者的意见被主导，并且成为关键核心所在，虽然有些互联网媒介通过各种广告达到效果，但消费者可以通过付费形式解决和回避，因此在这个阶段，营销主体呈现多元化的特征。

（二）营销媒介非竞争化

与传统的营销模式不同，传统主要依托电视、广播等单一有限渠道进行单一传播，并且资源有限，费用昂贵，营销成本直线上升。移动互联网时代则不同，企业可以依托其他平台和网站进行营销，还可以通过自己简历媒介进行自媒体营销，营销媒介不再是竞争的核心，企业可选择性大，具有很大的可替代性，对比传统媒介则成本低。对于某些点击较高的网站，资源有限还是需要付出较大的成本。营销行为还是受限。

（三）营销对象趋精准化

传统营销企业很难做到精准化营销，也无法区分消费群体的偏好，营销主体比较宽泛，很难细分。移动互联网则没有这些问题。通过大数据进行分析，对于消费者的行为和偏好进行细分，进行精准营销。其次根据消费者自身的偏好进行精准定位。同时在很大程度上可以通过互联网的话题营销不断吸引广大消费者，最终做到自动筛选营销对象。在这个阶段，营销越来越趋于精准化。

（四）营销效应非线性化

移动互联网时代的企业营销和传统的营销有着翻天覆地的变化；两者对比而言，存在两方面大的不同。一方面是传统的营销通过集中时间段投放广告，如新闻联播开始之前的报时，春节联欢晚会当中投入的广告，这部分通过传统传媒的投入和效果在很大程度上呈现正比例关系；但在移动互联网领域，去中心化，通过互联的属性形成，呈现是非线性化关系；另一方面受众属性和营销时间区别，传统的营销企业集中抢占黄金广告时间点，尤其是晚上7-9点的黄金时间段，更是需要通过竞标来完成，受众有限，时间段有限；移动互联网的营销受众不限，可以通过定制化和个性化来实现满足，时间是24小时都是黄金时间段，滚动播放的一种营销方式。

三、互联网时代企业营销存在问题

（一）认识及定位不清晰

移动互联网需要对营销进行转型升级，需要更换思维方式和模式转变。只有通过把技术更新和营销认识结合在一起，才能在实际中进行中转型和变革。在当前我们对移动互联网营销的认知存在很大的误区。一是认为移动互联网营销只要把产品放在平台上就可以自行实现营销，获得价值；二是认为移动互联网营销还是传统的营销+互联网的概念进行的营销方式，很难取得好的效果；三是对移动互联网存在的传播对象和原理认知不够，存在缺失，难以有效实现目标。

（二）移动互联网营销的执行和管理存在不到位现象

移动互联网是一个开放式的平台，是一个虚拟空间，受到多种因素的对其的影响，同时我们都清晰清楚移动互联网是非线性的传播效果和非竞争性的传播媒介，致使我们在进行营销的时候很难做到精准营销，营销不到位促使执行不到位，这种尴尬情况最终的结果是很难进行有效监督。很大部分企业纯粹是跟风状态，或者为了蹭热点，基本上对移动互联网营销不是很懂，致使在很大程度上市场的营销模式大部分都是雷同的，没有创新性，营销营销的成绩。营销不是一蹴而就的，创新需要一个过程，需要一个企业家认识移动互联网营销的过程，不然会给企业带来一定的负面影响，甚至还会影响企业的商誉，那样就不利于企业产品的市场开拓，失去占领市场的良机。

（三）移动互联网营销手段缺乏系统性

企业的营销讲究效率，效率低下的移动互联网营销也就使用了这个噱头，在根本上还是没有作用。追本溯源，核心还是营销手段的运用缺乏系统性。在我们实际生活中，市场上运用的营销手段和媒介层出不穷，方式多种多样。但是很大部分企业家及营销人员缺乏对移动互联网营销的认识，在营销手段和方式上由于定位不清晰致使后续的整体执行和管理很不到位，这种就是我们经常说的无系统性可为。很多专家和学者专门针对移动互联网进行剖析，并且提供了一部分的理论指导，希望能够在营销内容和对象上对企业有所帮助，通过不同的营销手段和营销媒介实现营销内容和对象的互补，这样可以很快实现营销目的。但是非常遗憾的是企业还是纯粹从技术应用上考虑互联网营销对其的作用，没有站在一个更高的企业领导者的战略高度来进行思考，并根据企业的实际情况做出合理的顶层设计，整体不利于移动互联网的操作，就是缺乏一个运用的系统性。

四、移动互联网背景下企业营销实务创新策略

（一）产品设计突出消费体验个性化

移动互联网的企业营销凸显消费者的消费习惯和个人偏好的多样性和差异化。同一个产品对于不同的消费者的体验是不一样的。通过互联网平台让客户和生产企业之间搭建一个交互平台和沟通渠道，从而最终满足每一个客户的个性化要求，也就是当前流行的定制化服务。通过大数据进行分析，不断通过细化产品和服务，不断提升客户个性化满意度，才能突出消费体验的附加值。

（二）设计体验模型，优化顾客感受性体验

为了给客户提供优质的产品和服务，需要满足客户的体验模型的设计和应用。体验需求是新形势下移动互联网营销新方式，主要是基于移动终端设备增强客户体验感，如舒适度、美誉度、信誉度和品牌价值等，从而增强客户购买的欲望，实现对消费行为的转化。当前主要是针对三种客户群，包括微博、微信和移动APP。

（三）完善内容营销

移动互联网提供了平台，平台给广大消费者提供各种各样的产品，来满足消费者的个性化需求，从而关注自身喜欢的产品和服务。在一定程度上，给予客户高度的自主权，具有较高的主动性。消费者主动获取真实、完整、可靠、准确的信息，信息是充分条件下做出决策的。我们相信好的营销主体和内容营销在很大程度上引起和客户之间的情感共鸣，通过这种方式最终实现产品和服务的综合性销售增长，最终反过来完善新的内容营销。

五、小结

移动互联网营销是目前很火热的话题，如何做好移动互联网的营销是一个重要的课题，在当前企业运用的过程中存在很大的问题和出入，需要我们在更高层次关注这个问题。当前联动互联网运用弱点很多，出入性很大，但是要基于企业的顶层设计和移动互联网紧密结合在一起才能在真正意义上做到精准营销，才能真正把互联网这个工具运用好。移动互联网作为第三次科技革命核心技术影响到我们社会的整体发展和运营管理，营销模式的转变也应该顺应时代潮流，但是在移动互联网策略上我们应该有所改变，依托平台，但不拘泥于平台，以平台作为核心，运用各种符合自身的营销策略进行推广，把封闭式和开放式平台都结合起来的互联策略，才能真正形成企业营销的创新路径，才能最终保证路畅通，网畅行，营销无阻碍。本文仅仅是管中窥豹，只是一个初步尝试解析，希望在以后的实践中有更多的实际案例来把理论论证，并提出更加有效的创新路径和保障措施。